作者：李叫獸

?來源：鳥哥筆記

編輯：善小倩

 

什么是營銷？

 

李叫獸想告訴你，什么刷爆朋友圈，打造第一品牌，寫營銷文案，那都不叫營銷。所有的這些方式，都只是營銷活動，并非營銷本質。這就好像你在度假，別人打電話問你“在干嘛”，你應該說你在度假，而不是說你正坐在一把椅子上。    

        

需求，才是營銷的第一直覺。了解什么是消費者真正的需求，才是這個時代營銷的制勝法寶。

 

今天我來講一講營銷，正式開始之前，我想先問大家兩個問題。

 

 第一個問題：營銷是什么？

 

我問了身邊很多人，常見的答案有這些：

 

◆ 營銷是傳播，是利用傳播學技巧刷爆朋友圈；

◆ 營銷是品牌，是利用媒體力量塑造強勢品牌；

◆ 營銷是廣告，是做高效的推廣，比如怎么做好百度的競價排名；

◆ 營銷是文案，是用精彩的文案打動消費者。

 

第二個問題：營銷高手和非高手有什么區別？

 

我也問了身邊的人，常見的答案有這些：

 

◆ 營銷高手點子多；

◆ 營銷高手的文案厲害；

◆ 營銷高手性格外向；

◆ 營銷高手學習新事物的能力強。

 

這兩個問題，就勾勒出了大家對營銷的一般性理解。總結起來，營銷似乎就是一些聰明人通過一系列高明的技巧，讓企業品牌和產品獲得高效傳播，被消費者廣泛知曉并引發消費的活動。

 

真的是這樣嗎？

 

需求，是營銷的第一直覺

 

本節要點：

 

◆ 營銷的核心概念是：需求；

◆ 營銷的本質是通過利用別人的需求，來達到自己的目的；

◆ 營銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。沒有需求的增長，數字再漂亮的營銷活動，也是無效的。

 

 

我再來問大家一個問題：人類能夠飛上天空，誰的貢獻最大？

 

我相信大家第一反應都是發明了飛機的萊特兄弟。但我認為，是牛頓和伯努利，人類如果不理解重力，不理解流體力學，就沒有辦法利用大自然的力量，發明出飛機翱翔天空。

 

這同樣適用于我們討論營銷。

 

如果我們的營銷人兩眼只盯著怎么發微信、怎么做宣傳、怎么搞活動這些表象，而不去挖掘營銷的“重力學”原理，那么我們也會像裝上一對翅膀就想飛翔的古人一樣，從懸崖上摔落粉身碎骨。

 

今天我們的任務就是找到營銷最底層的原理，并用一個模型破解它的核心密碼。我希望這個模型能夠成為營銷人們最基礎的思維工具，進而成為思維習慣，大家一定會從中受益。

 

因為工作的關系，我和很多企業的創始人和營銷負責人有過深度的交流，他們常常會提出一些問題：

 

◆  我明明做了很好的產品，鋪設了很好的渠道，打了很好的廣告，有了非常好的傳播，為什么產品無法像可口可樂那樣，真正形成強勢品牌，即使不打廣告，大家天然對它有需求呢？

 

◆  我的產品質量很好，購買過的用戶也非常歡迎，但為什么我無論用什么營銷方法，甚至大幅降價，都沒有辦法實現明顯的增長呢？

 

◆  我的產品很創新，很酷，感興趣的人很多，可為什么這些關注只轉化出寥寥無幾的訂單呢？

 

我認為他們的問題都觸及到了營銷最本質的問題：需求。

 

 

營銷的定義非常很多，但在我看來營銷的本質很簡單：研究如何通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。

 

洞察用戶需求，是營銷的第一直覺。

 

我們每個人活在這個世界上都有欲望和目的，但我們要清楚一點，我們生活在一個價值交易系統里，你的目的往往都要依賴別人才能實現。

 

于是，營銷出現了，無論公司還是個人都有營銷的需要，它的功能就是讓別人對你的價值產生需求。

 

我們很多企業家生產出來了非常棒的產品，于是不斷買渠道投放給消費者說：你們快來買我啊，因為我很酷。

 

這樣的營銷，并沒有在產品和用戶的某個具體需求間建立關系，所以常常是無效的。但這樣的基本錯誤，在我們的廣告、宣傳中每天都在反復上演。

 

所以，營銷學最基本的概念是需求，所有的品牌、推廣、文案、廣告這些都是營銷活動，而非營銷的本質。如果一家公司沒有抓住真實的需求，那么再多營銷活動也沒有意義。

 

