作者：怪獸先森

?來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

編輯：善小倩

 

某款產(chǎn)品或品牌火了，我看到總是會(huì)有人想走“捷徑”——直接模仿：

 

• 看到江小白的酒瓶文案火了，也在自己的白酒瓶寫(xiě)滿文案；

 

• 看到杜蕾斯的微博文案火了，也在自己官方微博上天天發(fā)走心文案；

 

• 看到XX品牌請(qǐng)了明星代言后火了，也請(qǐng)了當(dāng)紅明星為自己品牌做宣傳；

  ……

 

結(jié)果是：

 

• 你把江小白所有的酒瓶文案一字不差地模仿完，依然比不過(guò)江小白；

 

• 你天天在微博上發(fā)走心文案，依然沒(méi)有杜蕾斯吸引人；

 

• 你花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了很紅的明星，依然帶來(lái)不了多少銷(xiāo)量……

 

一、這是為什么呢？

 

如果你留心觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象并不是個(gè)例，市場(chǎng)上總是會(huì)存在這樣的情況，這也是為什么我要寫(xiě)這篇文章的原因之一。

 

我在這里引用小馬宋提出的兩個(gè)詞來(lái)解釋這種現(xiàn)象：表象與隱象

 

• 表象就是指大家都能看到的、或以為的成功因素；

 

• 而隱象就是大家不知道或被人忽略的成功因素。

 

因?yàn)楹芏喑晒Ξa(chǎn)品就像冰山一樣，你只看到它水上浮出的那一面，你就以為這就是它成功的全部。

 

而沒(méi)有看到水下的那絕大部分。

 

 

江小白獲得的成功，大家能看到的表象就是它的瓶身文案，而背后的隱象卻沒(méi)有考慮。

 

如：江小白把產(chǎn)品鋪滿全國(guó)線下商場(chǎng)和餐飲店的渠道能力，和背后的獨(dú)特產(chǎn)品定位等因素。

 

所以，就算同樣是做白酒類(lèi)的產(chǎn)品，完全地模仿江小白瓶身文案的做法，也不會(huì)取得同樣的成功效果。

 

 

再如，杜蕾斯文案能夠引起大家的關(guān)注，不只是文案寫(xiě)得走心就行了，還有該品牌在安全套這個(gè)品類(lèi)的品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品策略和其他營(yíng)銷(xiāo)手段等等背后的隱象，而文案只是杜蕾斯成功的表象和輔助手段而已。

 

就像同樣職位的人在公司說(shuō)同樣的話，有人會(huì)受到尊重，有些人卻受到鄙視——因?yàn)檎f(shuō)話只是表象，還有背后你在該公司的行為、人品、價(jià)值貢獻(xiàn)等隱象因素。

 

所以，盲目跟風(fēng)與模仿表面的東西并不能讓你的產(chǎn)品得到同樣的效果。

 

同樣，很容易就被人全盤(pán)模仿的產(chǎn)品，也很難獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，自然容易被其他產(chǎn)品同質(zhì)化。

 

二、如何才能獲得相似的效果或形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力？

 

我在這里分享一種策略：環(huán)環(huán)相扣。

 

環(huán)環(huán)相扣是指：產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)具有環(huán)環(huán)相扣、相互作用的影響。賣(mài)得火的產(chǎn)品都是各個(gè)環(huán)節(jié)相互鏈接、環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果。

 

比如：江小白，它的酒瓶文案只是它“環(huán)環(huán)相扣”策略中的其中一環(huán)節(jié)。

 

除此之外，還有它的鋪滿各個(gè)餐飲店、線下超市的渠道能力；定價(jià)符合它目標(biāo)人群的接受范圍；產(chǎn)品定位差異化（輕奢與年輕化為主），避開(kāi)了與紅星二鍋頭、茅臺(tái)、五糧液、劍南春酒、瀘州老窖、沱牌郎酒等知名白酒品牌直接的競(jìng)爭(zhēng)等等一系列的環(huán)環(huán)相扣策略，才形成了江小白目前的成功。

 

 

酒瓶上的文案是這些環(huán)節(jié)中最為容易被人所看到（成功的表象），導(dǎo)致很多人以為文案就是江小白成功的主要原因，卻沒(méi)有去探究江小白“環(huán)環(huán)相扣”背后的其他環(huán)節(jié)。

 

只學(xué)其一，不看全部，自然難以取得相同效果。

 

1. 如何有效地學(xué)習(xí)他人的成功？

 

我們想要真正學(xué)習(xí)某個(gè)成功的產(chǎn)品或品牌，不能只看到其中最為明顯的環(huán)節(jié)部分，還要去探究其背后隱藏的其他環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)和其戰(zhàn)略的一致性。

 

然后，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，看看是否適合“模仿”。

 

比如：你不能只是看江小白的酒瓶文案，還要看它的產(chǎn)品定位、渠道、定價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)的組成，和它是如何做到把各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，然后再看看對(duì)自己的產(chǎn)品發(fā)展是否有借鑒的地方。

 

