作者：吳炳見

?來源：品牌頭條

編輯：善小倩

 

 

今年的投資市場，能談得上是條“賽道”的機會也就是所謂的小程序了，但我們認為小程序的說法太狹隘了，其實本質上還是微信生態(tài)這件事。

而且，當你發(fā)現(xiàn)身邊的人都在看這條賽道的時候，多半很早期的投資機會已經過去，該 growth 基金進場了，所以我們是不是該去挖掘一些微信里面的新品類、新打法？

下面是基于我在內部分享的一個報告做的總結。通過復盤這波微信生態(tài)機會背后的本質，也許我們能得出一些不一樣的結論，并發(fā)現(xiàn)一些新的機會。
 

 

 

首先，為什么我們認為微信存在系統(tǒng)性機會？在 PC 時代，瀏覽器的時長占比是 55%，在手機上，微信的時長占比是超過 55% 的。除聊天外，閱讀和交易的消費場景也在往微信遷移，這就使得內容生產者也開始往微信遷移，開發(fā)者們逐漸把微信當作發(fā)布應用的第一站，微信成為基礎設施，成為新的瀏覽器。

 

（僅代表大概量級，市場瞬息萬變，報告也跟不上…）

 

上面是微信里估值最高的十家企業(yè)，十家里有九家都和前端的新式流量玩法相關——拼團、分銷和裂變。共性都是前端通過這些新玩法快速起量，供應端再進行升級改造。

 

這些機會之所以出現(xiàn)，是不是本質是微信的流量紅利？流量紅利背后的原因又是什么？

 

 

從 PC 到 Mobile，大的機會往往是智能手機的新維度帶來的，LBS 帶來滴滴和美團這樣的機會，通訊錄帶來微信這樣的機會，camera 帶來美圖這樣的機會，voice 帶來喜馬拉雅這樣的機會。

 

如果把微信看作是一個獨立終端，它帶來了哪些新維度呢？——微信的通訊錄維度大大提升。

 

其實我們手機里的通訊錄已不再是手機原生通訊錄，而是微信通訊錄，關系鏈的豐富程度也提升了很多——原來我們的聯(lián)系人數量只有幾十幾百個，現(xiàn)在有幾百幾千個；原來我們只有熟人關系，現(xiàn)在還有半熟人關系；原來只能點對點通訊，現(xiàn)在可以通過群和朋友圈點對面通訊。

 

基于關系鏈的傳播帶來了拼多多、云集和趣頭條這樣的機會，而這背后其實是兩類流量機會：

 

第一個機會是更廉價的流量獲取方式，目前的玩法有四種，拼多多的拼團，云集的分銷，薄荷閱讀的裂變（也就是人拉人的模式），享物說的砍價，也許還有更創(chuàng)新的玩法，我們也在持續(xù)觀察。

 

第二個機會是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。微信覆蓋 10 億月活用戶，已經成為一個覆蓋不同層級用戶的 App Store，通過微信的傳播，應用可以更容易觸達下沉的人群，再通過微信群的運營，來養(yǎng)成他們的使用習慣。

 

 

微信的關系鏈使得它天然適合分銷模式。

 

第一批微商其實來自淘客，淘客在 2013 年前后降低了分成比例，一部分淘客開始轉型做微商。最開始微商以賣面膜為主，無論是給用戶的產品質量，還是給店主的帶來的利益分成，都是在割韭菜。

 

云集是第一個以正規(guī)軍的方式來做微商的，雖然前期起量的時候用了很狂野的三級以上的分銷方式，但之后都在往合規(guī)做。云集還是做到了兩個堅持，堅持做深供應鏈，提供好品質的貨品，和堅持招價值觀正的微商。云集 2017 年的 GMV 相比 2016 年增長 5 倍，到了 100 億人民幣。

 

第二波采用分銷模式的玩家是洋蔥海外倉和有好東西，都是正規(guī)的二級分銷，洋蔥海外倉切的是化妝品品類，有好東西切的是生鮮品類，切的品類相比云集更加垂直。PC 時代的垂直電商很少有跑出來的，那么微信上的垂直電商有沒有可能呢？

 

因為微信階段性的流量紅利，是有可能加大這種可能性的。在 PC 時代，我們假設用戶獲取成本（CAC）是 150 元，但 ARPU 只有 75 元，這使得垂直電商只有兩種可能性，一種是不斷擴品類，把 ARPU 做高，把自己做成京東；一種是賬始終算不過來，VC 不投錢的時候也就是掛的時候。

 

但在微信上，用戶的獲取成本可能變成了只有 30 元，賬天然算得過來，這給了微信垂直電商跑出來的時間窗口。

 

第三波玩家可能是大型玩家，比如微選。蘑菇街的陳琪和京東合資成立了微選，打開微信里的京東頁面，在二級頻道里就能看到，目前看是一個微商導購頻道，但未來有可能做大型微商平臺，前端組織大量的店主進行分銷，后端精選供應鏈供貨。

 

