作者：油炸果子

來源：人人都是產品經理

編輯：善小倩

 

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去年到今年，不斷地聽到看到新零售的各種報道，無人超市、無人貨架、生鮮配送。

 

一個疑問：什么是新零售？是線上線下結合的零售？是大數據的零售？是無人收銀無人貨架的零售？這些東西不是傳統零售都在玩嗎。O2O就是新零售？7-11不做數據分析？自動販賣機不是好多年前就有嗎？

 

好像新零售并沒有看到什么新東西，目前看到的種種說法，新零售也沒有什么顛覆式創新啊？

 

這就是我們對新零售的誤區：零售市場足夠大。

 

根據商務部《中國零售行業發展報告》：2016（沒查到去年的數據）年全年商品零售額近29.7萬億元。

 

這就意味著：哪怕蠶食其中一小部分，優化升級一部分零售行業的劣勢，都會有巨大的獲利機會。所以，新零售并不是零售行業的顛覆性革命，而是優化、深挖帶來的巨大的革新。

 

我下面從三個方面來闡述，哪怕只是優化和深挖，還是會有多么大的不同。

 

1. 消費群體的變化帶來的消費升級和消費內容的革新。

2. 新零售是深度挖掘消費場景、挖掘用戶行為。

3. 資本拐杖下的規模化優勢。

 

以下我來說說這三點：

 

一、用戶群體的變化帶來的消費變革

 

我一直在思考一個問題：為什么零售的變革會是現在？

 

一個重要原因是：線上的流量越來越貴——難道只是這個原因？

 

另一個重要的原因是：80、90逐漸成為社會消費的主力，隨著年齡的增長，他們也逐漸從學生、白領走入了家庭生活，開始購買蔬菜瓜果、開始柴米油鹽。

 

一個簡單的例子：

 

為什么美邦、森馬、安踏這幾年迎來了關店潮？因為穿它們長大的八零后已經不適合青春低齡的風格，而90后這波新消費群體它們又沒抓住。也因此衍生出了zara、only、fiveplus、ochirly、優衣庫、無印良品和一些潮牌在中國的崛起。

 

從零售的購買習慣這個角度上來講也是如此，隨著他們進入家庭成為零售的主力人群，80、90和父母輩在消費觀念上已經大有不同。

 

這種不同主要包含兩個方面：

 

1. 不同于上一代核心關注物美價廉，他們開始為品質（或情懷）支付溢價。

2. 我們的消費品類結構和上一代有差異。

 

為品質支付溢價好理解，我來說下第二個：消費品類結構的差異。

 

以零售中占比很大的食品為例：80、90后從小吃著零食長大，隨著年齡增長，零食的消費欲并沒有降低，而是在升級，正餐的價值正在遞減，而零食消費的品類和品質都在提升。

 

良品鋪子、三只松鼠、以及各種糕點、面包、茶飲、粗糧以及進口零食的大熱，他們的消費群里幾乎都是80、90。

 

另一方面，正餐的價值雖然在遞減，但是也在玩出新花樣。

 

80、90是互聯網的一代，信息更加爆炸，通過網絡他們接觸全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他們也想著去嘗試；偶爾做做牛排、吃個海鮮、做個壽司、甚至試下韓國火鍋。

 

吃的品質和品類都在豐富，而關于食品的消費，我們的高頻購買主力范圍依舊是近距離的超市和夫妻店。

 

為什么呢？

 

幾百米外甚至一公里距離以外的大型商超缺少便捷性，社區的夫妻店就成了近距離消費的主場地。

 

而夫妻店最大的問題大多都是：品類結構不合理，且同質化嚴重，幾乎無體驗優勢，更談不上什么品質。

 

你有沒有發現小超市貨架上的那根黃瓜已經放了三天；你有沒有發現不少夫妻店有些產品上落滿了灰塵；你有沒有發現樓下小超市里竟然能看到蟑螂？

 

不能我想買點有不錯的零食生鮮，我要去老遠的專賣店或者超市；我想吃點健康的牛肉，我要在1公里外的大型連鎖超市里至少逛兩圈，收銀還要排20分鐘的隊——要是每天都這么麻煩，我很可能不去了。

 

不同于上一輩對產品品質、品類的低需求，我們變得有要求。因此1公里內近距離的社區店，升級勢在必行。

 

