作者：陳維賢

?來源：鳥哥筆記

?編輯：善小倩

10 個字吸引到陌生人，是每 一個人都需要掌握的能力！

 

  夜間酵素是一款來自日本的女生減肥藥，目前有兩家跨境電商平臺在賣這款產品，排開價格因素，作為用戶你會選擇查閱哪家平臺的夜間酵素產品詳情介紹。

 

 

相信很多人應該會選擇到左邊的電商平臺了解這款夜間酵素！

 

“邊睡邊掉肉”這種簡單輕松的減法方式，是多少女生的想要達成的效果啊，這個商品標題文案非常粗暴的戳中了少女心。

 

?  反觀，右邊電商平臺的商品標題文案就讓人提不起興趣了。

 

“新谷酵素 NIGHTDIET 睡眠酵素美麗裝，美肌減重二合一 ”每個字你都看的懂，可就是不知道這商品跟自己有啥關系，也不知道到底效果如何，沒有任何繼續閱讀商品詳情的興趣。

 

 

一、用10個字吸引到陌生人

 

根據 AIDA 營銷溝通模型（消費者從接觸營銷信息到完成購買的整個過程）如果你想要提高商品的流量轉化，那么需要做第一步是“Attention”——引起用戶的關注。

 

這一步達成的關鍵，在于對頁面上顯示的 10-20 個字商品標題進行優化，用 10 個字吸引到陌生人。

 

本文開篇對比案例中，左邊夜間酵素的商品文案是來自小紅書，右邊這款夜間酵素的商品包裝是來自網易考拉商城。不得不說，以社區起家的跨境電商平臺小紅書，在文案包裝確實深諳用戶需求。

 

為了分析小紅書商品包裝文案的寫作套路，我特地問了在小紅書寫文案的朋友，然后她非常佛系的給了一個截圖和一段話。

 

 

“內部的要求是商品標題 10 個字以內，用于提煉核心賣點，商品描述在 50 字以內，通常我們需要去挖用戶筆記，看用戶的分享，提煉出 3-4 個產品的賣點”

 

 

恩，帶著來自內部的佛系啟發，我們開始今天的小紅書文案寫作探秘之旅。

 

 

 

二、產生購買需求的2類人

 

如今物質極度豐富，電商平臺里的商品琳瑯滿目，能夠讓用戶產生購買行為的需求有兩種。

 

1）按照計劃需要去購買

 

比如給家里買金龍魚葵花籽油，這種購買需求通常搜索引擎即可滿足。

 

2）按照臨時需求去購買

 

比如在網購平臺逛游時買了個包包，這種購買需要通常需要文案包裝來引導產生。

 

從女性用戶在微博、微信上曬包包、化妝品的標配文字：“種草”、“剁手”，就可以知道這種臨時需要的在消費占比中可見一斑。

 

 

那么問題來了，如何通過文案包裝讓自己的商品（服務），顯得更加讓人有購買欲望，讓用戶在閑逛中產生購買需求呢。

 

我在觀察了近百個的小紅書商品文案后，總結了 5 個常用的文案寫作套路。 

 

 

 

三、運用類比法

 

熟悉的東西在人的腦海中已存在的認知，能喚起特定的聯想。

 

人在消費生活中，已經對某幾個品牌的印象有了趨同、較為固定的認知，用類比的方式就可以簡單、直接、快速地讓消費者對陌生的商品建立起初步的認知。

 

這里，我們來看一個運用類比法的文案包裝案例。

 

 

左邊是來自淘寶全球購的文案，全是關鍵詞的羅列，一坨文字粘在一起，目的是讓消費者在搜索“控油、保濕、日本爽膚水、化妝水”這些詞匯時，能讓商品碰巧出現在搜索結果頁上。

 

右邊是小紅書的文案“白菜版的神仙水·嘉美艷容露”，作為直男雖然我并不清楚這個嘉美艷容露到底是干什么的，它到底在化妝品界有多牛逼。

 

但是看到“白菜版的神仙水”我卻可以非常快的對它的功效、特點有一個判斷，并且對它產生購買興趣。

 

所謂類比，就是用一個大家不是那么熟悉的東西和大家熟知的東西做比較，簡單的說就是用熟悉的東西去給大家解釋陌生的東西。

 

當看到白菜價的神仙水，像我這樣的直男都會開始心動。

 

 

 

三、運用場景法

 

一臺榨汁機會有很多的賣點，比如易清洗、口徑大、汁多無渣、易拆裝、綠色衛生……如果只是簡單的把這些賣點進行陳列話，用戶給出反饋大多會是“哦，真厲害，不過我不太需要”。

 

那這個時候該怎么說服他們呢？

 

找到產品的使用場景，做到像用戶一樣去體驗產品，這樣就可以知道用戶在什么場景下會使用自己的產品了，并且知道使用產品后會有怎樣的效果反饋。

 