當分銷這個模式被普遍使用，說明流量紅利也會開始消退，后面進來的玩家可能要注意了，走同一條路并不一定有紅利。

 

 

除了拼團和分銷，我們也看到一些新打法新品類冒出來，比如享物說，一個基于小程序的二手交易平臺，通過虛擬積分來買賣商品。險峰在天使輪投資了享物說，內部在討論起來時也會覺得這是個很有意思的項目，有意思在哪里呢？

 

二手交易和微信有很好的契合度，小區(qū)微信群里經常有各種二手物品的買賣，送掉和扔掉不需要的東西已經變成了新生活方式，卻一直缺少一個好的載體。

 

享物說和閑魚等二手交易平臺有著本質化差別，閑魚里的物品還是定位在百元以上，而享物說上的物品更便宜更長尾。閑魚有 80% 的物品一年之內賣不掉，而享物說 70% 的物品可以在三天內賣掉，形成了足夠強的差異化。

 

買賣不需要人民幣，只需要積分，使用門檻很低，這意味很低的流量獲取成本。并且長期來看，會有一定的網絡效應，這是 VC 最敏感的事情。

 

之前在 PC 和 Mobile 上，往往是先獲取流量，再做交易。但在微信上，一些交易平臺卻把順序倒了過來，比如拼多多和享物說，交易本身變成了高效拿流量的手段，拼多多建立的是價格敏感用戶的流量池子，享物說建立的是二手交易的流量池子，之后平臺會引導這些流量去購買高客單價的產品，或者導向別的交易。

 

所以，享物說到底是二手交易平臺？還是一個帶社區(qū)屬性的流量池子？很難分的清。

 

 

以上說的都是交易平臺，這里面我們可以討論三個機會：

 

第一，微信更好的做到了人以群分，這里是不是有基于人群的會員制電商的機會？有好東西是針對一二線人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但還有更下沉的五線開外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還存在空缺，比如我們交流過的 V 小客就希望主打這個市場。

 

第二，垂直電商和微品牌的機會。因為用戶獲取成本的降低，微信里垂直電商跑出來的概率增加了很多。很多玩家用的是分銷模式，只有高毛利的品類才適合分銷，這樣可以給一二級代理足夠的毛利，比如化妝品、母嬰、生鮮和家居這些長尾非標品；比如大牌尾貨，一二折進貨，三四折賣出；還有廠牌，毛利空間也很可觀。當渠道建立后，這里或許也有微品牌的機會。

 

第三，除了拼多多這種實體物品電商，以終為始看，微信里是不是還存在虛擬物品電商平臺的機會，之前的知識付費更接近 CP，有沒有知識付費平臺化的機會？有沒有生活服務電商平臺的機會？從不同的切入點切美團和 58 同城的市場。

在用戶端，我們看到的是通訊錄維度增強后，帶來的新的流量玩法，這里面帶來的最大機會是交易平臺，先行者收割了流量紅利，做了很多用戶，也收割了資本紅利，融了很多錢。

 

這個紅利是有時間窗口的。從用戶行為上說，當我們被一個微信電商平臺拉到群里，物美價廉的情況下我們是愿意掏錢的；當我們被 20 個這樣的微商平臺拉到群里，我們第一反應就是把群靜音掉，這時購買轉化率勢必降低，流量獲取成本勢必提高。

 

往后發(fā)展，這些交易平臺還是要有些硬能力。要么做重供應鏈，把控好貨品的質量和價格，甚至做渠道品牌；要么做重前端，形成自己獨特的內容和社區(qū)，做成會員制電商，黏住用戶，更懂用戶。

 

無論是前一條路，還是后一條路，都是階段性的從微信流量上薅羊毛，用戶最終還是會沉淀到某個載體上，有的會沉淀到自己的 App 上，有的會繼續(xù)留在微信上。拼多多已經在往自己的 App 上導量，據說有一半交易是從自己的 App 上來的。

 

那做到最后，究竟是中心化的，還是去中心化的真的重要嗎？用戶關心的還是貨品的質量和價格，購買效率和體驗，前期怎么搞流量都是戰(zhàn)術。對部分玩家來說，去中心化電商是一個階段性產物，最終還是中心化的。

 

說完用戶端，在變現(xiàn)端，我們有看到哪些新特點？

 

 

在過去兩年時間里，我們看到十點讀書和薄荷閱讀這些項目的營收都增長極快，而且有著很高的毛利和凈利，比百度的廣告業(yè)務、完美世界的游戲業(yè)務、京東的電商業(yè)務的毛利和凈利都高。

 

我們做一個猜想，知識變現(xiàn)會不會不是一個產品，而是一個基于微信的變現(xiàn)方式？微信里除了廣告、電商、游戲、金融外，產生的第五種變現(xiàn)方式。

 

這種付費閱讀、購買知識的玩法很早就被人嘗試過，只是沒人做大，微信里有什么獨特的土壤讓它開花結果呢？

 

