作者：Bruce

?來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

編輯：善小倩

從2017年以來，線上流量增長天花板到來的言論不斷地出現(xiàn)在各大媒體上，同時，ofo、線下ktv、抓娃娃機等利用線下流量獲得資本青睞的商業(yè)模式也一直處于風口浪尖上。

 

但是，有三家公司卻出人意料地完成了彎道超車，他們就是快手、拼多多、趣頭條。

 

本篇文章主要分析拼多多的增長邏輯。

 

一、基本情況

 

上線時間：15年10月

 

用戶量：現(xiàn)突破3億

 

GMV：2017年超過1k億，國內(nèi)排名第三（同年，淘寶10k億，京東13k億）

 

日單量：于去年11月超過京東

 

二、拼多多的增長邏輯

 

從上述的數(shù)據(jù)來看，上線兩年半，但GMV已經(jīng)達到了國內(nèi)電商第三名，遠超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業(yè)，日單量更是已經(jīng)超過了京東。

 

如此快的增長速度，背后對應的是怎樣的產(chǎn)品和運營策略呢？

 

下面這篇文章將試圖分析出拼多多的增長邏輯。

 

2.1 用戶增長的基本認知

 

為了能更加深入的分析，作者先復習了范冰所著的《增長黑客》一書，這本書的理論部分講述了一個完整的增長黑客實踐的流程。

 

書中理論部分的脈絡梳理如下：

 

1. 搭建增長團隊；

2. 好產(chǎn)品是增長的關鍵——找到產(chǎn)品的“aha！”時刻；

3. 確定增長的杠桿；

4. 快節(jié)奏實驗。

 

總結起來就是：首先搭建完整的增長黑客團隊，通過尋找產(chǎn)品對用戶增長最為核心的價值點（“aha！”時刻），然后通過快速迭代的增長實驗，讓更多的用戶體驗到“aha！”時刻，從而獲得增長。

 

同時，文章還提到了一個重要的用戶增長模型——AARRR模型，分別是“拉新-激活-留存-付費-自傳播”，下文中我也將用到這個模型對拼多多的增長邏輯做一個梳理。

 

2.2 拼多多的增長模型

 

2.2.1 拉新

 

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態(tài)導流。

 

 

用戶幫好友砍價時，提示用戶下載App砍價更多

 

 

第一次砍價完，文案強提示用戶下載App

 

對于價格高度敏感的三四線城市用戶而言，優(yōu)惠似乎是最好的拉新手段。

 

另外這里有個小細節(jié)：

 

對于第一次進入砍價頁面的用戶，拼多多提示下載App可以多砍10元；而對于選擇不下載App的用戶，回到H5頁面后，拼多多給出的優(yōu)惠力度更大（30元）。

 

這可以理解為：拼多多對不同價格敏感度用戶使用的“價格歧視”——如果10元無法讓你動心，說明優(yōu)惠力度不夠，于是我開出30元的優(yōu)惠給你，你來不來？

 

除此之外，手機廠商預裝軟件、綜藝節(jié)目合作等都為拼多多帶來不小的流量。

 

 

拼多多冠名“極限挑戰(zhàn)”“中國新歌聲”等

 

2.2.2 激活

 

激活在傳統(tǒng)AARRR理論里面指的是用戶下載、安裝App后，注冊并登錄賬號的行為，畢竟賬號體系是大部分具有社交屬性App構筑社交防火墻的基石（如即刻、知乎、微博等）。

 

與眾不同的是：拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開App后，并不引導用戶登錄App。

 

我理解的是：在后續(xù)購物過程中會引導用戶登錄，這樣有利于降低登錄過程的流失。而在購物場景中，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了沖動消費，這時候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。

 

 

2.2.3 留存

 

談完激活，來講講拼多多如何促進用戶的留存。

 

首先，基于微信的生態(tài)下，拼多多具有極強的用戶觸達能力。

 

目前來看，拼多多為了留存所做的努力有：

 

（1）服務號推送消息

 

服務號推送消息儼然成為拼多多觸達用戶的第一手段，當用戶不主動打開拼多多App或小程序時，通過服務號的消息可以刺激用戶主動使用相關服務。

 

 

試用會員、登機箱（高頻日用品）、免費領、269萬人，這幾個詞無疑都在刺激著用戶的心智，連我這個一線城市大學生都感覺到很劃算，更別提拼多多的主要目標用戶了。

 

（2）開屏禮包、優(yōu)惠

 

 

 

上一步提到拼多多通過微眾服務號觸達用戶，引導用戶進入拼多多小程序和App，當用戶進入App后，拼多多通過開屏的彈窗給用戶制造優(yōu)惠、驚喜的感知，進一步引導用戶使用拼多多的服務，從而完成留存的動作。

 

2.2.4 付費

 

其實縱觀整個拼多多App，大部分是引導用戶自傳播的功能（詳見2.2.5），讓用戶付費、沖動消費的任務大概率是落在拼團這個動作上，拼多多又是如何在產(chǎn)品設計上引導用戶去完成拼團任務的呢？

 

（1）短決策路徑

 