那么從需求這個本質出發，我們再來審視營銷活動。我們寫文案、發微博、送紅包、搞地推、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營銷方法的目的該是什么呢？

 

營銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。如果你的營銷方案沒有增長消費者對你的需求，那么無論它們短期內取得了怎樣靚麗的曝光數據，它們在長期內就是無效的。

 

今天這堂課，我們首先來剖析用戶需求的形成機制，這是這節課的重中之重，是每個營銷人都應該深刻理解的命題。在此之上，我們再來探討如何敏銳地發現用戶需求的變化，抓住涌現的新需求。

 

需求三角

 

本節要點：

 

◆ 缺乏感、目標物與消費者能力，構成了至關重要的“需求三角”模型；

◆ 失敗的營銷，一定是沒有完成需求三角的構建；

◆ 優秀營銷人和平庸營銷人的根本區別在于：平庸者管理手段，優秀者管理需求。

 

 

用戶需求是一個我們經常掛在嘴邊的概念，聽起來沒有什么高深的。

 

我們常見的需求的定義是，人們為了滿足特定的需要形成對特定產品和服務的購買能力。這句話很繞，似乎也沒什么特別的啟發感。但如果用心把這句話拆解掉，鉆進去，里面包含著一個關鍵的“需求三角”模型。

 

形成需求的第一階段是缺乏感。

 

所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會形成。比如一個剛畢業的女大學生，可能覺得背一個200塊錢的包包很好看了。

 

但參加工作后，發現同事背著幾千塊的包包，缺乏感就出現了。實際上，缺乏感往往是被后天的營銷所影響而形成的。

 

所有的需求最終來自于一個缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？當然不是，這還只是一種感覺，最終沒有辦法形成購買。

 

需求形成的第二個階段，需要一個明確的目標物。

 

因文化不同，因環境不同，因人不同，同一種缺乏，會指向不同的目標物。

 

還是剛才那個畢業的女大學生，她剛入職場缺乏存在感，她刷存在感的目標物可能是背更貴的包包，可能是追求更好的績效，也可能是和老板建立更好的關系，這取決于她的價值觀。

 

缺乏感加上目標物，構成了動機。當我們幫助消費者構建出了動機時，我們的營銷就成功了一大半了。但還不夠。

 

需求形成的第三個要素，是消費者能力。

 

能力不僅僅指經濟上的支付能力，還有消費者的學習能力、信任成本等等。總之，營銷人在完成動機塑造后，要做的是給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。

 

很多產品圍觀群眾很多，叫好不叫座，往往問題就出在這個維度上。

 

缺乏感、目標物與消費者能力，它們構成了“需求三角”模型。

 

李叫獸的“需求三角”模型

 

所有需求的構成必須滿足這三要素，缺了其中任何一個角，最終需求都無法形成。失敗的產品營銷，追根溯源往往都是因為需求三角沒有構建完成。

 

平庸營銷人和優秀營銷人的根本區別就在于此。

 

平庸營銷人注重手段和技巧，比如引流的八大手段，怎么樣在微信上注冊一個號，弄一個美女頭像，在附近加多少人，之后推什么產品。這些都不是本質問題。

 

優秀營銷人非常善于管理需求，他們擅長識別和利用需求的缺口，非常擅長。企業營銷需要有明確的戰略，而戰略來自于管理需求三角。

 

下面我們再深入解剖需求三角的三個要素，看看在工作中怎么具體使用它們。

 

缺乏感

 

本節要點：

 

◆ 好的營銷必須要與用戶的缺乏感建立關聯，喚醒消費者潛藏的缺乏感，給他一個改變自己的理由；

◆ 解剖“消費者落差表”，尋找激發消費者缺乏感的5大視角。

 

 

缺乏感，是消費者的理想與現實之差。我們通俗的說法是“痛點”。

 

要知道人是非常不喜歡改變的，對于改變很抵觸。對于消費者的改變，企業永遠比消費者自己著急。為什么呢？因為消費者不改變，企業的產品就賣不出去。

 

那么如何讓消費者改變呢？那就必須讓產品和消費者的一個潛在缺乏感建立連接。

 

比如婚戀網站，他們的常見的營銷套路是利用別人來激發你的缺乏感。一個年輕人，本來過得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法。

 

但這時婚戀網站告訴他，一個和你差不多的人都結婚了，他各種條件甚至還不如你呢。

 

