【作者】韓利

【來源】韓利深夜聊運營

【編輯】善小倩

 

開篇先說個國外有關文案增長的案例。

 

Tickle：一家在線存儲照片的工具。

 

開始的時候，Tickle把服務描述為：在線存儲你的照片。效果不好，后來就修改為：在線分享你的照片。只改動了一個詞，就實現了6個月增加5300萬用戶的壯舉。

 

后來，他們又做了一款約會APP，如法炮制。原來的服務語是：尋找約會對象，后來改為：幫助他人尋找約會對象。8個月后，服務新增2900萬用戶。

 

這是我收錄在《破拆增長黑客》電子書（知識星球內部共享）里的一個經典案例。當我看到這個案例時，很興奮，因為終于有國際大咖開始重視文案本身的力量了。雖然案例有夸大文案功效的嫌疑，但是其文案思維相當厲害。

 

我先說一個我實戰中的小案例，不吹牛，這個實實在在的引發了增長。

 

一個詞的改變，收獲了4倍的增長

 

我曾經改過一個詞讓短信效果翻了4倍。

 

當時，做招聘業務，客戶可以根據條件篩選用戶發出簡歷投遞邀約。消息機制中有一個自動觸發動作：邀約發出后，觸發一條短信通知。原來的短信文案大意是這樣的：

 

{姓名}，{公司名}的HR邀您投遞簡歷：{URL}

 

效果差強人意，我琢磨了一下，修改如下：

 

{姓名}，{公司名}的校招負責人邀您投遞簡歷：{url}

{姓名}，{公司名}的招聘負責人邀您投遞簡歷：{url}

 

針對應屆生，我把HR改為了“校招負責人”，針對白領我改為了“招聘負責人”。

 

這不是標題黨，也不是誘騙，因為邀約價格的昂貴，使用的客戶大部分是招聘的負責人。

 

結果我這一個小小的改動引發了暴亂，業績增長4倍，老板直接一個定向紅包，比平時的紅包也大了4倍。

 

后來，我老板專門讓我排出一段時間優化文案，把所有涉及文案的地方，比如關鍵流程、關鍵頁面、短信、郵件、推送、微信等等都給我練手試錯，還做了一些測驗工具。我曾在增長黑客的一篇文章中展示過我的勞動成果。如下圖：

 

 

這是我做的一套文案管理系統原型，內含初始文案，加上歷次測試的文案效果、消息機制等，距今2年了，當時欠缺的是思維原則和心理學標的。

 

后來我離開招聘領域，進軍增長黑客，轉為“運營研發總監”后（我最后一份工作的職位名稱），我對運營的研究欲望進一步增強。所以，我依然時不時拿出來，琢磨這套東西，力圖把心理學和思考的邏輯密碼注入文案系統中。

 

為了引發大家對文案乃至運營研發的興趣，且能對運營有個全新的認識（運營本是高智商+高情商的結合體，而不是我原來定義的運行人），我拿原來做過的一套試錯方案給大家舉個例子。

 

文案里的邏輯密碼：這些文案是怎么來的？

 

 

我做運營研發的時候，做過一套站外H5紅包促分享下載的試錯方案。其中，頁面右下角上有一個懸浮的促分享按鈕，當時寫的是“分享領紅包”，我粗略比量了一下，能容8字之內。

 

8個字內，方寸之地，怎么去優化文案。

 

我當時試錯的思路是：先測試文案角度（用戶文案），再測試文案和視覺表現的力度，最后做高驅動元素的組合測試，將效果做到最優，然后標準化執行。

 

單從邏輯考慮，我在思索試錯文案的時候，列了三個問題給自己：

 

? 用戶疑問在哪里？

? 我怎么去打消用戶疑問？

? 用什么文案去打消力度更大？

 

從心理學來說，頁面中總會有一些元素引發認知失調，文案是最好的解決方案。按著上面的邏輯，我找出如下的試驗點：

 

• 試驗點1

 

用戶疑問：為什么送我紅包？（送紅包的理由）

打消疑問：新人紅包、分享紅包、應景紅包、活動紅包、閱讀酬勞

相關文案：新人包、限時領、隨機紅包、閱讀獎勵（大家可以觀察一些新聞站，一般你滑到評論區時會彈出這個獎勵）…

 

• 試驗點2

 

用戶疑問：紅包是不是真的？（紅包可信度）

打消疑問：紅包協議（影響力原理）、其他人佐證、反向暗示

相關文案：還剩xx元、限新用戶領、xx人已領、xx%人已領、一人一份，嚴禁刷包、領紅包協議（這個業界暫時沒有應用，文案隨意發揮）

 

• 試驗點3

 

用戶疑問：我能領到多少紅包？（紅包額度）

打消疑問：最高a元、最低b元、b-a區間

相關文案：1元、最高10元、最低1元

 

• 試驗點4

 

用戶疑問：我領到紅包的概率有多大？（預期滿足）

打消疑問：給一個概率

相關文案：100%可得、51%可得、99%可得…

 

上面的文案都是我隨機想到的。大家可以看到，寫文案，我并沒有從文案本身下手，而是先列思考邏輯，從用戶角度著眼去思考，這比我上一篇關于文案的思考邏輯更深一層了。

 

所以說，我們去做增長，不能一直盯著大事件，先從文案入手，也許會收獲四兩撥千斤的奇跡。