朋友圈是最關鍵的因素。朋友圈是一個印象管理的容器，我們發(fā)的朋友圈往往有企圖心，當我們發(fā) keep 打卡時，是在告訴別人我是一個很陽光健康的人。同時，朋友圈也是最容易出現(xiàn)焦慮感的地方，當身邊的很多人都在刷薄荷閱讀時，有的人會感覺周圍的人都在進步，從而產生焦慮感。知識付費在微信里快速起量，和朋友圈這一催化劑時密不可分的。

 

再就是公眾號積攢了大量粉絲，這些粉絲時因為信任作者才加關注的，這是一個天然帶信任感的流量池子，當作者開始販賣知識產品時，付費變得很自然。當然，小額支付習慣的形成也是一個因素。

 

把知識變現(xiàn)的打法總結一下，是個 4 * 2 的八宮格。

 

前端獲取流量有四種打法：得到通過個人 IP 獲取流量，十點讀書通過內容獲取流量，千聊通過提供工具獲取流量，薄荷閱讀通過裂變這一營銷方式獲取流量。后端變現(xiàn)有兩種打法，要么通過自營內容賺錢，毛利在 80% 以上，要么通過簽約作者合作內容賺錢，毛利 50%。

 

在我們看來，知識變現(xiàn)產品的本質是什么呢？是新型出版社。新在哪里？更符合用戶口味的內容，之前的書籍是幾萬字，現(xiàn)在變成幾千字，閱讀門檻降低很多；更快的迭代周期，之前出一本書一年時間，現(xiàn)在是每隔幾天發(fā)布新內容。

 

知識變現(xiàn)能否長期作為變現(xiàn)方式呢？我們也在觀察。學習畢竟是個反人性的事情，用戶能不能長期堅持？大多數知識變現(xiàn)并不以效果為目的，而是作為安慰劑存在的，用戶在試過沒有效果后能否長期留存？

如果知識變現(xiàn)作為一個基礎變現(xiàn)方式成立，應該不只有十點讀書和薄荷閱讀這些玩家，后面還會有更多的玩家涌現(xiàn)。模式大家都學會后，比的還是誰更懂得獲取用戶，和誰有能力做好內容留住用戶。前端有獨特流量的玩家有可能成為“后浪”，比如我們看到新世相也開始做讀書會。

 

同時，會有不同的玩家向更垂直的領域延伸，比如寶寶玩英語是抓住了父母想給寶寶做英語啟蒙，卻不知怎么教這個需求，Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帥這個剛需。（微笑臉）

 

而現(xiàn)有的知識變現(xiàn)項目大多像 CP，這里有沒有平臺化的機會？

 

 我們談到了前端流量的變化，后端變現(xiàn)的變化。最早一波微信的機會是公眾號帶來的，公眾號帶來了一批新內容，替代的是原來的老媒體。

 

從 2017 開始，微信開始推小程序。其實最早受益于小程序的是公眾號，公眾號＋小程序電商成為一個很好的變現(xiàn)形式，很多公眾號在接了小程序后實現(xiàn)了一波變現(xiàn)；之后小程序帶來的才是工具、社區(qū)和游戲的機會。工具起量往往比較快，但在工具轉社區(qū)，或者工具轉電商里，似乎還沒有看到特別跑出來的選手。

 

除了這些，有沒有其他大機會？微信能否對一些垂直行業(yè)的某些場景進行重塑？比如教育、金融和企業(yè)服務。

 

以教育為例，會有這樣一張圖，橫向是最容易出大項目的幾個品類，八成以上的大項目是在 K12 和英語這兩個品類，縱向是不同的技術和商業(yè)模式變革帶來的機會。

 

連鎖模式帶來新東方和好未來這樣的機會；直播帶來 VIPKid、猿輔導和掌門一對一這樣的機會；O2O 也帶來一波機會，只是大都單元經濟模型跑不通，用戶需求上也有問題，后來都轉型或退出戰(zhàn)場了；AI 帶來一波流利說和作業(yè)盒子這樣的機會；在微信上，有沒有一些教育的場景可以重塑？比如園釘利用微信重塑家校通這個場景。

 

 

小程序吸引了太多目光，其實小程序和微信里的機會是不能劃等號的，小程序只是一種載體，單純討論小程序本身是沒有意義的，更應該討論的是微信里有什么樣的需求？有什么樣的場景？小程序＋公眾號＋群＋朋友圈能有什么樣的組合打法，來和這個場景發(fā)生化學反應？

 

除了我們已經看到的微信電商和微信內容，除了大家正在投的小游戲，后面會不會有一些深水區(qū)的機會？除了實物電商，虛擬物品電商和生活服務電商平臺有沒有可能？教育和金融的細分領域在微信里有怎樣的機會？企業(yè)微信和個人微信打通后會帶來什么機會？以及，除了薅微信的羊毛，去抖音和快手上怎么薅羊毛？

 

比起已經進入成熟階段的拼多多這類電商的機會，相信上面這些問題，會對未來半年到一年的市場產生更多影響。

 

— end —