沒有設計購物車功能，是為了讓用戶在沖動消費場景下快速地完成支付動作，即完成付費行為。

 

將購物路徑盡可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費比例。

 

（2）App內(nèi)沖動消費

 

上面提到，用戶通過沖動消費場景完成付費行為，那么拼多多是如何放大用戶的沖動呢？

 

我的理解是：在App內(nèi)各處設計“引誘劑”。比如：下面提到的首頁輪播通知。

 

 

點擊輪播通知后直接進入拼團頁面

 

（3）微信內(nèi)沖動消費

 

不僅在App內(nèi)，微信生態(tài)內(nèi)，拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導付費這兩個動作合二為一。

 

 

個人理解：首頁頂部的輪播通知和微信群內(nèi)拼團分享，都是引導人們沖動消費的一種方式。

 

區(qū)別在于：前者是陌生人分享，轉(zhuǎn)化率會低一點；而后者結合熟人關系背書，轉(zhuǎn)化率會很高。

 

2.2.5 自傳播

 

體驗完拼多多的小程序和App后，我的感觸是：這是一個渾身散發(fā)著自傳播光芒的產(chǎn)品，他的增長活動設計大部分是為了引導用戶傳播，核心其實是——針對價值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價、拼團等產(chǎn)品機制，引導用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。

 

自傳播活動設計是拼多多產(chǎn)品設計的核心，于是我將它放在2.3拼多多的增長活動設計具體闡述。

 

2.3 拼多多的增長活動設計

 

2.3.1 零元購

 

用戶定位：三四線城市客群大部分未被開發(fā)，且多為熟人社交。

 

首先，三四線城市用戶一直是淘系、京東等電商平臺很難切入的一個客群。因為本身這部分用戶的網(wǎng)絡滲透率不高，淘寶、京東對于他們而言有一定的使用門檻，因此拼多多才可以這么容易占據(jù)用戶心智。

 

其次，三四線城市的社交圈層相對固定，所以基于熟人社交的背書作用，拼多多的推廣能起到很好的的效果。

 

決策成本：零元購，意味著不需要花錢。

 

相比起拼團模式，零元購更加聰明的一點在于：不需要自己掏錢。那么對于用戶而言，決策成本幾乎為零。

 

因為在三四線城市的熟人社交圈里，社交貨幣是很廉價的（相對于價格實惠來說），所以極低的決策成本保證了這個循環(huán)可以被無數(shù)次的run下去。

 

渠道：“群組內(nèi)分享”的模式精準擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化率。

 

基于微信生態(tài)下的群組，相比淘系平臺更有利的特點是：群組內(nèi)的用戶在用戶屬性具有一定的相似度。例如：他們都是三四線城市用戶，那么他們喜歡的商品有更大的可能性是類似的，這也提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化效果。

 

2.3.2 拼團

 

上面提到“零元購”，但你要知道那只是拼多多用來拉新的途徑，將每一個新用戶都變成老用戶。但這部分用戶實際上并沒有在平臺上付費，如何將他們轉(zhuǎn)化為付費用戶，拼多多設計的產(chǎn)品功能是“拼團”。

 

（1）社交貨幣

 

其實拼團的本質(zhì)和零元購一樣，都是讓用戶利用自己的社交貨幣去獲得價格優(yōu)惠。

 

這里我提出的社交貨幣的概念，是指你在社交網(wǎng)絡上所具備的影響力。當影響力越大時，你擁有的社交貨幣越多。

 

而事實上，往一個群里發(fā)拼團鏈接，如果拼團鏈接是被群里用戶所接受的（比如：發(fā)到一個三四線城市用戶組成的親戚群里），那么大家會認可你所給大家?guī)淼膶嵒荩缃回泿艜黾印Ｈ绻惆l(fā)到一個白領群里，可能大家普遍不認可這種價格低廉的商品，那你的社交貨幣就會減少。

 

所以，說到這里，不難理解為什么三四線城市用戶是拼多多的用戶根基，因為拼多多的商品內(nèi)容和價格已經(jīng)滿足了他們的訴求，所以老用戶-新用戶的模式run得起來。

 

（2）拼團流程

 

商品瀏覽頁面——點擊“一鍵開團”——選擇規(guī)格顏色——進入支付頁——點擊“立即支付”——進入購買完成頁——點擊“邀請好友參團”——彈出聊天列表頁面——選擇并發(fā)送，到此，完成一次購買并分享的過程。

 

整個流程中，動作之間銜接比較流暢，對下一步的引導比較充足，學習成本很低，有利于新網(wǎng)民快速地上手。

 

2.3.3 其他增長活動

 

除了拼團和零元購這兩個核心的增長點之外，從拼多多的App上，我們也可以看到這個公司的基因是分享，因為首頁的功能模塊，過半都和分享有關。

 

 

拼多多首頁功能模塊玩法及目的匯總

 

拼多多首頁模塊

 

可以看到首頁中有接近半數(shù)與分享有關，而分享的終點是：引導新用戶下載App、關注公眾號（拉新為主），以及促活（為輔）。

 

