作者：品牌頭條

?來源：品牌頭條

編輯：善小倩

 

今天我們探究一下如何打造一個天天排隊的品牌。

 

中國一提做品牌，很容易陷入到“寶潔模式”當(dāng)中，大媒體，大預(yù)算，大廣告。但對于餐飲來說，并不適合這種模式;或者說，所有的重體驗業(yè)態(tài)都不適合。

 

各位，有誰是看了星巴克的廣告去喝星巴克?愛上星巴克?或者，有誰曾經(jīng)真的看到過星巴克的廣告?ZARA呢?優(yōu)衣庫呢?無印良品呢?誠品書店呢?宜家呢?……

 

企業(yè)打造品牌，尤其對現(xiàn)階段店數(shù)不夠一百家、營業(yè)額在十億以下的企業(yè)來講，只要先把三步做好，一定可以成為一個受歡迎的品牌。

 

第一步：開創(chuàng)并定義一個市場

 

第二步：創(chuàng)造驚喜和感動

 

第三步：如何讓顧客變得更好

 

 

第一步：開創(chuàng)并定義一個市場

 

1、做品牌就是要當(dāng)角兒

 

說到品牌打造，起點上要先搞清楚一個問題：做品牌到底是個什么事兒?

 

用一句特別通俗的話講：做品牌就是要當(dāng)角兒！

 

但不是所有人都能當(dāng)角兒的，這個世界有太多長著明星臉、唱著口水歌的帥哥美女，注定都當(dāng)不了角兒。當(dāng)角兒需要具備什么條件?

 

大家都知道，最近王寶強(qiáng)特別火，火到什么程度?中宣部下文說: “寶寶的事不要再炒了”。

 

誰會想到王寶強(qiáng)能成為一個大角兒呢?這其中的原理在于：王寶強(qiáng)具備了開創(chuàng)和定義一類角色的能力，并且這類角色是稀缺的。

 

做品牌就是要當(dāng)角兒，那么在起點上看，如果要做品牌，就必須具備開創(chuàng)和定義一個市場的可能性。

 

所以，品牌創(chuàng)始人必須回答一個問題： “我要代表什么成為第一?”這個問題關(guān)乎起點也關(guān)乎終點，我稱之為“品牌第一問”。

 

能夠回答這個問題，才有可能當(dāng)角兒;角兒是什么?角兒就是當(dāng)老大!

 

比如黃記煌，代表燜鍋成為第一；新辣道，代表魚火鍋成為第一；西貝代表什么呢?從前代表西北民間菜、西北菜，未來要代表燕麥面成為第一。

 

 

在美國，達(dá)美樂代表外賣披薩成為第一，賽百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的漢堡……這些成為了角兒的家伙們，都具備一個特征，那就是它一定是代表了某一個東西成為第一！

 

2 、“大多數(shù)人反對的事業(yè)，往往能夠獲得成功”

 

7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文先生說：“大多數(shù)人反對的事業(yè)，往往能夠獲得成功”。

 

上個世紀(jì)70年代，鈴木敏文決定開始做便利店，那時日本正是大型超市崛起而街邊小店紛紛關(guān)店的時代。

 

在這種情況下，沒有人相信便利店可以獲得成功。但是他做了，并且堅持做了下來。

 

今天，作為連鎖行業(yè)真正的王者和傳奇，7-11已經(jīng)代表便利店成為了世界第一。

 

再比如黃記煌，退回2004年，創(chuàng)始人黃耕在做燜鍋的時候，他身邊沒有人相信他會成功;黃總今天也講了，當(dāng)他確認(rèn)大家都沒有見過燜鍋的時候他很高興。

 

為什么?因為沒有人做，所以你才有機(jī)會。

 

新辣道魚火鍋，最初來源于四川自貢一家小店里的一道菜。創(chuàng)始人李劍把這道菜拿到北京并最終做成了一個品牌。今天大家都在質(zhì)疑西貝的賈國龍，說一個燕麥面要做10萬+店面，牛還真是吹得挺大。

 

 

所有偉大的品牌，都一定是從“成為第一”這個起點開始出發(fā)的。但是，最初，這個起點往往都會受到質(zhì)疑。

 

在airbnb之前，沒有人相信民宿出租可以做成一個全球性的品牌;如果沒有微熱山丘，誰又能想象簡簡單單的一塊鳳梨酥能夠如此深具影響力?