就像埃隆馬斯克造火箭成功了，你也去開(kāi)一個(gè)火箭公司，很可能獲不了同樣的成功效果。

 

為什么？

 

主要原因就是：埃隆馬斯克造火箭成功的背后，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果。

 

比如：埃隆馬斯克前期已成功創(chuàng)建了paypal（類(lèi)似中國(guó)的支付寶）和特斯拉等公司，積累了很大一筆啟動(dòng)資金，可供維持研發(fā)火箭所需的大量資金投入。

 

而有些人擁有同樣的技術(shù)與夢(mèng)想，最后卻沒(méi)能獲得埃隆馬斯克的成功，其中主要原因就是他們?cè)讷@得成功之前，沒(méi)有足夠的資金支持（一般成功風(fēng)險(xiǎn)很大的項(xiàng)目，只有獲得一定的成效才可能會(huì)有更多人投錢(qián)）。

 

通過(guò)探究埃隆馬斯克“環(huán)環(huán)相扣”的做法后可得知：你如果也想做出同樣偉大且風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，不能只考慮技術(shù)與夢(mèng)想，還要考慮資金等方面。

 

因此，學(xué)習(xí)他人的成功，不能只是看其到一個(gè)環(huán)節(jié)，就以偏概全。還要看其成功背后環(huán)環(huán)相扣的各個(gè)環(huán)節(jié)。

 

2. 如何形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力？

 

同樣，想要提高被模仿的門(mén)檻與形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要強(qiáng)化自己“環(huán)環(huán)相扣”的策略。把自己的各個(gè)環(huán)節(jié)形成如同鏈條一般環(huán)環(huán)相扣，保持戰(zhàn)略的一致性。

 

比如：江小白確定了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略后，然后強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)，形成“環(huán)環(huán)相扣”的鏈條（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等），大大地提高了被模仿的門(mén)檻，保持了自己獨(dú)特且強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力（目前來(lái)看是這樣）。

 

再舉一個(gè)身邊的例子：

 

在我大學(xué)學(xué)校附近一個(gè)商業(yè)街上，有一個(gè)專(zhuān)做大學(xué)生的西餐廳，生意非常好。

 

好到什么程度？

 

附近80%餐飲店都是經(jīng)營(yíng)不到一年就因?yàn)楦鞣N原因就倒閉或轉(zhuǎn)讓?zhuān)@個(gè)西餐廳卻每天保持著大量的客源。來(lái)這里就餐的客人，經(jīng)常要排隊(duì)，同時(shí)還吸引了附近學(xué)校的學(xué)生過(guò)來(lái)消費(fèi)。

 

 

生意火了，自然容易有人跟風(fēng)模仿。期間，我看到了好幾家在同樣的商業(yè)街上、面臨同樣的消費(fèi)人群、定價(jià)等似乎差不多的西餐廳，都在不到一年內(nèi)就面臨倒閉或轉(zhuǎn)讓。

 

為什么唯獨(dú)這家西餐廳可以保持如此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力？

 

因?yàn)樵摰瓴捎铆h(huán)環(huán)相扣的策略形成高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得他人難以模仿與追趕。

 

這家生意很火的餐廳在西餐廳這個(gè)品類(lèi)上具有時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)（最先進(jìn)入這家商業(yè)街）、店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)節(jié)、員工文化（每天有專(zhuān)業(yè)的員工培訓(xùn)，其他店鋪沒(méi)有做到）等環(huán)節(jié)。其他人只是模仿其中部分環(huán)節(jié)，自然難以有相同效果。

 

而且該店持續(xù)強(qiáng)化自己各個(gè)環(huán)節(jié)的部分，保持戰(zhàn)略的一致性，不斷提高被他人模仿的門(mén)檻，自然獲得了自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 

當(dāng)然，學(xué)習(xí)他人整個(gè)環(huán)環(huán)相扣的策略，并不代表你就要這樣做。因?yàn)橄胍纬勺约旱膹?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須形成自己的產(chǎn)品特色。看清他人的環(huán)環(huán)相扣的各個(gè)部分，只是讓你更加清晰地明白他人真正的成功原因是什么，從而真正地從中獲取有價(jià)值的啟發(fā)點(diǎn)。

 

所以，如果你的產(chǎn)品火了后，一下子就被人模仿了，只能說(shuō)明你的產(chǎn)品或品牌可能沒(méi)有采取“環(huán)環(huán)相扣”的策略，沒(méi)有強(qiáng)化和提高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（還可能是錢(qián)不夠的原因），自然容易被他人模仿與追趕。

 

三、總結(jié)

 

1. 為什么你學(xué)了江小白的文案，卻達(dá)不到江小白的成功，主要就是你只看到江小白成功的表象，卻沒(méi)有看到江小白背后的環(huán)環(huán)相扣的隱象。

2. 想要更好地學(xué)習(xí)他人的成功，不能只看到其一，還要看其背后的各個(gè)環(huán)節(jié)部分與做法；同樣，想要形成自己的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要采取和強(qiáng)化自己的環(huán)環(huán)相扣的策略與做法。

 

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