作者：竇碧凡

?來源：饅頭商學(xué)院

編輯：善小倩

 

我看了幾百篇干貨，發(fā)現(xiàn)——成功的廣告文案之所以能脫穎而出，大多是因為他們的廣告詞寫到了用戶心坎里。

 

比如常常被當做學(xué)習(xí)對象的——江小白，它的用戶大多是年輕人， 其產(chǎn)品特點就是——通過廣告說出喝酒人的心聲：關(guān)于生活、關(guān)于理想、關(guān)于愛情、關(guān)于兄弟，表達出喝酒人藏在心底最深的情感~

 

??

|不逃避白天的闖，也不錯過夜晚的浪。

 

????

 |不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。

 

除了江小白，還有針對老年人的”腦白金”、面向兩性的”杜蕾斯“、專注快餐的”KFC“，這些品牌無一例外都是在讀懂用戶的前提下成功的。

 

那我們應(yīng)該如何做才能讀懂用戶呢？

 

讀懂用戶四步走，學(xué)會問：

 

Who，對誰說？

Why，為什么說？

What，說什么？

How，怎么說？

 

 

Who，對誰說？

 

在下筆之前我們一定要清楚這篇文章是寫給誰看的，也就是你的目標受眾是誰？

 

先給用戶下定義，然后瞄準他們，做出有針對性的獨特訴求。這其中包括鑒別用戶性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度等。

 

例如，從KFC全家桶的廣告文案來看，在撰寫時，執(zhí)筆人首先會去界定他的消費者，目標群體劃分絕不止年輕人那么簡單，需要細分出;

 

他們的年齡階段的大概范圍？屬于什么職業(yè)？收入如何？從目標群體的生活點滴中，判斷他們的喜好和口味，再根據(jù)這些用戶特征去制定相應(yīng)的文案。

 

作為KFC最具代表性的產(chǎn)品，全家桶面向的目標人群大多是家庭或者三個以上成員，所以它的廣告語更注重強調(diào)歡聚的意義，讓你在朋友聚會家人聚餐時，不自覺的把全家桶列入考慮清單。

?

?

 

Why，為什么說？

 

知道了對誰說，再進一步還應(yīng)該知道為什么說。作為文案創(chuàng)作者，你就是用戶的領(lǐng)路人，下筆之前應(yīng)該先清楚的構(gòu)想好：你期望用戶讀完你的文案能獲得什么樣的感受、認知？

 

放在作文寫作來說，就是要明確所寫文案的中心思想是什么。

 

文案的目標有很多，大致包括：提供咨詢、刺激消費欲望、增加使用頻率、鼓勵嘗試等。

 

我們所熟知的可口可樂，味道從未改變，但是卻總是刺激著我們的購買欲。

 

就拿最近的城市瓶來說，符合可口可樂一貫的風(fēng)格，走個性化定制的路線，標榜城市專題，就是希望向用戶傳達可口可樂是具有個性色彩的飲料，有個性的人都應(yīng)該來一罐！這一招屢試不爽。

?

?

What，說什么？

 

明確了目標人群和期待效果后，接下來我們要考慮和確定文案所要傳達的信息是否具備清晰、簡單、好記的特征，因為只有這樣，才能使讀者能夠輕易地獲得“它”、相信“它”。

 

我們現(xiàn)在能脫口而出的很多廣告都充分做到了這一點。

 

例如，汰漬洗衣液——有汰漬沒污漬、農(nóng)夫山泉——有點甜，靜心口服液——女人更年要靜心，海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾……訴求一旦擬定 ，接下來就要竭盡全力把它標新出來。

 

正如德芙巧克力的廣告文案，總是在強調(diào)——絲滑。

 

它固化了你對吃巧克力時的味覺感受，讓你在買巧克力時，第一個想到德芙。

 

??

 

好的訴求，必須建立在對用戶心理的深刻洞察上，雖然說人人生而不同，但從心理學(xué)角度，我們的相似之處比不同點要多，因為我們生來就有八種欲望：

 

① 生存、生活享受、延長壽命 

② 享受食物和飲料 

③ 免于恐懼、痛苦和危險 

④ 尋求伴侶 

⑤ 追求舒適的生活條件 

⑥ 與人攀比 

⑦ 照顧和保護自己所愛的人

⑧ 獲得社會的認同

 

這些欲望便是我們每個人的共同點所在，如果想讓你的文案充滿內(nèi)在力量，就應(yīng)該圍繞這些基本興趣點展開訴求。

 

說到用戶心理訴求的廣告，不得不提芝華士。這款暢銷一時的酒，旨在打造特別的圈子文化，它巧妙的洞察了飲酒者心理，力求從男性角度演繹人生真相，牢牢地抓住了男性用戶攀比心理的訴求。

?

?

How，怎么說？

 

經(jīng)過以上三步，是時候下筆了。你的文案能不能脫穎而出，讓用戶看得到，記得住，就看這一環(huán)節(jié)了。

 

其實，人性總是不變的，吸引人的永遠是一些驚悚、有趣、與自身利益相關(guān)的事情。

 

這時我們就能充分利用用戶情緒來寫作。用戶情緒大概包括5個方面：

 

1.貼近現(xiàn)實，增加代入感    

 

有情緒的文案都有著強烈的代入感，如對童年動畫片的喜愛、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、對一夜成名的渴望，簡單來說，用戶都喜歡給自己貼標簽，找到歸屬感。

 

??

|7-elven：單身是種人權(quán)，沒義務(wù)向誰交代

 

2、使用第一人稱好過第三人稱

 

人只對兩類事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。所以在文案中善用第一人稱很重要；第一人稱會帶有強烈的主觀感受，當你開始用“我”來閱讀廣告文案，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問題？

?

?|愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友

 

3、尋找落差感和驚喜感，打造情緒對比      

 

落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強烈的對比可以帶動用戶情緒的低落和高漲，這種情緒的反差，可以帶動用戶的情緒，我們也因此能達到更好的文案效果。

?

?|全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚

 

4.形成沖突性觀點

 

寫文案時，我們可以通過列出劇烈沖突性觀點的句子，引起讀者的強關(guān)注。這類沖擊力強的句子作為開頭，能有效牽扯住讀者，讓他有興趣往下看你的產(chǎn)品信息。

 

例如：“90%的人都不知道，他們竟然不會科學(xué)刷牙”——引發(fā)讀者思考：“那應(yīng)該如何科學(xué)刷牙呢？”這樣一來就很好地帶動讀者去了解之后的產(chǎn)品信息。

 

5.重磅知識普及

 

就好像你永遠忍不住去點擊iPhone冷門用法帖子一樣，通過相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、冷門科學(xué)知識的普及也是在寫文案時很重要的手段，告訴大眾一個通常被忽略的重要事實，用戶自然就會產(chǎn)生興趣。

 

還是用牙刷廣告舉例——“據(jù)統(tǒng)計，每三個人中就有一個人用錯牙刷。”這句廣告效果肯定比——“牙刷有好品質(zhì)，牙齒好喜歡。”更能讓用戶產(chǎn)生興趣。

 

下次寫文案前，希望我們都能先讀懂用戶，那么寫到他們心坎里也只是時間和寫作技巧問題了。

 

江小白或者杜蕾斯式的文案并不適用于所有用戶，畢竟萬一你的用戶都是鋼鐵般的直男，前兩者的文案恐怕很難打動他們。