什么是用戶旅程

用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至下單并享受產品或服務期間，用戶與企業互動的全過程。其中，網站端和 App 端的用戶旅程是有差異的。

1. 網站端的用戶旅程

網站端的用戶旅程包括 4 個關鍵點，分別是：站外渠道、落地頁、用戶 Engaged（激活） 和完成轉化。

網站端的用戶旅程

用戶在站外渠道，包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等，看到各種廣告創意。感興趣的用戶點擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行動）進入站內，看到的第一個頁面稱之為落地頁。

接下來用戶在我們的落地頁或者網站上進行深入訪問，在這個過程中她/他可能表現出轉化的意愿–––有意愿購買我們的產品或服務，這個過程我們稱之為用戶被激活（Engaged）。用戶被激活后，選擇商品加入購物車并且完成支付，這樣的話我們稱之為一次購買轉化。

2. App 端的用戶旅程

App 端的用戶旅程

相比于網站端，App 端的用戶旅程多了一個應用商店環節。我選取一個案例，讓大家對用戶旅程有更深的認識，也為我們后面的分析奠定基礎。

用戶旅程示例

我在手機上用百度搜索“新鮮水果”，大家可以看到第一屏出現了兩個水果品牌的付費廣告（SEM）。以第一個結果為例，上面有各種創意內容（標題、圖片、描述等）和 CTA（網頁鏈接、聯系電話等），我們點擊鏈接，進入一個落地頁。

落地頁上主打 “5.17 為愛吃狂”的活動主題，頁面下方有一個 CTA 按鈕“點擊領取 10 元優惠券”。我點擊了這個按鈕，開始進入下一個頁面。

鏈接跳轉到下一個頁面，顯示“在‘App Store’中打開鏈接嗎？”，這個時候我就明白，原來它是為了推廣自己的 App ，我點擊“打開”進入 App Store 的下載頁面。

接下來我下載、安裝這個  App，然后進入 App 內瀏覽商品、加入購物車并且完成支付，這就是一個完整的用戶旅程。當然用戶也可能在中途離開，比如第三步提示“無法打開網頁”就可能造成用戶的流失；這也算是一個用戶旅程，只不過只有三步就結束了。

那我們去做轉化率優化的邏輯是什么呢？我們的市場、運營、產品等同學要努力讓用戶留在這上面、盡可能走完整個用戶旅程，產生更大的價值。

用戶旅程中有哪些核心接觸點

用戶在網站上和我們有非常多的接觸點，這些接觸點里面有很多關鍵角色。現在我們來解構一下用戶旅程，用一些專業的術語來還原用戶旅途的每一步。

用戶旅程的六大核心接觸點

我以第一節提到的 App 為例，給大家分析一下每一個點的含義。

解讀核心接觸點

1.站外渠道

我們上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM，站外渠道的代表的就是用戶群體。

無論是自然流量還是付費推廣，我們都希望我們的內容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光量的有兩大因素：用戶匹配度和廣告出價。

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如果我們找到的渠道是不跟我們目標用戶匹配的話，曝光就會少；如果是廣告的話，它跟我們的付的錢是息息相關的，付的錢越多得到的曝光越多。

這個環節我們用“廣告/創意展示量”指標來衡量效果， 也就是說我們的創意能被曝光多少次。

2.展示創意

我們剛才的這個 App 廣告，它展示了標題、企業 logo、產品優勢等創意內容。創意展示這一步，我們要做好內容文案的設計和優化，提高用戶點擊的轉化率。

站外渠道的創意展示

影響展示創意轉化率的也有兩大因素：用戶匹配度和創意吸引度。首先還是用戶的匹配度， 我們的創意、內容是不是用戶需要的；其次是創意的吸引度，如果我們的創意平淡無奇，對用戶沒有一點吸引力，那么用戶也不會去點擊。

我們用 CTR 來衡量創意的好壞，CTR 是點擊率（Click Through Rate）的簡稱，即創意點擊量/展示量的比值。

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3.抓取或投放的 URL

我們點擊創意文案上的 CTA，就進入了我們投放落地頁的 URL 鏈接。如果是 SEO（搜索引擎優化）的話，搜索引擎會自動抓取相關頁面鏈接。

對于用戶來說，落地頁 URL 是一種隱形的東西，用戶是不可見的。這個環節的重點是，我們需要做好 URL 的追蹤和衡量。

URL 參數解讀

URL 是用戶訪問頁面的唯一服務器路徑，確定了用戶訪問內容，比如：

“ www.xxx.com/landingpage ”

參數也叫 “查詢”，“ ? ” 開頭常用來追蹤到達該頁面的方式，參數不同不影響頁面內容，比如：

“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new  ”

UTM 參數表

落地頁跟渠道（最小顆粒度）是一一對應的，落地頁的概念不脫離渠道單獨存在。自主投放追蹤要追蹤到最小渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和落地頁效果。UTM 參數（如上圖所示）是普遍使用的流量監測方案，比如流量監測工具 Google Analytics、數據分析工具 GrowingIO 都提供了了這套流量監測解決方案。

4.落地頁

用戶點擊站外渠道的 CTA，URL 跳轉落到的第一個頁面就是落地頁（Landing Page）。落地頁做的好與不好是非常重要的，非常影響后期的轉化率；所以落地頁被稱為“黃金一頁”，也叫“昂貴的一瞬間”。