 

至于tesla和space—X,雖然創(chuàng)始人馬斯克已經(jīng)成為年輕一代的偶像，但是這兩個品牌遭到的質(zhì)疑卻從未曾間斷過。

 

事實上，開創(chuàng)和定義市場，最佳的機(jī)會是認(rèn)知里有但市場上無，最佳的時間機(jī)會是似有似無、有無之間。但，在似有似無、有無之間的時候，你，敢押注嗎?

 

3 、“先定一個小目標(biāo)”

 

現(xiàn)在，請大家問一下自己，我要代表什么成為第一?如果沒有意外，一定會有人說：“我要代表中餐成為第一”。

 

這個答案如果是你的目標(biāo)的話，高分;但如果你的起點是代表中餐成為第一，負(fù)分(gun cu)!

 

大家在起點上選擇市場定位的時候，一定要聽首富的話： “先定一個小目標(biāo)”!

 

對于餐飲行業(yè)來說，當(dāng)我們談到開創(chuàng)并定義一個市場的時候，核心概念是品類。

 

而餐飲品牌定品類，有一句俗話講得很準(zhǔn)確：“一招鮮吃遍天”。比如旺順閣這個品牌，由““魚頭泡餅、海鮮、粵菜”這個跨越組合式的寬泛品類，調(diào)整為“魚頭泡餅”這個“小目標(biāo)”之后，品牌一下子就找到了魅力的源頭和發(fā)力的方向。

 

為什么呢?因為只有在這個地方，旺順閣可以當(dāng)老大、可以做第一，可以制訂規(guī)則也可以修改定義，只要不逾矩、夠努力，就能不死、就能發(fā)展、就能不斷創(chuàng)造品牌新的可能性。

 

現(xiàn)在，在北京人氣最糟糕的shoppingmall里，旺順閣都是天天排大隊。而如果繼續(xù)沿著海鮮+粵菜+魚頭泡餅的“大目標(biāo)”走下去，其結(jié)果大家可想而知。

 

在實踐當(dāng)中，創(chuàng)始人常常面臨兩類狀況，一類是新品類——似有似無、有無之間的品類，另一類是成熟品類，但做得可能有點“亂套”。兩種情況均可下注。

 

做新品類，風(fēng)險大但回報高;做成熟品類，就要具備解決“亂套”問題的能力和資源。

 

比如眉州東坡，中國餐飲老炮兒，2015年回歸打造“地道川菜”的品牌之路。

 

緊接著，圍繞新模式的打造，解決川菜可能有的“廉價”、“不健康”的負(fù)面認(rèn)知就成為了重中之重。

 

今年，眉州東坡走上了徹底的無添加之路，不使用雞精、味精等添加劑，不使用含有添加劑的調(diào)味料，完全依靠天然調(diào)味和優(yōu)質(zhì)食材，遵循傳統(tǒng)工藝制作地道川菜美味。

 

“成為引領(lǐng)全球健康餐飲，可持續(xù)有機(jī)增長的平臺型企業(yè)”也成為了眉州東坡的堅定愿景。

 

 

條條大道通羅馬，但是你選擇從哪一點出發(fā)是有學(xué)問的。

 

創(chuàng)始人通常都想要一個最優(yōu)的選擇，但很多時候我們會發(fā)現(xiàn)并不存在最優(yōu)的選擇，只有唯一的選擇。

 

那個唯一的選擇是什么呢?就是找到你最有優(yōu)勢的地方，把你的優(yōu)勢放大、放大、再放大。

 

因為從本質(zhì)上來講，所有行業(yè)到最后都是知識型組織，拼的都是知識沉淀，而最終能走多遠(yuǎn)走多強(qiáng)也取決于組織的知識沉淀。

 

4 、“這是我的麥加，我已抵達(dá)”

 

當(dāng)我們找到一個地方，在這個地方具備成為第一的可能性之后，我們會說：“品牌之路開啟了”。

 

但，這僅僅只是一個起點，在這個起點上，作為品牌創(chuàng)始人一定要接著問自己：“我對于自己選擇的這個地方，是否足夠的確信、足夠的熱愛、足夠的至死不悔?”就像巴奴的杜總所講： “不喜歡就別干了”! “定了就別動、動了就是背叛”!

 

今天在座的企業(yè)家，很多人都讀過《將心注入》和《一路向前》。每個做餐飲的人，心中似乎都有一個星巴克式的夢想。

 

比如西貝的賈總在美國的街頭，一邊走路一邊看《將心注入》，隨時泡星巴克的咖啡館，專程去星巴克第一家店所在地西雅圖朝圣；

 

眉州東坡的王剛和梁棣，把《將心注入》這本書都翻爛了，還專門約請《將心注入》的作者在派克市場的老店里暢聊了好幾天。

 

 

所有讀過《將心注入》的人，都一定會記得，霍華德站在意大利的街頭，確定了他要做的事情就是承載著浪漫生活方式的咖啡館時，他渾身顫栗，如同電流擊過了身體。他告訴自己說“這是我的麥加，我已抵達(dá)!”