品質的要求同時也代表著商品溢價的提升和利潤的增大，這是為什么蘇寧也好、阿里也好、京東也好都看上了社區店這塊香餑餑的原因之一。

 

同時也能解釋，新零售，大多并不是走的物美價廉的套路，而是類似褚橙、網易豬肉一樣，走略偏中高價格（當然如果在品質的提升后仍然是低價，那當然更有市場）。

 

品類的問題傳統線下零售因為門店面積的限制，這個不好解決；但是新零售可以啊，新零售會做配送啊。

 

通過線上下單配送+前置倉，倉儲成本相對門店來說低很多，可以極大的豐富門店SKU數量。

 

二、挖掘消費場景，挖掘用戶行為

 

前面是消費群體變化，另一個變化是玩法的變化。

 

如果說原有的夫妻店和超市是被動等待用戶的話，新零售的玩法是主動靠近用戶，走到用戶身邊，深度的滲透到用戶的生活。

 

互聯網企業像做App一樣，去運作一個門店和貨架，時時刻刻在挖掘用戶場景，挖掘用戶數據，告知用戶自己的存在。

 

那么新零售滲透的方式，主要有三種：

 

1. 場景挖掘下的近場化

2. 線上線下的存在感優勢

3. 強關系下的數據化

 

這三個我逐一說下。

 

1. 場景挖掘下的近場化

 

“近場化”是我看到每日優鮮CEO徐正講的一個詞，我覺得這個詞對新零售是一個很好的概括。我的解讀近場化包含三層意思：買東西的便捷、解決了網上購物不見其物的挑選困難和速度的快。

 

（1）買東西的便捷

 

一個很簡單的道理，比如：你樓下開了一家燒烤店，你平時也經常吃經常燒烤的話，只要這家店沒有明顯的價格或質量問題，你吃燒烤的頻率一定會比原來高，去這家吃的頻率一定比別家多很多。

 

為什么？

 

你每天都路過這家店燒烤店，在視覺上根本無法回避它，他會無意識的占領你吃燒烤的心智。

 

其他門店也一樣，你下班回家的路上，有個店里喊著“老板娘跑了，全場一折清倉”，你能收起耳朵不聽嗎？

 

再設想另外一個場景，很多人晚上餓，在餓的時候，如果你兩步路就能買到吃的，你很可能就去了。

 

前段時間聽到我老媽講，我中學宿舍樓附近的一家20平的小便利店，一個月的收入竟然達到了10萬（好吧，知乎的均價而已），而這個學校的學生也就200人左右。

 

為什么我們看到現在新零售玩的是辦公室貨架、是社區小店，也就是這個道理，深入用戶停留的場景，激發和挖掘消費需求，近距離接觸用戶，增加購物的便捷性從而促進消費。

 

比如：辦公室的貨架，也許原來下午茶你懶很少會下樓去買，外賣又覺得慢，但是辦公室里有個走兩步就能買到甜點的貨架，你買東西概率是不是大很多。

 

近場化是會是新零售的一個趨勢。

 

最近看到一個車載零食貨架，也是近場化的一個代表，“魔急便”與杭州市出租車集團達成合作，司機交99元押金，可幫司機每月增收500元，而此項目朱嘯虎、王剛參投1250萬的天使輪。

 

注意：這是天使輪，千萬的天使輪。

 

（2）解決了挑選困難

 

以日常生活中高頻剛需的生鮮為例，一個很大的問題是質量的控制，生鮮類產品，比如蔬菜瓜果，不經過親手的挑選，我們對商家長期穩定的品質很難信任，這是網購很難解決的問題。

 

近距離的貨架或者社區店，能解決每次要吃點品質的東西要走很長一段距離去大型超市的繁瑣，走兩步就到了。

 

（3）速度的快

 

速度的問題，有一個很好的解決方案：“前置倉”。前置倉解釋為：是在企業的倉儲物流系統中，距離門店最近，最前置的倉儲物流基地，是在中心倉、城市倉之下的第三級倉儲物流，也是實施倉配一體化的關鍵環節，其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

 

前置倉能解決兩個速度快的問題：

 

1. 能解決社區店和貨架供貨速度的問題；

2. 能解決送貨上門速度問題。

 

畢竟就那么近的距離，你好意思送貨兩小時？

 