落地頁

影響用戶在落地頁轉化或者跳出的因素，一是落地頁的質量，二是用戶的匹配度。

· 什么是落地頁的質量？

首先，你的落地頁與前面的創意內容匹配度如何？假設你是一家 OTA 企業，在百度上做了付費推廣；假如你的推廣創意是說“機票兩折起”，但是點進去的落地頁卻是酒店促銷內容。這樣的話，你認為你的用戶會在你的網站上去找機票的促銷內容嗎？基本不會，特別是在移動端的情況下，用戶在落地頁上的注意力只有幾秒鐘，不匹配的話用戶馬上跳出。其次是，落地頁自身的內容和結構質量。

· 什么是用戶的匹配度？

渠道的用戶點擊創意文案進入落地頁，如果落地頁的內容跟用戶的需求相符合，用戶被激活或者轉化的可能性就更高；否則用戶就會認為剛才的理解有誤，然后跳出。

我們用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質量。

第一，進站用戶量，也稱為渠道規模；進站用戶量跟渠道體量息息相關，也是后續轉化的基數，因此需要關注。

第二，跳出率，就是說用戶來到落地頁什么都不干就走掉了；這是一個負向指標，跳出率越高落地頁質量越差。

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5.輔助轉化內容及 CTA

輔助轉化內容及 CTA，這是非常具有吸引力的一部分。對于很多交易網站來說，用戶購買前需要了解一些商品的詳情、用戶的評論反饋，有助于幫助輔助用戶消除疑慮、完成轉化。

影響輔助轉化內容及 CTA 效果的因素有兩個：內容的相關性和 CTA。

內容的相關性，是指你提供的內容能否滿足用戶進一步的需求，你的輔助內容是否知道用戶的痛點、能否滿足用戶的需求，這個時候輔助內容的相關性就非常重要了。另一個是 CTA，需要給用戶提供入口。

我們之前服務過一個客戶，他的落地頁內容做的非常好，但是轉化率很低，因為上面沒有 CTA，用戶想注冊也沒機會。所以當加上幾個 CTA 的時候，整個頁面的轉化率就大幅度提升了。

我們用停留時長、訪問深度、激活用戶比等指標來量化輔助轉化內容及 CTA 的效果。

首先是停留時長和訪問深度這一類比較泛的指標，停留時長越長、訪問深度越深，說明用戶對我們的內容越感興趣。其次是激活（Engaged）用戶占比，我們需要甄別出有多少比例的用戶對我們的產品有轉化的意愿。

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6.產品轉化流

用戶真正進入產品的里面，比如已經將商品加入購物車了，這個時候我們認為用戶具有非常強的購買意愿了，我們要盡可能幫助用戶完成整個轉化流程。產品是最核心的東西，如果用戶已經完成了前面額旅程，但是產品有 bug，那么用戶是無論如何也不可能完成最終轉化目標的。

一句話形容產品轉化流：洗盡鉛華，最終成敗在此！

假如我們的轉化流有好多步，每一步的設計是不是可以讓用戶可以順利地完成轉化，這是影響用戶會不會留下或者走開的核心因素。這個時候的核心指標就是產品內每一步的轉化率。

用戶旅程的六大核心接觸點

大家可以看到，上面圖片中間我們用了一張豎線將整個用戶旅程分成了兩個部分。左邊的 1、2、3、4 步由運營來負責，右邊的第6步由產品經理來負責。第 5 步是輔助轉化內容及 CTA，這是由產品和運營來共同負責的，也就是說兩者是“一條繩上的螞蚱”。這個部分不分彼此，就像接力賽一樣，產品和市場運營要做好協作。

實戰案例解讀

某 SaaS 平臺在 IT 社區投放了展示廣告，落地頁是網站首頁，期望可以獲取有效的銷售線索 (注冊)。下面這個表格展示了公司連續三天的廣告展示量、廣告點擊量、落地頁 PV、注冊完成用戶量和注冊轉化率（ 不足 20% ）。

某 CRM SaaS 平臺用戶旅程數據（初始數據）

老板對于最終注冊轉化率表示不滿意，如果想要優化提升，那么我們該如何著手呢？

1.還原流量分析體系

從點擊渠道廣告、到達落地頁、進入轉化流到完成注冊轉化，其實上面表格就是一個完整的用戶旅程。用戶旅程包括 6 大部分，每部分都有對應的核心監控指標。

某 CRM SaaS 平臺用戶旅程數據（完整還原）

我們補充和豐富了用戶旅程中各個關鍵接觸點的核心監控指標數據，得到完整的指標數據。

站外渠道：廣告展示量；

展示創意：廣告點擊量，CTR；

落地頁：落地頁 PV，進站用戶量，跳出率；

輔助轉化內容及 CTA：激活用戶量，激活用戶比例，注冊第一步用戶量；

產品：轉化率 - 激活 - 1，注冊第二步用戶量，轉化率 - 1 - 2，注冊完成用戶量，轉化率 - 2 - 完成。

上面圖中的方框在指標上有重合，這是為了說明各個部分都是環環相扣的；上述環節是不可以割裂的，它們是一體的。

2.尋找增長點

一般來說，運營團隊的核心指標是激活用戶量和激活用戶比例，產品團隊的核心指標是產品轉化每步的轉化率。那么要提升整體的轉化率，我們該怎么辦呢？

某 CRM SaaS 平臺用戶旅程數據（解析版本）

站外渠道的 CTR 主要是由市場或者運營來負責，我們要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那么我們的展示創意有沒有吸引住用戶，13%-14%的 CTR 是不是還有優化的空間。

“ 站內注冊轉化率 = 激活用戶比例 * 產品轉化流每步轉化率 ”

為什么要這么分呢？因為用戶激活是由運營負責的，產品內轉化率是由產品經理負責的，這樣分是為了方便劃分職責、重點優化。也就是說，落地頁、輔助轉化內容及 CTA 和產品設計共同決定了站內的產品轉換率！