作者：牛頓商學院

?來源：品牌頭條

編輯：善小倩

 

毫無疑問，如今Supreme已經是全球勢頭最猛的街頭潮流品牌。

 

1994年4月，創始人James Jebbia在紐約用12000美元開設了第一間經營滑板的門店。彼時似乎沒人能夠想到，這個品牌在今天能夠成為全球潮流年輕人的“欲望制造機”。

 

每周四固定發售時店鋪外總是排著長隊，官網商品更是秒售罄；

 

商品往往以零售價的12倍價格被瘋炒，出一塊板磚也會被瘋搶，還有人把Supreme當藝術品投資；

 

有人甚至幫忙搶購5秒賺了10萬；

 

連LV都要“抱”它大腿，推出的聯名系列銷售額超過1億歐元...

 

當有人質疑廠牌會很快飽和并且快速衰退時，Supreme卻越來越強大，年復一年地不斷創造出更強大的話題和聲勢。

 

其所引發出的奇妙社群與文化，甚至成為全球級的文化現象與共通語言。從Google Trends上也可以看到，Supreme品牌的全球興趣指數一直在穩步上升。

 

從一個本地經營滑板的零售店，到全球頂級電商品牌，極具洞察力和神秘的營銷成為Supreme的秘密武器。不過，相比重金投入，Supreme的營銷卻是輕松和極簡的。通過制造幫助年輕人自我表達的訊息，Supreme成功地找到了突破口，創造了一個真實和極具辨識度的品牌形象，俘獲大批虔誠粉絲。

 

對于諸多新品牌來說，在當下復雜的傳播語境下，找到和年輕人恰當對話的通路難度越來越大、成本也越來越高。Supreme的營銷策略，值得參考。

 

 

法則一：超高的饑餓營銷法

 

Supreme的路線獨此一家，和“饑餓營銷”只有表面上的相同之處，其實他們多年來培養了諸多死忠信徒。雖然對普通人來說看似一時流行，就像感覺上嘻哈樂今年忽然在中國走紅一樣，其實風潮已經在地下涌動了多年，只不過忽然浮出地表而已。

 

如果你是滑板和其他街頭文化的信奉者，就不可能會錯過Supreme。買到Supreme，是進入那個圈子的準入證。

 

據《Wired》雜志一篇寫Supreme網站搶購助手程序開發者的文章“考證”，排隊購買限量款是Nike的發明，近年來在排隊之前，還要先取得排隊的資格。

 

排隊搶購限量版新品的隊伍讓人想起幾年前H&M和Alexander Wang聯名系列發售日的情況。Soho被焦急排隊的人占領，但Supreme的隊伍里絕少是代購，而且這樣的陣仗每周都要出現一次。

 

 

日本作家三島由紀夫上世紀五十年代游紐約的文章里寫到“紐約人見怪不怪，就算路中間躺著一頭河馬也不會有人覺得驚訝。”紐約的路人的確對這些每周四都會在拉法葉街（Lafayette Street）和王子街（Prince Street）附近的安靜隊伍沒有特別的反應——他們大部分是男孩子，平均年齡不會超過二十五歲，大多低聲交談或者盯著手機屏幕，查看Reddit或Twitter上已經買到當日新品的好心人的存貨匯報，比如某件帽tee已經所剩無幾，某個顏色已經售罄之類的。

 

而這一天，更多青少年在排著虛擬的隊，運用事先購得的搶購助手在官網上廝殺。Supreme的網站故意保持十年前的簡單（難用）狀態，官方訊息只在News板塊發布，而且往往要等到周三才會公布。為了避免讓警方頭痛的連夜排隊現象，提供購買信息的粉絲自建網站、推特、Instagram賬號紛紛提供起有償或免費的購買策略。

 

 

 法則二：無與倫比的名人營銷

 

免費明星效應

 

就列舉幾個中國的明星：

 

陳冠希

 

 

 

余文樂的穿衣風格可以說是港潮的代表了，不僅自己穿潮牌，還自己創建了潮牌MDNS。當然啦，也拜倒在Supreme的魔力下了。

 

 

鹿晗

 

 

吳亦凡作為一名嘻哈歌手，在freestyle的時候怎么可能少了Supreme的衣服。

 

 

聯名大款玩不夠

 

Supreme可以說是最會玩聯名的品牌之一了，總能與一些意想不到的品牌聯名推出單品，引得一大片消費者的追捧。例如，Supreme每年都會和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出單品，而且基本都是斷貨王。

 

近年最有名也最具爭議的就要數和LV的聯名了。產品系列遍布服裝、包袋、手機殼以及行李箱等等。

 

 

產品發售之后，在全球掀起了追逐狂潮。那些曾經看不起潮牌的貴婦們和看不起大牌的嬉皮們都為這個創意滿滿的聯名瘋狂放血，賣腎剁手都要穿到身上。

 

各路明星也心甘情愿地當起了免費的人肉宣傳，足足把話題度炒翻幾個level.