所以，這也是阿里號稱未來要在全國各地開設2000個前置倉的原因了。

 

2. 線上線下一體的存在感優勢

 

線下門店是什么？

 

是注意力搶奪的入口，是流量入口。

 

但是他有個很大的缺點：傳統的線下零售與用戶之間是弱關系，我們也沒有隨手在一個線下門店里留下手機號以及個人信息的習慣。

 

純線下門店沒法主動告知用戶我這里在做活動有什么優惠，必須要用戶路過看到或被朋友分享，這樣就會有信息上的時間差，活動就容易錯過。

 

新零售是線上線下的一體、APP、公眾號或小程序裝在我們手機里；不好意思，你的手機號要注冊吧，有些個人信息要填吧？再加上平臺對用戶的行為和喜好情況進行的分析，這就是一個相對強的關系了。

 

就好像新零售平臺在你手機里裝了一塊廣告牌，還特么是大數據智能的，線下門店有什么活動，通知無時差，還有針對性和預見性。

 

這還只是活動和優惠層面的，更多的信息。

 

比如：線下產品的升級、線下品牌的營造，線下零售店都有一個隨時告知的出口。

 

線上線下的一體化，非常的強化了零售平臺的存在感優勢，提升了用戶的注意力。

 

網店為什么會賣爆款？

 

大多數爆款的利潤極低，爆款的最大的目的是吸引用戶的注意力；網店希望用戶通過對爆款的關注，而去關注到整個網店，帶動其他產品的銷量——這就是注意力的價值。

 

新零售除了加強了傳統門店的存在感劣勢外，他有個好處：無論你是選擇近距離的門店或者近距離的配送，商品到手時間都會非常的快。

 

也就是說，你幾乎可以忽略網購的時差問題了，有活動有優惠順手就買了，優惠跟產品從下單到收獲幾乎所即所得。

 

3. 強關系下的數據化

 

數據化是新零售被講的最多的，但我的理解這只是新零售的一個重要的側面。

 

回到上文，講了新零售有線上線下一體化的優勢，用戶注冊了線上產品會留下一些的用戶數據，包括用戶線上的瀏覽記錄、收藏記錄，會被新零售線上產品一點一滴的給記錄下來。

 

線下呢？技術的創新也給了新零售線下數據話的機會，通過智能攝像頭的智能視頻分析系統、WiFi定位感知、基于人臉識別，能非常清楚的統計到你是今天第幾位用戶，你在哪個商品上停留時間多少？你每周到店的頻次以及時間點等等。

 

那么這些數據有什么用處呢？

 

新零售平臺會通過這些數據，知曉小區人群分布、個人消費偏好習慣。

 

數據能分析出很多東西：

 

• 能判斷出用戶是單身還是還有孩子

 

• 附近有多少老人，多少學生

 

• 小區的用戶最喜歡的青菜是白菜還是菠菜

 

配合前置倉和短距離配送，可以讓線下門店變得跟線上App一樣，做到“猜你喜歡”和“千個小區千種商品品類和陳列方式（對應App的千人千面）”。

 

不同的月份季節甚至星期，用戶更會買什么？

 

強大的數據收集和分析能力，隨時調整產品品類結構，配合前面提到的SKU的提升，能做到時刻想你所想。不僅品類豐富，而且產品結構合理。

 

設想一個簡單的場景：

 

前兩天你在網上逛了下某零食，但是覺得貴沒下單，今天晚上六點半你收到一條短信告訴你：小區樓下xxx便利店這個零食5折。

 

而與此同時，你正好在下班的途中，會順路經過這家便利店，你說你買這種零食的可能性有多大，下班的時候你是不是正好也餓著肚子？

 

這就是新零售數據化的可怕之處：當我們打通線上線下的數據，一個人的作息時間、消費欲平臺很多都能收集并分析到，而社區店零售沒有網購需要等待快遞的時間差劣勢。

 

也許你現在餓了，但是想到食物要兩天后才能到，就懶得買了，畢竟只是解饞。

 

是的，線上線上一體新零售平臺，能夠建立更完善的用戶標簽和匹配機制，強大的數據收集和分析能力能夠精準的分析到用戶的的各種購買習慣，讓你由變猶豫變為直接下單。

 

而這，僅僅是用戶層面的（供應鏈、門店交易和門店管理層面的暫且先撇下不講）。

 