在這樣的營銷下，這個年輕人心理的落差被調動了出來，缺乏感產生了，他就會想去填補這個落差，于是商業機會出現了。

 

現在大量兒童一對一跟外教學英語的機構也使用了類似的營銷策略。他們激發的父母的恐懼感——擔心自己的孩子不從小學純正的英語，未來和同齡人競爭就落后了。

 

其實呢？我們問問自己，喬布斯8歲的時候就開始學外語了嗎？真相不重要，重要的是激發缺乏感。

 

我們再舉一個可口可樂的例子。可口可樂誕生時之所以會迅速風靡，是因為主打了健康概念。當時美國流行的酒精飲料，而人們也清楚酒精是不健康的，所以可口可樂的營銷概念是“偉大國家的無酒精飲料”，一下火了。

 

但現在可口可樂也因為高含糖量被貼上了不健康的標簽，用戶的需求下降了，怎么辦？

 

它去年推出的新廣告叫做“享受這一刻”，鼓勵大家放縱自己一下，別為了長期的健康把眼前的日子過得太苦。你看，用戶的缺乏感又被喚醒了。

 

所以，好的營銷一定要與用戶的缺乏感建立關聯。大部分失敗的營銷和產品，是更多關注了企業自己的需求，沒有和別人的缺乏感聯系，從而導致最終需求沒有形成。

 

比如去年我做一個培訓，有一個學員是做中醫推拿的，他營銷的點是“內病外治”。他這種傳遞方式對不對呢？其實我認為是不對的。

 

為什么呢？我為什么需要內病外治，你給了我一個理由嗎？這類似于讓大家都T恤反穿，你為什么反穿，沒有任何理由。

 

我幫他做了分析，中國人有個根深蒂固的觀念是“是藥三分毒”，所以我建議他把營銷方向改成“非藥療法”，這樣就和消費者的安全感缺乏建立了聯系。

 

請大家務必記住，當你開啟一個營銷時，你的目標是消費者的需求增長。別人越需要你，你的營銷就越成功。

 

你需要不斷研究的是怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，這就是營銷。

 

我們有沒有系統的方法來激發用戶的缺乏感呢？今天我首次發布一張我自己研發并經常使用的表格，我稱之為消費者落差表。

 

李叫獸的“消費者落差表”

 

它按照消費者觀察自我的視角進行分類，5個視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來源。下面我們一個個來看這五大視角。

 

任務的視角

 

把消費者看成一個處在任務中的人，他的落差來自完成減未完成。

 

很多營銷的成功案例都是來源于對消費者任務的分解分析。

 

• 消費者在使用你的產品過程當中面臨哪些任務？

• 他距離這些任務完成還差多少？

• 我如何通過滿足他的任務，然后來獲取他的支持？

 

比如一個內褲品牌的營銷文案是，花了十天時間，換了五輛車，約了幾個咖啡廳，還有一秒就見到女神了，結果發現卻穿了一個很low的男士內褲。

 

這是一個典型的約炮情境，營銷者利用了任務的目標阻礙，距離目標就差那么一點點，不能輸在內褲上，必須要補上。

 

另外一個典型的例子，是營銷在線貸款的文案。我們發現，在文案后面加一句話，轉化率是翻倍的。什么呢？“測你能貸多少”。這也是在任務情境中幫助用戶完善了決策閉環。很簡單，但很有效。

 

 

 

時間的視角

 

一個人不僅僅生活在任務中，還生活在時間中。我們要用時光機視角看一個人，那么他的落差來自現在減過去（或未來）。

 

縱向看一個人，對應的心理非常多，比如說恐懼、稀缺感、求新、想嘗一點新鮮的事物，或者懷舊感。

 

這個視角不難理解，也常常被使用。比如2016年特別火的，1997年的單機游戲《紅色警戒》出手機版了，“用手機玩兒的都是回憶”。

 

再比如尚德教育的營銷語：“曾經錯過大學，別再錯過本科”。這些都是利用了人在時間坐標上產生的情緒。

 

時間的視角要求我們對用戶做經驗分析和預期分析。

 

關系的視角

 

人都是生活在關系中的，我們需要用關系來定義自己，我們需要互相連接，在這個過程中也就產生了感情。缺乏感落差會由此產生，它的公式是自己減別人。

 

我是一個很拒絕生硬推銷的人，但我曾經買過一個小姑娘向我推銷的玫瑰花，因為她對我說：“你難道不應該給你的女朋友買一朵玫瑰花嗎？”你看，這就是在關系中進行的營銷。

 