 

無論是歐美，

 

 

還是國內，

 

 

還是印度？？？

 

 

聯名印花的風潮幾乎占領了全世界。

 

17年前，Supreme惡搞LV的logo，被LV告上鬧上法庭；17年后，兩家摒棄前嫌，一起合作。雖然背后的口碑有待商榷，但絕對是Supreme和LV的商業共贏。

 

LV作為時尚奢侈品牌中的巨頭，想要把商業版圖擴展到年輕人身上， 在與fragment design的聯名之后，又想借助Supreme在街頭潮流文化中的影響力，拉攏巨大的Supreme粉絲團體。而Supreme也借此向奢侈品牌靠攏，獲得更大的品牌影響力和受眾，當然還有金錢。

 

但是這次的合作確實也傷了很多Supreme粉絲的心，尤其是那些癡迷于滑板文化的忠實追隨者。那些玩世不恭、叛逆不羈的街頭滑手，大都看不慣LV這種商業奢侈品牌。當Supreme的東西開始踏足這片原本被街頭文化不屑一顧的領土之時，難免會給他們帶來心理上的沖擊和落差，以致罵聲連連。但是，就Supreme自身的發展而言，這種聯名也許是必經之路。

 

下面我們再來看一下Supreme和其他品牌的合作。

 

Supreme×Comme des Garçons（CDG）

 

鏡像Logo的Supreme Box Logo成了雙方聯名的標志，一直在前后三屆聯名中使用。比如這件被明星們穿爛了的T恤。同樣的T恤，看看價格對比：

 

Supreme x COMME des GARÇONS 

 

Supreme x Air Jordan 5

 

Supreme x Vans

Supreme x Fender Stratocaster 2017

 

Supreme x Louis Vuitton

Supreme x Vans 2018 

 

法則三：和“蘋果教”一樣，也有一個“Supreme教”

 

門店外等候的年輕人們

 

周四drop day，微雨的中午，隊伍仍舊緩慢移動，少年解釋說事先要在網上預約，郵件通知周一先領取排隊時間和位置的“排隊入場券”。保安耐心向游客解釋現在開始排的話已經沒可能在關店前排上了，明日請早。

本周的新款是致敬1983年德·帕爾馬的電影《疤面煞星》，由阿爾帕西諾主演。排隊的少年年紀太小，也不是老電影的愛好者，大部分沒有看過這部片，因此滑板上印有影片信息，算是一種文化啟蒙。

 

Supreme標志性的排隊大軍也同樣出現在東京、倫敦，以及洛杉磯。只要有店的地方，就會出現排隊的盛況。現在倫敦和紐約必須提前預約，其他地方則是先到先得。不得不說給當地警力帶來了額外負擔，兩年前Supreme x Air Jordan 5s的發售就因為大量人潮擁堵街頭被警方取消，從此Supreme決定將熱門合作款的發售都通過網絡進行。

 

但就像從前新款iPhone發售一樣，在店門口搭帳篷通宵等待是樂趣的一部分，加乘了即將擁有的快樂，既然有“蘋果教”，也有“Supreme教”。Supreme那紅底白字的商標對“信眾”來說就像斗牛用的紅布一樣，就算Supreme今天發售廁紙，也會立馬銷售一空，比如那塊被《春嬌與志明》揶揄過的磚頭。

 

　　Supreme推出的引起巨大話題的一塊磚頭

 

不僅發售惹來瘋搶，轉眼間在網上就被炒到上千

 

說起這個商標，很明顯是剽竊了美國概念藝術家Barbara Kruger的作品，她在八十年代用Futura Bold Oblique字體標語疊印黑白照片的海報藝術曾經富含政治意義，若干年后成了最吸金的商標，芭芭拉本人已經對此公開表示過不滿。

 

 

《Wired》的那篇文章則認為嘻哈音樂人本來就愛到處sample別的音樂，Supreme也有這種sample精神。

 

法則四：世界上最怪異但有趣的品牌官網

 

Supreme的官網和世界上大多數的零售官網都有很大不同。你會注意到，Supreme使用了簡潔的網站主題，結合了極簡主義以及前衛（too cool for school）的風格，讓訪問者想要探索更多，而不是用連篇累牘的信息去轟炸。而且，從2006上線以后，Supreme的網站設計就基本沒有改變過。

