作者：lei

?來(lái)源：鳥哥筆記

編輯：善小倩

 

用戶標(biāo)簽是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能有效提高流量的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化效率。

 

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說(shuō)過(guò)他的夢(mèng)想，「如果我有一百萬(wàn)的用戶，我就會(huì)做一百萬(wàn)個(gè)不同的網(wǎng)站！」，做這個(gè)基礎(chǔ)是先對(duì)用戶打標(biāo)簽。

 

 

而目前基于標(biāo)簽的智能推薦系統(tǒng)，已經(jīng)有了成熟商業(yè)應(yīng)用，比如：淘寶的千人千面，美團(tuán)外賣的智能推薦，騰訊的社交廣告。

 

 

思考的背景

 

從16年開始，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)趨緩，同比僅增長(zhǎng)。一方面，不論是線上還是線下，新用戶的獲取成本都很高。另一方面，用戶時(shí)間增長(zhǎng)也在趨緩。在用戶花費(fèi)時(shí)間趨向飽和情況下，不同的產(chǎn)品之間同樣存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

 

在這個(gè)背景下，隨著用戶量增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)人員面臨新的挑戰(zhàn)，有以下核心訴求：

 

1. 一般運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，怎么對(duì)不同用戶群體分層，提高流量的分發(fā)效率？

2. 對(duì)于個(gè)體用戶，怎么深入到日常使用場(chǎng)景，提高流量的轉(zhuǎn)化效率？

    

 

落到產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，需要解決以下問(wèn)題：

 

1. 怎么設(shè)計(jì)一個(gè)完善的用戶標(biāo)簽體系？怎么打標(biāo)簽？打哪些標(biāo)簽？誰(shuí)來(lái)打？

2. 怎么使用用戶標(biāo)簽，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？

 

 

標(biāo)簽系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

 

標(biāo)簽系統(tǒng)可以分為三個(gè)部分：數(shù)據(jù)加工層，數(shù)據(jù)服務(wù)層，數(shù)據(jù)應(yīng)用層。每個(gè)層面面向用戶對(duì)象不一樣，處理事務(wù)有所不同。層級(jí)越往下，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小。層級(jí)越往上，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。

 

 

以M電商公司為例，來(lái)說(shuō)明該系統(tǒng)的構(gòu)成。

 

數(shù)據(jù)加工層。數(shù)據(jù)加工層收集，清洗和提取來(lái)處理數(shù)據(jù)。M公司有多個(gè)產(chǎn)品線：電商交易，電子書閱讀，金融支付，智能硬件等等。每個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)又是分屬在不同位置。

 

為了搭建完善的用戶標(biāo)簽體系，需要盡可能匯總最大范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)。同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品線的也要集合所有端的數(shù)據(jù)，比如：App，web，微信，其它第三方合作渠道。

 

收集了所有數(shù)據(jù)之后，需要經(jīng)過(guò)清洗：去重，去刷單數(shù)據(jù)，去無(wú)效數(shù)據(jù)，去異常數(shù)據(jù)等等。然后再是提取特征數(shù)據(jù)，這部分就要根據(jù)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員提的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)要求來(lái)做就好。

 

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層。數(shù)據(jù)加工層為業(yè)務(wù)層提供最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力，提供數(shù)據(jù)原材料。業(yè)務(wù)層屬于公共資源層，并不歸屬某個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)線。它主要用來(lái)維護(hù)整個(gè)標(biāo)簽體系，集中在一個(gè)地方來(lái)進(jìn)行管理。

 

在這一層，運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品能夠參與進(jìn)來(lái)，提出業(yè)務(wù)要求：將原材料進(jìn)行切割。主要完成以下核心任務(wù)：

 

1. 定義業(yè)務(wù)方需要的標(biāo)簽。

2. 創(chuàng)建標(biāo)簽實(shí)例。

3. 執(zhí)行業(yè)務(wù)標(biāo)簽實(shí)例，提供相應(yīng)數(shù)據(jù)。

 

數(shù)據(jù)應(yīng)用層。應(yīng)用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員標(biāo)簽的工具能力，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為用戶的槍火彈藥，提供數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。

 

業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來(lái)使用，共享業(yè)務(wù)標(biāo)簽，但彼此業(yè)務(wù)又互不影響。實(shí)踐中可應(yīng)用到以下幾塊：

 

1. 精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

2. 個(gè)性化推送。

 

 

標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)

 

業(yè)務(wù)梳理

 

搭建用戶標(biāo)簽體系容易陷入用戶畫像陷阱，照葫蘆畫瓢，不利于標(biāo)簽體系的維護(hù)和后期的擴(kuò)展。可以按下面的思路來(lái)梳理標(biāo)簽體系：

 