有一個約會軟件，它的宣傳語是“發現正在喜歡你的人”。不是連接已經喜歡你的人，而是找到身邊將要喜歡你的人。它是為你打開了建立新關系的可能。

 

這樣的例子還很多。

 

比如香港樓市低迷時，有一個房地產商推出的宣傳策略是：孩子的童年只有這幾年，難道就在香港的出租屋當中渡過嗎？

 

樓市低迷，你的宣傳功能和投資價值肯定都沒有吸引力，但這時候商家呼叫了關系資源，取得了成功。

 

關系的視角要求我們做消費者的關鍵決策路徑分析。

 

群體的視角

 

一個人除了在具體的關系中，還一定是某些群體的一部分。這個群體更多是匿名的群體。

 

群體視角，是指人們考慮做某件事時，會參照某一個群體。

 

比如滴滴的宣傳語“四個小伙伴三個用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

 

人會參照群體當中的行為，他的落差來源于哪些群體有而我沒有，或者我有而群體沒有，對應的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動。這個視角的落差公式是群體減自己。

 

舉個例子，兩三百年前的德國皇帝，如何說服民眾種土豆。土豆在當時歐洲民眾當中是非常low的食物，很難說服別人種植。

 

德皇采取的方法不是宣傳土豆有多好，而是頒布一個法律宣布平民不能吃土豆，貴族才能種才能吃，并派一些士兵鎮守貴族的土豆種植園。

 

然后國王慢慢放松了法律限制，最終解除了這個法律，所有人都開始種土豆，土豆普及了。

 

這就是利用了普通民眾對于貴族生活的渴望和參考，利用了群體的力量。

 

角色的視角

 

角色是什么呢？角色就是消費者自我，是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。

 

我在管理團隊時，就常常運用角色方法。

 

比如一個項目進度落后了，我不會直接指責項目負責人，而會說：“作為一個項目的負責人，那么你現在的這種行為，顯然是不對的。”這樣就激活了他的角色感，他不但不會對抗，他的能量還會變強。

 

我觀察身邊的商業，角色營銷最成功的恐怕就是孕婦防輻射服。其實稍有科學知識就知道，手機電腦的輻射危害是很小的，根本對胎兒沒有什么危害。

 

但為什么防輻射服還是會暢銷呢？本質上，這就是角色需求。孕婦希望通過它告訴人們：我是孕婦，大家應該照顧我。

 

所以，我們營銷人在看消費者時，要考慮他是誰，他的自我認知是什么？典型句式是：作為一個啥啥，你應該怎樣怎樣。

 

比如一個電商的成功營銷案例，做了一個動態創意，每個人點開自己的鏈接，都會出現一句話：N歲之后別再穿便宜貨了。N是這個人的實際年齡。這個角色營銷創造了很高的轉化率。

 

以上是最典型的5種消費者缺乏感的來源。

 

請大家一定記住，營銷人永遠都在用消費者的眼睛看世界，我們要懂得消費者，能夠洞察他們的缺乏感，缺什么補什么，有的放矢才是好營銷。

 

目標物

 

本節要點：

 

◆ 消費者需要營銷者下達清晰的指令，才會形成消費；

◆ 營銷必須提供與缺乏感準確匹配的目標物，在這個問題上，我們常犯3種錯誤；

◆ 營銷人永遠在發現已經存在的事實，而非發明尚不存在的認知。

 

 

我們解決了激發缺乏感的問題，但缺乏感只是一種感覺，一種很難受的感覺，并沒有形成消費動機。這時還需要有明確的目標物。

 

形成需求的第二個要素是目標物。它是填補缺乏感的解決方案，是推動消費者決策的具體行動目標。

 

這里要引入一個心理學概念，叫做執行意向。我們怎樣才更有可能推動別人去做一件事情呢？就是把這個行動說得越明確，越形成明確的目標物，那么行動達成的概率越高。

 

在營銷上，我們認為，消費者往往需要營銷者下達清晰的指令，才會形成消費。

 

當你給消費者提供的目標物不明確，或不符合他的認知時，消費者沒有辦法形成非常具體的行動，也沒有辦法形成動機。

 

比如有這樣一個手表的廣告：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。”創作了缺乏感嗎？創造了。我看了非常感動，就差痛哭流涕了。

 

但感動完了之后完了，沒了下一步，因為我不知道這個缺乏感和買手表有什么關系，沒有辦法形成動機。

 

我在這里想強調一下營銷和藝術的區別，廣告圈很多朋友很容易把二者混淆。藝術不在乎目的，在乎的是自我表達，所以它能創造情感上的缺乏感，把人感動，就夠了。

 