 

“這是我的麥加，我已抵達(dá)!” 你的麥加在哪里?你抵達(dá)了嗎?你會無比確定的說：“我一腳踩上去了就不會動，一輩子就這樣一直走下去嗎?” 

 

你會為你所選擇的那個事情“白加黑、7+2、夜總會”嗎?你會為此天天盼著天亮去工作嗎?你真的確定為了自己的選擇“雖九死其猶未悔”嗎?

 

今天我們講品牌的三重境界，這是第一重境界：開創(chuàng)并定義一個市場。大家回去要找，如果沒有找到，就不要做特別大的動作。

 

“謀定而后動”，一邊走一邊變換路線，永遠(yuǎn)也登不上珠穆朗瑪峰。

 

在座的很多企業(yè)家內(nèi)心都有非常遠(yuǎn)大的理想，只要這個問題沒有解決，你的理想也許非常性感，但是你的品牌其實還未生。

 

只有解決了這個問題，才可以說你走上了品牌之路，而你也才有可能真正體驗到打造品牌的快感。

 

 

 

第二步：創(chuàng)造驚喜和感動

 

接下來，品牌創(chuàng)始人的第二問是：“我要給顧客什么樣的驚喜和感動”?

 

記得我第一次跟眉州東坡的王剛見面的時候問他:”你成功的經(jīng)驗是什么?”他說:”我的成功經(jīng)驗就是三個哇噻(wo cao)。我的客人一進(jìn)我的店：哇噻! 環(huán)境真好! 坐下來吃飯：哇噻! 味道真好! 買單：哇噻! 價格真實惠!”

 

我覺得這個表述特別特別本質(zhì)，這就是老江湖的生意經(jīng)，也是餐飲品牌成功的本質(zhì)。

 

餐飲業(yè)是重體驗業(yè)態(tài)，這一類業(yè)態(tài)跟快速消費品業(yè)態(tài)在品牌打造方面有著本質(zhì)的不同。

 

比如星巴克，從西雅圖開第一家店開始，到成為全美備受追捧的品牌，沒有投過一分錢的廣告，后來即使有一些投放，霍華德依然說打造品牌的最佳方式，就是每一次面對每一位顧客。

 

霍華德在不同場合多次說過：星巴克打造品牌的方式完全不同于傳統(tǒng)的“寶潔套路”，所謂的“大眾市場、大營銷、大預(yù)算、大廣告”;打造體驗才是星巴克品牌的核心要義。

 

 

比如好利來，這個品牌在中國餐飲圈曾經(jīng)以最能打廣告而出名，10年前每年的廣告預(yù)算至少在六千萬以上。

 

大約在2010年之前的一段時間里，好利來依靠大規(guī)模的廣告投入，成為了一個知名度很高的品牌，因為那個時候能在央視大手筆投廣告的餐飲企業(yè)非常少見。

 

但是，這并沒有改變好利來整個品牌力嚴(yán)重下滑的事實，為什么呢?

 

因為產(chǎn)品和店面的體驗被忽視了。所以一方面是大規(guī)模的廣告投入，另一方面卻是品牌的老化和邊緣化。幾年前消費者調(diào)研對好利來的總體印象是：過時的、老套的。

 

之后，羅紅回歸。回歸之后做的第一件事情就是完全終結(jié)了傳統(tǒng)的營銷套路，帶領(lǐng)他的團(tuán)隊重新回到最初創(chuàng)業(yè)的那份初心：以極致的產(chǎn)品和店面體驗每一次以愛意面對每一位顧客。

 

一個品牌滑下去了再往回拉，是件很費力的事情。

 

但有些牛人就是牛到不僅能夠拉回來還可以送上去。羅紅最近打造了一個全新的旗艦店。在這個旗艦店里，我們會看到它的每一個產(chǎn)品都是涅磐重生，每一個體驗都是將心注入。

 

整個建筑數(shù)次推倒重來，所有的產(chǎn)品都經(jīng)過無數(shù)次反復(fù)打磨，用自虐狂來形容也不為過，就連地上的石頭，都是請山東的老石匠們一塊一塊手工打磨而成。極致的追求帶來的就是極致的美和感動。

 