三、大規模、大躍進

 

我原公司的市場部是做線下門店選址的，他們對深圳線下門店情況門清，哪里有幾條巷子，哪里有幾家特色小吃，能給你指哪講哪。

 

有一次跟他們閑聊的時候，他們問我：你覺得現在深圳線下最大的連鎖店是哪個？

 

我很自然的說：是7-11、星巴克、正新雞排？

 

他說都不是，是晨光燒餅。

 

這頗讓我意外——晨光燒餅的知名度遠沒有前面幾個大，甚至你都不會注意他的名字。

 

當時其實有點是不解的，晨光燒餅但個店一個月能賺幾個錢，每個燒餅也就三四塊錢，利潤的上限很容易見頂，能做到深圳的連鎖之王？

 

后來有次跟一個做投資朋友說到這個，他給我的解釋很簡單，就兩點：

 

1. 每個店的基本都在盈利（這一點對任何連鎖來講，難度都很高），雖然有上限。

2. 市場規模足夠大。也就是說，哪怕每個店每月利潤也就一兩萬，但是規模很快能上去，整體營收是非常可觀的。

 

為什么說這個呢？它很符合現在新零售的本質特點：利潤率不高，但有天然的規模優勢。

 

以辦公室無人貨架為例：投入成本低、大規模復制容易，雖然單次交易金額和月度累計交易金額有限，但單個貨架的成本非常低；當規模上去了，是一筆很可觀的生意。

 

大規模、低利潤率的模式最缺什么？

 

缺錢！

 

因此新零售非常需要資本的加持，也帶動了新零售的融資額度往往遠超其他行業融資情況。

 

果小美3個月融資超1億人民幣，猩便利天使輪融資超億元，兩三個月融數千萬已經不夠驚人了。

 

新零售有個很好的優勢，就是能講線上的故事；線上產品能解決了線下門店面積限制的問題、能有大數據、并且做了深度用戶場景挖掘。那么他很明顯有區別傳統連鎖門店不受資本的青睞缺陷，新零售在資本市場上很有優勢。

 

除了資本優勢，新零售在玩的主要是社區小店和貨架，社區小店和貨架的投入成本相對傳統零售店要低很多。

 

也就是說：哪怕采用加盟模式的話，只要你有十幾二十萬，甚至幾萬，你都可以嘗試下這種模式——這是極低的創業成本。

 

不客氣的講，屌絲都可以嘗試下加盟創業。

 

收益穩定、資本的優勢和單店擴張成的低成本，這能極大的促進大規模大躍進的玩法能繼續下去。同樣這樣的特點，也能幫助零售企業更快速的擴張。

 

你看看京東和蘇寧的門店發展計劃：

 

張近東曾表示：計劃未來三年將蘇寧互聯網門店拓展到2萬家左右、面積達到2000多萬平方，其中2018年新開店數量將達到5000家。

 

前不久，京東CEO劉強東在2018中國“互聯網+”數字經濟峰會上發表主題演講，宣布了每天新開1000家京東便利店，這也為京東今后的線下布局定下的速度的調子。

 

大躍進般的速度和低層本擴張保證了規模，而規模化保證了收入的可觀。

 

說到這里，也許你能理解為什么都在搞無人收銀？

 

對于大型超市來講，收銀員可能是整體人力成本中很小的一塊，但是對于小規模、快速復制、低利潤率的社區小店而言，任何人力成本的節省當規模上去了，就是很大成本的節約。

 

簡單的例子：5000家社區店，哪怕每家店每月省錢2000元，那就是1000萬，這就是無人收銀的價值。

 

最后

 

我把上文的三個點總結下，新零售是什么呢？

 

新零售是崛起于80、90后的消費升級和消費結構的變化之中，互聯網企業通過場景的深挖、大數據模型的構建、線上線下一體的注意力搶奪，在資本力量的加持和本身模式的低層本擴張性特點下，深度優化原有傳統零售的新玩法。

 

希望本文能夠解答你的一些對新零售的疑惑， 謝謝（此文觀點內容不包括騰訊、阿里大咖玩的大型超市的零售變革)。

 

最后留下一個問題：

 

如果說新零售玩的是規模化生意，那么他這個特點會給新零售行業帶來怎樣的變化？