但營銷是工具，是企業成功的工具，所以它必須能夠指向匹配的目標物。

 

這里我用了“匹配”這個詞，因為我們在日常觀察中，看到絕大部分企業最經常犯的錯誤是就是目標物體和缺乏感在消費者認知中不匹配，他提供的目標物和提供的缺乏感完全沒有關系。

 

舉兩個有點搞笑的例子。

 

第一個是一個男士內褲。它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風度。我總覺得作為一個商界精英，體現風度的重要方式并不是把內褲展露給別人去看，這樣好像不大好，是吧？

 

另一個是在京東商城上看到的一個品牌熱水器的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。除了奇怪之外，有誰會相信呢？

 

目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機。營銷者的任務是發現其中真實的關聯，并把大家內心想說的話說出來，把實話說出來而已。

 

在目標物與缺乏感的匹配上，我們常犯的錯誤有3種。

 

目標物過小，而缺失感很大

 

 

有個智能鋼琴公司，定位是智能樂器老師。他們認為自己的鋼琴與一般鋼琴不同，他們的軟件能夠提示哪些曲子彈得對，哪些不對。

 

但你會發現，這個定位目標過大。它要滿足的是找老師的需求，但其實產品做不到。所以后來調整了定位，改為智能陪練，消費者對他的要求降低了。企業把缺乏感調小了，目標物恰好可以滿足。

 

目標物過大，而缺失感很小

 

人們使用電動牙刷真實原因，是什么呢？便捷性，你不用自己動，它自己就會動。但這樣推廣，發現轉化率并不高。

 

所有主打便捷性的產品往往非常難以推廣，為什么呢？

 

因為便捷的這種消費者價值是長期積累的，可能刷幾百次牙，才能夠覆蓋到你買電動牙刷額外支付的成本。它提供的缺乏感很小。

 

電動牙刷最終主打的訴求是刷你刷不到的那些地方，這是更大的一個缺乏感，傳統上我們用牙刷很難滿足，于是解決了匹配問題，銷售轉化有了很大的提升。

 

目標物與缺失感連接不當

 

一個典型案例是果醋。

 

因為這種飲料是發酵飲料，有點酸，所以開始商家給它起名叫果醋。但在大部分消費者眼中，醋不是解決渴的解決方案，目標物和缺失感并不匹配，所以銷售效果不佳。后來，也得商家把果醋改成了發酵果汁，銷量有了明顯提升。

 

不知道在上面三個案例中，你是否看出了解決目標物與缺乏感匹配陷阱的門道。那就是對目標物重新歸類，更換它所要填補的缺乏感。

 

一個產品可以滿足不同的缺乏感，比如保險，既可以解決你的健康保障問題，也可以滿足你扮演好父親、好丈夫的關系需求。

 

那么什么是最恰當的匹配呢？是恰好符合人們認知的匹配。缺乏感受人性的影響，目標物受文化的影響，文化其實就是我們對一些東西的既有認知。

 

所以，請一定記住，營銷人永遠在發現已經存在的事實，而非發明尚不存在的認知，你是一個發現者，不是一個發明家。

 

 

消費者的能力

 

本節要點：

 

◆ 把動機最終轉化成需求，消費者的能力是最后一道關口；

◆ 營銷人需要給消費者“賦能”，讓消費者更有能力做出最后的消費決策；

◆ 消費者面對6大成本，賦能方式各不相同。

 

 

現在消費者已經有動機了，還缺的就是能力了。

 

我們發現在營銷史上存在著大量這樣的問題，就是消費者非常的心動，但是最終卻沒有購買。那是因為什么呢？因為消費者采取改變的成本太高了，從而超過了意愿。

 

我們來看一個極其典型的案例：如何在互聯網上用大數據營銷奧迪汽車。

 

按照我們慣常的思維，可以投放關鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經常在搜索奧迪關鍵詞的用戶，這應該是最精準的。但事實證明，效果并不好。

 

為什么？因為奧迪粉和奧迪消費者并不是一群人。買得起奧迪的人，不會經常搜索，直接買來開了；而經常研究奧迪的，很可能是開奇瑞的人。

 

所以，更好的營銷策略應該是，根據大數據對人的收入做一個分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪，而給經常搜索奧迪的人推送奇瑞，是更高效的營銷方案。

 

從動機到購買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費者自我改變要付出的成本。

 

這個成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，還有非常多其它成本擋在形成購買的路上。后面我會稍作展開分析。