由此可以判斷：拼多多目前產(chǎn)品的主要增長目標還是新用戶，而不是老用戶。

 

明確了產(chǎn)品增長的目標之后，我嘗試從我的角度思考如何進一步優(yōu)化。

 

三、拼多多下一步的增長方向思考

 

上面從首頁的功能模塊處，分析得出目前產(chǎn)品內(nèi)部的增長方向更多是聚焦在拉新上，所以本節(jié)也從新用戶增長的角度做一些思考。

 

3.1 宏觀維度（戰(zhàn)略層）

 

從宏觀的角度來講，拼多多的新客來源于橫向和縱向。橫向是指從三四線城市用戶延伸到一二線城市；縱向是指在三四線城市用戶群中繼續(xù)深耕，提高滲透率。

 

3.1.1 縱向打法

 

主要目標是提升拼多多的三四線城市中的滲透率，那么深入思考——目前用戶分享鏈接拉新的瓶頸在哪里？

 

分享鏈接對于親密好友（親戚）而言，拉新作用顯著，但是這部分親密好友的購買頻次是固定的，不可能長期高頻購買，因此需要拉動普通好友加入。

 

簡單的分享鏈接對于普通好友而言可能意味著騷擾，同時上面提到的，普通好友圈子里，發(fā)不符合對方需求的商品鏈接可能意味著社交貨幣的減少，用戶不一定有意愿分享。

 

所以，問題變成了“如何提升用戶向普通好友分享的意愿及后續(xù)轉(zhuǎn)化率？”

 

我認為有以下幾個方法：

 

1. 引導提示：在用戶分享時，主動提及“社交維系”的概念，讓用戶盡可能聯(lián)系平常比較少接觸的普通好友，而不是經(jīng)常性地發(fā)到密友圈里。

2. 提升品牌調(diào)性：豐富拼多多的商品線，推出更高質(zhì)量和檔次的商品，同時做好品牌宣傳工作，提升大眾對拼多多的好感。當用戶感知到拼多多的品牌調(diào)性提高時，會更容易做出分享的決策。

3. 提供刺激因子：諸如高額現(xiàn)金等刺激因子有助于提升分享意愿，當然除了現(xiàn)金之外，可以利用其他刺激因子。

 

3.1.2  橫向打法

 

主要目標是向一二線城市遷移，逐步提高滲透。

 

這里我認為和縱向打法的第一點一樣，提升品牌質(zhì)量，因為一二線城市用戶，他們對電商商品的質(zhì)量要求較高。因此如果往橫向發(fā)展，商品質(zhì)量和品牌管理是必須要做的兩件事。

 

3.2 微觀維度（執(zhí)行層）

 

說完微觀維度，再回到拼多多app上，看看產(chǎn)品設計上是否有值得優(yōu)化的點。

 

因為是從用戶拉新的角度考慮，我體驗了一下“幫幫免費團”的整個流程，思考如下：

 

（1）用戶價值：讓老用戶免費獲得商品，但需要動用他的社交資源；

 

（2）產(chǎn)品價值：一個老用戶即可拉來數(shù)個（5-20不等）的新付費用戶，并且可以通過后續(xù)的產(chǎn)品設計引導他們稱為拼多多的買家；

 

（3）用戶場景：當幫幫團的人數(shù)較少時（如只需要3-5人時，用戶可能會發(fā)到小群里，讓三五好友幫忙湊齊即可。

 

可是當需要人數(shù)較多（如：20人時），如果不是很活躍的群，是比較難讓用戶幫幫團成功的（當然這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品后臺可以看到，而我作為局外人只能從常理分析）。

 

所以考慮到需求人數(shù)較多，我認為這里可以加一個“分享到朋友圈”的功能。

 

• 成本：在其他功能模塊里面也有看到分享到朋友圈的路徑（可復用），實現(xiàn)成本可以忽略不計。

   

• 收益：提高用戶幫幫團的成功率，給到用戶正反饋，促進下一次使用該功能，提升整體活躍度和新用戶數(shù)量。

 

（4）用戶激勵：在用戶確認參加“幫幫免費團”之后，激勵用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品設計應該是核心，因為他是整個流程能不能跑通的第一步。

 

而我在產(chǎn)品體驗的過程中發(fā)現(xiàn)：文案提示給到用戶的感知似乎不夠強烈。

 

 

用戶參與“幫幫免費團”后的頁面

 

我理解對于用戶而言，他們最關心的是自己能省多少錢，所以在這個頁面里應該突出商品原價以及用戶能省下多少錢，這樣給到用戶的感知更強烈，他們也就更有動力去將這個鏈接分享出去了。

 

 

修改后的頁面

 

四、總結

 

本文通過對拼多多的增長策略做了梳理，提出了自己的一些思考，當然在缺乏產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，很多想法都是不現(xiàn)實的，需要內(nèi)部數(shù)據(jù)的支持才可以做一個功能的改動，同時運用a/b test進行功能上線的預測試也是非常必要的。

 

這里附上自己之前對于拼多多的思考（不限于增長方面）：

 

 

感謝能夠看到這里的朋友，歡迎交流~

 

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