沒有做太多的推廣，現(xiàn)在下午茶的預(yù)約9月份已經(jīng)排不到了，它是在北京特別偏遠(yuǎn)的一個地方，最近從周一到周日天天人滿為患，刷爆朋友圈。而但凡體驗過的人，都不得不承認(rèn)：好利來必將重現(xiàn)榮耀。

 

1 、餐飲品牌：得體驗者得天下

 

chipotle，墨西哥肉卷，美國近年來表現(xiàn)最好的品牌。從營業(yè)額上來說，40億美金，2000家店面，跟麥當(dāng)勞和肯德基沒法兒比。

 

但是在美國的餐飲品牌顧客口碑排行榜上，麥當(dāng)勞經(jīng)常是倒數(shù)第一，而chipotle通常都排在前三名。

 

同時它的利潤率也保持在較好的水平，很受美國資本市場的青睞。那這個品牌是怎么做的呢?

 

從創(chuàng)業(yè)到銷售額超過200億人民幣，也是從來沒有打過一分錢的廣告。

 

這個品牌從誕生的第一天起，就在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)快餐的體驗。chipotle是以“綠色食品、本地生產(chǎn)、可持續(xù)發(fā)展”作為基本理念，承諾手工、現(xiàn)做、新鮮，連洋蔥都堅持要手切。

 

美國的標(biāo)準(zhǔn)快餐是不提供服務(wù)的，chipotle提供有限服務(wù)，從而做出了一個體驗感完全超越標(biāo)準(zhǔn)快餐的新模式。

 

同時，chipotle主要的營銷方式就是不斷地跟消費者進(jìn)行各種線上及線下的互動，去傳播它的理念，彰顯它的價值，并且營銷本身也成為了有趣的體驗的一部分。

 

另外一個品牌， Eataly，一個奉行慢食理念的品牌。這個品牌的成功也是蠻奇跡的，它其實就是一個以合理的價格出售意大利優(yōu)質(zhì)食材的餐廳+超市，現(xiàn)在已經(jīng)在全世界開了30家店，營業(yè)額大約三億多歐元的水平。

 

顧客可以在那里品酒，學(xué)習(xí)烹飪，享受意大利美食，還可以直接與原材料的供應(yīng)商對話溝通。

 

這個品牌也從未做過廣告，但所到之地都會引發(fā)人們的口碑和追捧。

 

 

極致的產(chǎn)品和體驗，超越預(yù)期的顧客感動，帶來的就是口碑。外婆家的吳蜀黍說：“餐飲業(yè)留客比拉客更重要”。

 

本質(zhì)上，這個行業(yè)就是老顧客帶來新顧客，新顧客再帶來更多的新顧客。這個就是口碑效應(yīng)，就是餐飲業(yè)或者說所有重體驗業(yè)態(tài)的根本法則。

 

互聯(lián)網(wǎng)時代到來的好處是什么?

 

以前這個口碑太有限了，現(xiàn)在有了朋友圈，有了微博，有了各種社會化媒體，口碑的效應(yīng)被放大了，而且是幾何級的放大。

 

幾何級的放大意味著什么?大家知道一張紙如果可以折疊一百次，會有多厚嗎?答案是以億光年為單位的，事實上，折疊到第51次時，厚度就會超過地球到太陽的距離。

 

這就是互聯(lián)網(wǎng)時代口碑?dāng)U散的妖魔力！

 

小米的創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)講過，在做小米之前學(xué)習(xí)了3個傳統(tǒng)品牌，第一個是同仁堂，貨真價實，第二個是沃爾瑪，天天低價，第三個是海底撈。從海底撈學(xué)到了什么呢?超越預(yù)期，口碑源于超越預(yù)期。

 

所以，我經(jīng)常說，這個時代是一個真英雄的時代。世界變平了，信息透明了，真心做事的人就很容易顯露出來，英雄不會被長期埋沒在草莽之中。

 

2 、從心里來，必往心里去

 

“打造品牌的最佳方式，是每一次面對每一位顧客”，按照星巴克模式打造品牌，需要在品牌思維上完成一個轉(zhuǎn)變。

 

什么轉(zhuǎn)變呢?不是為顧客著想，而是站在顧客的立場上;不是滿足顧客需求，而是創(chuàng)造驚喜和感動;不是讓顧客記住，而是讓顧客自發(fā)的傳播。

 

舉一個案例，船歌海鮮水餃。

 

這個品牌創(chuàng)立于青島，在青島是街邊大店模式，到北京之后，開始做全新的小店模式。

 

目前在Shoppingmall里非常成功，應(yīng)該算是Shoppingmall里新的人氣王，坪效、人效都高得驚人。

 