比如在包裝榨汁機時，你描述了早上起床榨胡蘿卜來養顏的場景，以及晚上下班回家榨西瓜汁來解渴的場景，周末給孩子榨開胃的檸檬汁，這樣的話用戶就會給出不一樣的反饋了。

 

“恩，來一臺”

 

 

同樣的，用戶在網購時無法實際體驗產品，我們需要用文字來幫助消費者構建一個虛擬的使用場景，引起消費者的場景聯想，從而觸發用戶的購買欲望。

 

比如小紅書在網上售賣的蒸汽頸椎腰腹貼，花王的文案把場景鎖定在“睡前”， 讓消費者去感受這個商品在睡前的使用體驗。

 

讓消費者不自覺地帶入到那個自己熟悉的情景，好像還沒有用，就已經有了肩膀、腰部放松的感覺。

 

 

“每天在香味中醒來”，這個商品的文案把場景設定在臥室。讓大家腦補出還在被“起床氣”困擾的時候，如果能在香味中醒來，那是多美妙的感覺。

 

這樣的場景設置讓消費者聯想到的是高品質的生活和狀態，那么這樣的購物買的就不是一瓶香氛，而是提高生活品質的可能性。

 

 

 

 

 

五、運用便捷性

 

如果有兩款商品都能夠滿足你的需求，其中一款商品只需要 1 天就能夠達成你的想要的效果，另外一款需要 10 天才能夠達成，你會選擇哪個商品？

 

人都是懶惰的，相信你會選擇見效快的。這也就是小紅書用的文案包裝方法中，用到最多的是方式——“便捷性”。

 

女生每天早上起來需要花很長時間來裝扮自己，如果有一個面膜產品說“早上60秒搞定護膚”，相信你應該會動心，點開看看是否真有這么的神奇。

 

 

 

在小紅書平臺里邊，運用便捷性來包裝商品的案例還有：

 

把非常普通的瘦身水包裝成“躺著不動就能瘦”、把瘦腿霜包裝成“十分鐘就瘦腿”、把修護精華霜包裝成“一夜修復所有損傷”。

 

 

 

 

 

六、運用暢銷性

 

“839293 位女性的已經購買”、“連續 11 年銷量領導者”、“銷售突破 100 萬瓶”、“賣斷貨”、“遭轟搶”、“百年老牌”、“出街必備”、“銷量冠軍”……

 

人都有從眾心理，當我們用這些關鍵詞來明示和暗示產品很暢銷時，用戶會情不自禁的更想購買，他們會開始說服自己：

 

“別人都買了我也得買！”

“那么多人買了東西應該靠譜！”

 

描述“暢銷”這種即能激發購買欲望，又能贏得讀者信任，這樣能一箭雙雕的方式，小紅書在寫商品標題文案時自然也是不會放過。

 

 

 

七、運用身份認同

 

“理想自我“（ideal self）——心目中自己將要成為的樣子。

 

滿足用戶“理想自我”的需求，要比滿足“現實自我”的需求有更大驅動力。 如果你的商品和服務，可以能夠幫助用戶達到理想的狀態，那么就在包裝文案中盡可能的去描述這一狀態。

 

 

比如，每個女性用戶理想中的自己都是有好皮膚，對此小紅書就推出了“養出嫩白牛奶肌”、“比別人年輕 10 歲”、“隨時白成一道光”、“讓你全身都在發光”、“秒變光滑雞蛋膚”、“皮膚白過雪”。

 

比如，每個女性用戶理想中的自己都有好身材，對此小紅書就推出了“變 D 罩杯就靠它”、瘦成一道閃電”、“細嫩白腿抹出來”等文案。

 

在比如運營研究社在包裝用戶運營課程時，我把文案寫成了“一個離運營總監最近的崗位”，畢竟每一個做運營的人都希望自己能夠成為運營總監。

 

另外，運用身份認同法中有一個最簡單粗暴的做法——“明星同款”。

 

如果某個用戶認可某個明星/KOL，那么這個明星用的任何東西都會讓他產生“Attention”（甚至還能產生信任），小紅書在用“明星同款”的寫作套路時也是不留余力的。

 

“范冰冰推薦系列面膜”、“林允同款親膚舒緩”、“楊冪也在用的面膜”。

 

 

 

 

 

總結

 

好了，這里總結下小紅書是在吸引用戶關注時，都用了哪些商品標題文案包裝套路。

 

1）運用類比方法

 

讓用戶可以用熟知的東西，來快速理解、評估這款商品。

 

2）運用場景法

 

讓用戶知道在什么情況下，用我們的商品可以得到什么好處。

 

3）運用便捷性

 

讓用戶覺得輕松、快速的就可以完成自己設定的目標了。

 

4）運用暢銷性

 

讓用戶感知這款產品非常流行，并且身邊的很多人都在用了。

 

5）運用身份認同

 

讓用戶看到理想的自己，并且告訴用戶產品可讓 ta 夢想成長。

 

到這里我們的文案包裝技巧的內容就結束了！