作者：易觀內(nèi)容運營

?來源：易觀內(nèi)容運營

編輯：善小倩

 

l  作為增長部門的一員，觀察產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，持續(xù)十來天用戶日均增量不超過50？

l  半月前新版上線跟某平臺合作進行宣傳推廣，在復(fù)盤過程中卻發(fā)現(xiàn)該渠道過來的用戶7日留存率不足5%？

l  作為一款社交軟件，產(chǎn)品目前處于探索實施階段，只能通過舉辦活動來獲客，非活動期間幾乎沒有新增用戶？

……

你是否也有過這樣的苦惱：產(chǎn)品本身用戶體驗好，且在特定場景下能很好地滿足用戶需求，但用戶并不愿意自發(fā)主動地去傳播你的產(chǎn)品呢？在當今用戶存量為主的時代，想要獲得用戶的青睞，除了給用戶足夠使用你產(chǎn)品的理由外，同時也需要誘導(dǎo)激發(fā)用戶對產(chǎn)品的自發(fā)傳播。

 

產(chǎn)品運營的本質(zhì)在于傳播，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起與迅速發(fā)展，逐漸引出一種基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播方法論，這已經(jīng)成為獲取用戶的全新途徑，因此也形成了AARRR(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Refer)運營模型。

 

AARRR運營模型

 

 

為了量化產(chǎn)品自傳播效果，業(yè)內(nèi)逐漸引入了K值概念。其實K值最早來源于傳染病學(xué)，它的值決定于兩個相乘的系數(shù)——攜帶病毒的受感染者數(shù)量和最終致病人數(shù)這兩項數(shù)據(jù)。抽象到運營工作上，攜帶病毒的受感染者，也就是我們每傳播一條信息覆蓋的用戶數(shù)，以此衍生出信息的覆蓋系數(shù)(比如100個用戶傳播同一條信息可以覆蓋到500個新用戶，則覆蓋系數(shù)為500/100=5)；最終致病人數(shù)，則可以對應(yīng)到信息的轉(zhuǎn)化人數(shù)，從而衍生出轉(zhuǎn)化率(500個新用戶中成功轉(zhuǎn)化300個，則轉(zhuǎn)化率為300/500=60%)，由此可得該K值為5*60%即3。

 

 

 

從用戶增長的角度來看，K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強，當K＞1時，用戶體量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長；當K＜1時，用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。因此在策劃用戶增長活動時，需要同時著手覆蓋用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化人數(shù)兩方面。

 

提高覆蓋用戶數(shù)，運營人屢試不爽的一招是捕捉時事熱點，利用各種節(jié)假日等來造勢。比如之前建軍90周年紀念活動中，源于人民日報“我的軍裝照”H5小游戲，一分鐘的訪問量超過了41萬，累計瀏覽量突破8.2億；比如虎撲兩年前曾推出過假新聞生成器，只需要輸入人名就能自動生成假新聞并截圖傳播，僅1天就超過百萬級別的傳播效果。信息覆蓋只是社交傳播的前半部分，表示信息以圖文、語音、視頻等多種形式觸達用戶，在此部分需要考慮信息的內(nèi)容、形式是否吸引人，我們想要吸引哪些人，可以通過分析了解這類用戶群體的喜好類型指導(dǎo)我們完成這項工作。

 

人群領(lǐng)域偏好概覽

 

 

了解信息覆蓋后，我們再看看信息的轉(zhuǎn)化，這是信息傳播的后半部分同時也是至關(guān)重要的一部分。用戶在使用一個產(chǎn)品時，有什么因素會促成用戶的主動傳播？換句話說傳播因子有哪些？基于馬斯洛需求層次理論的第三層至第五層(社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要)，抽象整理出4個傳播因子：喜愛、互惠、滿足、大愛。

 

喜愛，打造用戶喜愛的產(chǎn)品，“絕地求生”游戲一經(jīng)問世，瞬間成為游戲界的后起之秀，在游戲玩家間瘋狂地傳播，甚至吸引了大量之前不玩游戲的用戶，短期就占領(lǐng)了游戲界的半壁江山，英雄聯(lián)盟、王者榮耀已沒有了往日的風(fēng)頭；

 

互惠，通過分享產(chǎn)品既可以給分享者帶來好處，同時也能為被分享者帶來利益，比如滴滴優(yōu)惠券，餓了么美食券，或者沖頂大會、芝士超人分享邀請后可得答題的邀請碼；

 

滿足，通過傳播獲得關(guān)注或認可帶來的滿足感，比如keep運動排行榜，薄荷閱讀堅持打榜天數(shù)，還有前段時間吸引各大廣告商的微信小程序——跳一跳，通過游戲結(jié)果的分享可以邀請好友挑戰(zhàn)，這也會產(chǎn)生一種攀比的心理，讓互動性更強；

 

大愛，去年騰訊公益發(fā)起的一場公益活動“小朋友畫廊”，將籌集的善款用來幫助智力障礙的特殊人群融入社會。用戶只要付一元錢，就可以通過分享的方式，將自己獻愛心的行為曬出來，既有意義也可以吸引朋友的參與，傳遞出“很低的成本就能幫助到需要幫助的人”這一信息。

 

為了量化信息在實際社交傳播中的效果，我們想知道怎樣的產(chǎn)品屬于用戶喜愛的范疇？用戶在什么場景下愿意去分享？……結(jié)合大數(shù)據(jù)分析工具我們能從用戶留存、轉(zhuǎn)化等多種分析模型入手(留存可用來衡量產(chǎn)品對用戶的價值，通過分析用戶對產(chǎn)品的參與度/活躍度可以看出用戶是否喜歡使用產(chǎn)品；漏斗能將用戶在產(chǎn)品中的使用步驟進行串聯(lián)，監(jiān)控用戶在各個層級的轉(zhuǎn)化)。

 

 

某段時間內(nèi)新增用戶近30日留存分析

 

創(chuàng)建用戶瀏覽頁面-分享轉(zhuǎn)化漏斗

 

 

在說信息的覆蓋以及觸達后的轉(zhuǎn)化時，不可忽視的一點是：如何增強信息的有效觸達？為了讓用戶在特定的時間點收到他感興趣的消息，比如某視頻網(wǎng)站會員即將到期，可以及時提醒用戶續(xù)費；微博用戶允許在使用期間獲取LBS定位后，當檢測到用戶來到不同城市時會推送當?shù)責(zé)狳c資訊……用戶觸達常用的方式有APP推送、郵件和短信；現(xiàn)有的精細化運營工具目前已支持個推、極光、百度等多種應(yīng)用內(nèi)推送工具，以及通過配置郵件通知用戶。

 

消息推送配置

 

 

在整個用戶生命周期中，從獲取到留存，我們需要不斷與用戶保持聯(lián)系，讓用戶愿意和我們的產(chǎn)品產(chǎn)生交互；為了能讓用戶群體呈健康的增長走勢，我們需要做的很多很多，但更重要的是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生自傳播，在一定條件下能夠驅(qū)動產(chǎn)品的自生長。

 

 

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