（船歌魚水餃）

 

船歌在品牌系統(tǒng)的設(shè)計當(dāng)中，把魚水餃改為海鮮水餃，把“鮮”字作為一個符號濃墨重彩地推出來，因為這是海鮮水餃最大的顧客利益。

 

同時，再給出“國寶級面點大師兩代家傳，始創(chuàng)黃花魚、墨魚水餃”等訴求。

 

這些都是打造品牌系統(tǒng)時的必需要素：“我是誰”，“你為什么買我”。

 

如果站在顧客的角度去感受，這些內(nèi)容都是我們希望顧客記住的，因為如果顧客記住了這些，很可能會因為這些理由來消費。

 

但是我們還必須關(guān)注另外一個維度，那就是顧客體驗到的驚喜和感動究竟是什么?作為品牌的設(shè)計者，我們不僅要讓顧客記住，更要直接打動他;不僅要設(shè)計話語，更要設(shè)計體驗。

 

其實，所有的驚喜都是設(shè)計出來的。只拿產(chǎn)品策略來講，船歌的驚喜設(shè)計是：餃子高逼格，海鮮平民化。

 

餃子高顏值，高逼格，色香味形器，逼格不高死不休，而海鮮，在大眾認(rèn)知當(dāng)中具備要價能力的版塊，產(chǎn)品要親切價格要親民。

 

今年年底推出的2.0版本菜單，還將增加一個體驗的驚喜點。所以，驚喜一定是設(shè)計出來的。

 

從更本質(zhì)的層面上來看，有一條根本法則是超越于各種方法之上的，那就是：從心里來，必往心里去。除此無它。

 

 

 

第三步：“如何讓顧客變得更好”

 

第一步和第二步做好了，一定可以成為一個受歡迎的品牌。比如7-11，非常成功。

 

那還要不要再挑戰(zhàn)?對于做品牌的人來講，每個人都有一個耐克的夢想，每個人都有一個蘋果的夢想。

 

如果我們懷有這樣的抱負(fù)，那就必須問自己第三個問題，這個問題就是： “如何讓顧客變得更好”?所有的偶像級品牌，都必須回答這個問題。

 

什么樣的品牌可以稱為偶像級品牌呢?

 

比如耐克、比如無印良品。偶像級的品牌，所代表的一定是比產(chǎn)品本身更為宏大的東西。

 

用霍華德的話說，它一定會代表一個理念，這個理念一定是建立在它最正宗的產(chǎn)品之上，但，又不僅僅只是產(chǎn)品。

 

比如說耐克，首先是設(shè)計出世界最高水平的運動鞋。

 

偶像級品牌，首先產(chǎn)品一定要能超越所有顧客的想象力。但是購買耐克的人買的僅僅是那雙鞋嗎?肯定不是，買的是一種積極的、有趣的運動人生。

 

由于耐克所傳播的運動理念，真的推動了這個世界上很多年輕人、老年人和小孩子更加熱愛運動。

 

人們的生命因此而變得更好，所以，耐克才能得到人們的追捧。

 

比如無印良品，在市場定位上來講，它是一個天然簡樸的設(shè)計理念統(tǒng)籌下的生活雜品專賣店。

 

購買無印良品的人，其實是在購買天然的、簡樸的生活方式。

 

無印良品所倡導(dǎo)的理念，讓很多人可以不為風(fēng)尚所動的，自在而平靜的去活，它讓顧客變得更好，顧客就會追隨它。

 

我一直把日本的壽司之神小野二郎稱為一個偶像級的品牌，雖然它的店不大，但是它卻獲得了世界級的聲譽。

 

小野二郎做出了世界上最好的壽司，但是它僅僅是一個壽司嗎?去吃小野二郎壽司的人，提前那么多天預(yù)訂，要花那么多的日元，難道僅僅就是為吃一個壽司?

 

不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份對自己的手藝無比的執(zhí)著和熱愛，是那種不瘋魔不成活的勁兒，所以，小野二郎的一間小店對這個世界產(chǎn)生了深刻的影響，受到了不同膚色不同種族的人們的尊敬。

 

品牌有時候跟大小并沒有必然的關(guān)系。

 

王家衛(wèi)的影片《一代宗師》里面講到，練武功的人有三個境界：見自己、見天地、見眾生。

 

做品牌的三個境界也是同理。所有致力于打造偶像級品牌的創(chuàng)始人，到最后一定會觸摸到一個最為本質(zhì)的東西，那就是：顧客才是終極產(chǎn)品。

 

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