 

 

這個極簡版主頁有以下特點：

 

不號召行動采取最極簡的設計只有一個圖形：他們的logo

 

Supreme想向訪客傳遞的信息很明確：你需要去追隨品牌，而不是由品牌來追隨你。

 

紀錄片《Sold Out》還把Supreme形容是：Supreme就像一個女孩，她可能會給你號碼，但她從不回你信息。

 

這種官網布局適合所有人嗎？顯然不是。不過，如果你想要營造與眾不同的品牌形象，極簡方式值得參考。

 

 

法則五：能夠制造爆款的2大電商營銷法則

 

線上賣光速度如此之快，使得兩個男生開發了一個名為“Supreme Saint”的電商機器人，幫助大家搶購。每周四上午9-10點，消費者可以花費10-100美金的價格，讓他們幫助搶購。有一次，他們在5秒內賣出200雙耐克與Supreme合作款喬丹鞋子，賺了2萬美金。

 

 

之所以如此之多的人為Supreme電商銷售帶貨，背后源于兩個簡單的電商營銷法則：

 

稀缺性：每一個產品都是限量出售持續性：新產品只在周四上午11點發售

 

通過遵循這兩個準則，Supreme創造了一種消費者可以知道什么時間購買以及知道每次都會有新發現的文化。

紐約的一家投資公司Wealthsimple發現，如果倒手轉售149件Supreme產品，每件產品的平均利潤為67美元，那么每年可以獲得1萬美元的利潤；如果你每年投資1萬美元，市場每年平均增長5.5%，那么35年內你就能成為百萬富翁。

 

 

誠然，大多數電子商務公司無法復制這種方式，因為商業模式缺少稀缺性和一致性。這里，我們可以看看Supreme漂亮的商業增長曲線：

 

 

打造可預測、可期待的電商模式。

 

 法則六：對品牌文化和內涵的堅持

 

Supreme自成立之初，就一直散發著一種讓人難以抗拒的魔力。誕生于1994年的紐約滑板文化的繁榮中，Supreme始終堅持著它的街頭潮流的理念：店鋪選址要求嚴格，只在文化匹配的城市里開設分店；對合作對象不管是美國總統還是國際明星從不發放免費產品；從不熱衷在某個國際明星上身自家單品以進行炒作；從不在包括網絡，平媒等平臺上投放廣告；品牌聯名款一向限量，并且對合作對象的要求極高。

 

Supreme 布魯克林店

 

Supreme的主理人James Jebbia以不為金錢折腰在圈內著稱，拒絕過很多明星的邀約和店鋪以及業務擴張的建議。Supreme的店員永遠都那么放蕩不羈，一副我是你爹的樣子。

 

既不盲目的擴張品牌，也不商業化的全球性開設實體店鋪，不讓品牌過度曝光，保持品牌的神秘色彩，這是Supreme的克制，也是Supreme的智慧。迄今為止，這些20多年保持下來的品質還是被圈內圈外津津樂道，也支撐著粉絲群的忠誠度。

 

然而與LV的合作，Supreme開始向商業奢侈品牌遞出了橄欖枝，并隱隱散發出它對金錢的渴望。在合作的過程當中，Supreme甚至放棄了自己的設計權和發授權，只把一個商標拿出來，其余由LV全權負責（這也是為什么很多明星比如鹿晗在LV×Supreme新款發售之前就已經能夠穿上身，并且在中國能夠直接買到聯名款的原因）。這讓很多粉絲擔心Supreme會不會也漸漸喪失它原有的執念，而淪為一個圈錢的商業時尚品牌。

 

 

但也許對于中國的粉絲而言這并不是一個壞消息。

 

有了這次聯名款在北京發售的經歷之后，Supreme以后可能會有更多的聯名款在大陸發售。并且隨著大眾對于街頭文化和嘻哈文化接受度和熱衷度的提高（尤其是2017年暑假《中國有嘻哈》在掀起了一波嘻哈狂潮的同時也帶動了大眾對于嘻哈服飾的追捧），也許未來會獲得Supreme的認可，在大陸見到Supreme的門店。畢竟中國有著巨大的消費市場，商業氣息日益濃厚的Supreme想來是不會錯過的。總之，Supreme在中國的影響力近幾年只會漲不會跌。

 

只希望在商業化的道路上Supreme還能時不時回顧一下自己的初心，不要與當初陪伴他成長的粉絲們漸行漸遠。

 

— end —