1. 有哪些產(chǎn)品線？產(chǎn)品線有哪些來(lái)源渠道？一一列出。

2. 每個(gè)產(chǎn)品線有哪些業(yè)務(wù)對(duì)象？比如用戶，商品。

3. 最后再根據(jù)對(duì)象聚合業(yè)務(wù)，每個(gè)對(duì)象涉及哪些業(yè)務(wù)？每個(gè)業(yè)務(wù)下哪些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為？

 

結(jié)果類似如下：

 

 

 

標(biāo)簽的分類

 

按業(yè)務(wù)對(duì)象整理了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，可以繼續(xù)按照對(duì)象的屬性來(lái)進(jìn)行分類，主要目的：

 

1. 方便管理標(biāo)簽，便于維護(hù)和擴(kuò)展。

2. 結(jié)構(gòu)清晰，展示標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

3. 為標(biāo)簽建模提供子集。方便獨(dú)立計(jì)算某個(gè)標(biāo)簽下的屬性偏好或者權(quán)重。

 

梳理標(biāo)簽分類時(shí)，盡可能按照MECE原則，相互獨(dú)立，完全窮盡。每一個(gè)子集的組合都能覆蓋到父集所有數(shù)據(jù)。標(biāo)簽深度控制在四級(jí)比較合適，方便管理，到了第四級(jí)就是具體的標(biāo)簽實(shí)例。

 

 

標(biāo)簽的模型

 

按數(shù)據(jù)的實(shí)效性來(lái)看，標(biāo)簽可分為

 

• 靜態(tài)屬性標(biāo)簽。長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生改變。比如性別，出生日期，這些數(shù)據(jù)都是既定的事實(shí)，幾乎不會(huì)改變。

 

 

• 動(dòng)態(tài)屬性標(biāo)簽。存在有效期，需要定期地更新，保證標(biāo)簽的有效性。比如用戶的購(gòu)買力，用戶的活躍情況。

 

從數(shù)據(jù)提取維度來(lái)看，標(biāo)簽數(shù)據(jù)又可以分為類型。

 

• 事實(shí)標(biāo)簽。既定事實(shí)，從原始數(shù)據(jù)中提取。比如通過(guò)用戶設(shè)置獲取性別，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證獲取生日，星座等信息。

 

• 模型標(biāo)簽。沒(méi)有對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，需要定義規(guī)則，建立模型來(lái)計(jì)算得出標(biāo)簽實(shí)例。比如支付偏好度。

   

• 預(yù)測(cè)標(biāo)簽。參考已有事實(shí)數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)用戶的行為或偏好。比如用戶a的歷史購(gòu)物行為與群體A相似，使用協(xié)同過(guò)濾算法，預(yù)測(cè)用戶a也會(huì)喜歡某件物品。

 

 

標(biāo)簽的處理

 

為什么要從兩個(gè)維度來(lái)對(duì)標(biāo)簽區(qū)分？這是為了方便用戶標(biāo)簽的進(jìn)一步處理。

 

靜態(tài)動(dòng)態(tài)的劃分是面向業(yè)務(wù)維度，便于運(yùn)營(yíng)人員理解業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)能幫助他們：

 

• 理解標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)。

• 表達(dá)自己的需求。

 

事實(shí)標(biāo)簽，模型標(biāo)簽，預(yù)測(cè)標(biāo)簽是面向數(shù)據(jù)處理維度，便于技術(shù)人員理解標(biāo)簽?zāi)K功能分類，幫助他們：

 

• 設(shè)計(jì)合理數(shù)據(jù)處理單元，相互獨(dú)立，協(xié)同處理。

• 標(biāo)簽的及時(shí)更新及數(shù)據(jù)響應(yīng)的效率。

 

以上面的標(biāo)簽圖表為例，面臨以下問(wèn)題：

 

1. 屬性信息缺失怎么辦？比如，現(xiàn)實(shí)中總有用戶未設(shè)置用戶性別，那怎么才能知道用戶的性別呢？

2. 行為屬性，消費(fèi)屬性的標(biāo)簽?zāi)懿荒莒`活設(shè)置？比如，活躍運(yùn)營(yíng)中需要做A/B test，不能將品牌偏好規(guī)則寫死，怎么辦？

3. 既有的屬性創(chuàng)建不了我想要的標(biāo)簽？比如，用戶消費(fèi)能力需要綜合結(jié)合多項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)才合理，如何解決？

 

模型標(biāo)簽的定義解決的就是從無(wú)到有的問(wèn)題。建立模型，計(jì)算用戶相應(yīng)屬性匹配度。現(xiàn)實(shí)中，事實(shí)標(biāo)簽也存在數(shù)據(jù)缺失情況。

 