 

要跨越成本門檻，把動機最終轉化成需求，營銷人應該做的是給消費者賦能。如何讓消費者更有能力，降低消費者決策成本，讓消費者更加便利做出選擇，這些都是賦能。

 

我們在營銷上另外一個常犯的錯誤是，本該給消費者賦能，而卻把勁兒用錯了方向，不停去提高消費者的動機。

 

一個案例是波士頓交響樂團怎樣提高當地人對交響樂的需求量。他們原本用了很大的力量去進行交響樂的普及教育，提高興趣，但效果不佳。

 

后來通過調研，他們發現很多人有興趣，但沒有轉化成需求，是能力問題，不是動機問題，原來交響樂團的位置不好找，而且停車很不方便。

 

于是交響樂團改造了停車場，并提供了導航服務，于是銷量大幅提高。

 

我們下面就來看看影響需求最終形成的6大消費者成本，已經營銷人應該如何賦能。

 

金錢成本

 

這是大家最熟悉的成本，能夠靠減少消費者的金錢成本創造新的市場機會。福特汽車就是因為大幅降價實現了普及。常見的策略很多，如促銷、臨時試用等等，大家很熟悉，我不再多說。

 

形象成本

 

電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的營銷點，銷量不佳。調查發現，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。

 

后來，商家主打讓飯更加健康的賣點，電飯煲才得到了普及。雖然電飯煲做飯未必更健康多少，但這不重要，重要的是營銷點的切換幫助消費者繞過了形象成本。

 

消費者往往不能把自己真實的消費原因說出來，營銷人就要懂得用戶的這個心理。

 

再比如奔馳車的消費者，他購買的真實動機是為了面子，為了社會尊貴感。但是奔馳沒有一句標語說買我是為了裝逼，絕大部分奔馳的廣告是在講自己的性能。這也是照顧消費者的形象風險。

 

行動成本

 

用戶使用你的產品極其麻煩耗時，他就會選擇不使用。比如上面講到的波士頓交響樂團的例子。

 

再舉一個例子，現在的物聯網。用手機操控家里的電器，這是一個很酷的想法，但卻并不方便。我需要下載 APP，然后在幾十上百個 APP 里找到它，點開再控制，這個行動成本仍然太高。我買了好多手機控制的家用電器，其實根本不用。

 

我認為在人工智能時代，通過語音控制，物聯網更有機會實現。現在的物聯網不是沒有用戶動機，而是行動成本太高。

 

學習成本

 

消費者必須經過額外的學習，改變已有的習慣，才能夠使用的成本。

 

比如修照片，我們有動機嗎？當然有。但專業的修圖軟件學習成本太高了，很難普及。于是出現了美圖秀秀，一鍵美圖，一下風靡了市場。

 

美國有一個知名的體育用品廠商發現，有很多所謂的“高爾夫圍觀者”，這些人對高爾夫感興趣，卻沒有打高爾夫。

 

為什么呢？因為高爾夫球太難學了，打中那個小球太難了，學習成本太高。所以這個廠商就開發了一種大頭的高爾夫球桿，不需要怎么學習就能打中球，也成功逆襲了市場。

 

健康成本

 

消費者感知到使用某產品對健康產生了危害，這也會構成很高的成本。

 

比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料，消費者感知的健康成本降低了，于是廣泛接受它。

 

決策成本

 

對于市面上的很多產品，消費者有購買動機，但最終沒有購買，其實很重要的原因是因為巨大的決策成本。

 

早年我有一個做理財的客戶，主打收益率“7%”，投了非常多的信息流廣告，轉化率都不好。怎么解決？很簡單，文案上加了一個“樂視、聯想第一輪投資”，這就大幅度提升了轉化率。我們用增加信任背書，降低了消費者的決策成本。

 

以上我們比較詳細地剖析了“需求三角”，我再強調一下，它非常關鍵，而且非常復雜，需要我們營銷人反復去練習使用，經過長時間的刻意練習，才能夠真正掌握。

 

最后，我想給營銷從業者說幾句心里話。

 

我發現很多做了非常多年營銷的人，一直原地打轉，沒有進步，為什么？

 

因為沒有真正理解消費者需求形成的原理，并加以利用。消費者的力量非常龐大，我們必須掌握調用它的能力，才能成為優秀的營銷人。

 

我非常喜歡童話書《小王子》中的一句話：“最重要東西往往是看不見的。”消費者的力量就是這種看不見的東西。利用好它的人，往往會取勝。

 

— end —