比如用戶性別未知，但是可以根據(jù)用戶瀏覽商品，購(gòu)買商品的歷史行為來(lái)計(jì)算性別偏好度。當(dāng)用戶購(gòu)買的女性化妝品和內(nèi)衣較多，偏好值趨近于性別女，即可以推斷用戶性別為女。

 

模型計(jì)算規(guī)則的開放解決的是標(biāo)簽靈活配置的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)人員能夠根據(jù)自己的需求，靈活更改標(biāo)簽實(shí)例的定義規(guī)則。比如圖表中支付頻度實(shí)例的規(guī)則定義，可以做到：

 

1. 時(shí)間的開放。支持時(shí)間任意選擇：昨天，前天，近x天，自定義某段時(shí)間等等。

2. 支付筆數(shù)的開放。大于，等于，小于某個(gè)值，或者在某兩個(gè)值區(qū)間。

 

標(biāo)簽的組合解決就是標(biāo)簽擴(kuò)展的問(wèn)題。除了原有屬性的規(guī)則定義，還可以使用對(duì)多個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行組合，創(chuàng)建新的復(fù)合型標(biāo)簽。比如定義用戶的消費(fèi)能力等級(jí)。

 

標(biāo)簽最終呈現(xiàn)的形態(tài)要滿足兩個(gè)需求：

 

1. 標(biāo)簽的最小顆粒度要觸達(dá)到具體業(yè)務(wù)事實(shí)數(shù)據(jù)，同時(shí)支持對(duì)應(yīng)標(biāo)簽實(shí)例的規(guī)則自定義。

2. 不同的標(biāo)簽可以相互自由組合為新的標(biāo)簽，同時(shí)支持標(biāo)簽間的關(guān)系，權(quán)重自定義。

 

 

實(shí)踐分享

 

數(shù)據(jù)應(yīng)用層即為標(biāo)簽的使用場(chǎng)景，最典型的應(yīng)用場(chǎng)景是：精準(zhǔn)推送。

 

精準(zhǔn)推送。該場(chǎng)景對(duì)標(biāo)簽的實(shí)效性要求并不高，可以只考慮離線的歷史數(shù)據(jù)，不需要結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，是標(biāo)簽首選的實(shí)踐場(chǎng)景。運(yùn)營(yíng)人員使用標(biāo)簽篩選出目標(biāo)用戶，定向推送活動(dòng)。推送渠道根據(jù)活動(dòng)的需要來(lái)進(jìn)行多渠道投放，能夠支持微信，App，短信。

 

運(yùn)營(yíng)主要工作基本就是不停地生產(chǎn)活動(dòng)，向用戶投食，監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果，不斷優(yōu)化投放策略：找到不同用戶對(duì)應(yīng)的最佳匹配活動(dòng)。這塊主要關(guān)注活動(dòng)以下環(huán)節(jié)：

 

• 活動(dòng)前：目標(biāo)用戶，活動(dòng)內(nèi)容，投放渠道。

• 活動(dòng)中：效果監(jiān)控和跟蹤。

• 活動(dòng)后：效果復(fù)盤和優(yōu)化。

 

除精準(zhǔn)推送外，用戶標(biāo)簽還有其它的應(yīng)用場(chǎng)景。在技術(shù)層面上，對(duì)算法建模及響應(yīng)性能也有更高的要求：

 

• 推薦欄位

• 消費(fèi)周期評(píng)估

• 廣告投放

• 促銷排期

 

另外，用戶的數(shù)據(jù)信息不僅局限于應(yīng)用內(nèi)本身。僅通過(guò)用戶昵稱或手機(jī)號(hào)已經(jīng)足以爬取到用戶在全網(wǎng)內(nèi)留下的所有信息，從而構(gòu)建豐富的用戶畫像。

 

你多大？在哪里工作？家庭人員情況？在技術(shù)面前，都是一張透明的白紙。只不過(guò)目前這樣做要花費(fèi)很多人力，成本太高。

 

前天，產(chǎn)品群里有人問(wèn)為啥有的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶關(guān)聯(lián)第三方賬號(hào)？同樣是為了獲取用戶數(shù)據(jù)，用戶一般并不知曉，以為只是增加新的登錄方式。

 

 

建議及想法

 

如果你的產(chǎn)品微信粉絲數(shù)量接近千萬(wàn)級(jí)，不防試一試，用標(biāo)簽做精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信聚合了大量的粉絲，向商家端開放了粉絲的基本信息，提供了開放接口能力及多種消息觸達(dá)方式，是最好的試驗(yàn)場(chǎng)。

 

微信聚合了最大和最優(yōu)質(zhì)的流量。從這個(gè)角度出發(fā)，基于微信提供的能力，做一款針對(duì)C端營(yíng)銷的CRM營(yíng)銷產(chǎn)品，存在著很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

 

— end —