【來源】定位營銷觀念

【編輯】善小倩

可口可樂的總裁曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！

這段話充分詮釋了品牌的強大力量，那一個品牌到底是怎樣建立起來的呢？

要建立一個品牌，首先我們想想，怎樣才算是建立了品牌，品牌成功的最佳狀態又是什么？

如今每個行業都已存在大大小小的品牌，怎樣才算是完成了品牌的建立，筆者認為，既然是一個品牌的話，那至少得讓顧客記住你的品牌名，否則，談何品牌呢？

當顧客需要消費一個產品的時候，通常在付款之前，首先會去搜索自己的記憶，有哪些品牌可以選擇，如果這時你的品牌能出現在顧客的大腦選擇序列中，那么基本可以說，顧客對你的品牌已經有了認知，也就是說品牌這個時候已經算初步建立了！

品牌也分強弱勢，品牌成功的最佳狀態會是怎樣的呢？

討論這個問題前，先邀請大家，回歸到我們現實的一些生活場景當中來?，F實場景中，你是否會在不經意間、脫口而出的說出：“幫我順豐過來就行”、“不明白，去百度一下啊”、“喝些999，應該就可以了”…等等。

可是你有沒有想過，像快遞、搜索引擎、感冒藥，還有很多其他品牌，你為什么沒說，“幫我圓通一下就行”…呢？，這其中的原因所在，就是品牌的強弱勢。

所以，如果當你的品牌能夠成為品類的代名詞，這時候就是品牌成功的最佳狀態！如，順豐=快遞。

那么如何去建立一個品牌？

在如今競爭白熱化、同質化的時代下，每行每業都有大大小小的品牌林立，我們可以這樣想象一下，每個產品品類在我們的腦海中，都有一把梯子，每把梯子上掛滿了同一品類中不同的品牌。

梯子最多可能只有7層（7層已經算很多了，7層代表7個品牌），有些只有2層，甚至1層。每把梯子的第一階梯是行業的領導品牌，第二品牌在第二層，以此類推。

這時，如果你想建立一個品牌，那么你就需要從這把梯子上，擠下來一個別的品牌，得到一個空位，然后把你的品牌名掛上去。但現實上，這往往很難辦到，因為消費者的心智很難改變，不會改變對已有品牌的認知！

那該怎么辦呢？ 筆者將從打造品牌的不二法則---定位理論，來詳細闡述。

成為第一，是建立一個品牌的最好法則 。該如何來理解這個第一，答案不是大家通常所理解的，必須要成為這個行業的市場規模第一，而是重點要在顧客心智中的某個方面成為第一 。

上面說到“在顧客心智中的某個方面成為第一”，可能還是不那么好理解，所以筆者用大家日常都能用到的招聘網站為例，來幫助大家理解一下。招聘這塊市場的競爭很劇烈，大家可能都知道，老牌的智聯、前程無憂、58、英才網…等，后起之秀的有定位高端招聘的獵聘網。

那么作為市場的后入者，2013年才成立的拉勾網，憑什么能在這個江湖中，打下一塊城池，從而成為一方霸主？至今短短幾年時間，拉勾網估值就已達1.5億美元。

這背后的邏輯是因為隨著互聯網行業的飛快發展，拉勾網給自己定位于一家專門做互聯網招聘的網站，這個定位做到了清晰的區隔于傳統招聘網站，形成了有效的差異化，同時給到用戶一個清晰的品牌認知。

所以，在互聯網行業招聘這個細分領域，拉勾網做到了成為顧客心智中的第一、成為了用戶的首選，即使市場規模不是第一，也不妨礙他在行業中的強勢品牌地位。

沃爾沃是安全轎車領域的第一、百事可樂是年輕人可樂的第一、特斯拉電動汽車領域的第一、唯品會是電商特賣領域的第一 ……等等。你會發現，他們其中有一個共同特點，就是市場規模雖然都不是第一，但卻都是很強勢的品牌。

關于如何成為第一、建立品牌之前。我們先來說一下，給品牌取一個好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以說是決定品牌成功的先決條件。

我們先來看看國內的一些大廠是怎么給品牌取名的，京東系的京東商城、京東物流、京東白條、京東支付、京東云、京東智能...等，你會發現除了京東的主業電商做得還不錯之外，其他板塊的業務做得怎么樣，不用我說了！

按理說，京東電商也有旁大的用戶沉淀，在支付這塊怎么也應該有些份額吧，可事實是，京東支付在第三方支付的占比中，處在其他那塊扇形里。京東的這種品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘順風車的陷阱。

相比較于京東，阿里系在品牌取名做的非常好，你會發現阿里旗下的產品，很少有品牌名的前綴是帶上阿里兩個字的。淘寶、天貓、盒馬鮮生、支付寶、網商銀行、釘釘、蝦米…等等，這些品牌做的怎樣，大家可能都知道。

另外國內還有很多像京東這樣品牌取名的企業。如，百度系、小米系…等，同樣你會發現，他們除了主業做的還不錯之外，其他業務品牌都做得很一般。

為什么說，品牌搭乘順風車是一個陷阱，是因為一個品牌名在非特別的情況下，不能被兩個品類的產品所共用，顧客之所以能熟知你的品牌名，是因為它在顧客的心智中建立了某種固有的認知。如，說到百度，我們的認知中肯定會第一想到「百度搜索」，而不會想到「百度音樂」或其他。

上面說到了，品牌名的重要性。好的名字就猶如一把鉤子，會將品牌緊緊的鉤在顧客大腦中。

我想你大概不會去買一輛「蝸牛牌」的轎車吧，這是因為不符合你已有的認知，想到汽車，你腦海中可能會浮現出，動感、美感、速度、激情...等符合這個產品特性的詞語，而「蝸?！惯@個詞明顯與自己對汽車的認知有沖突了。所以，「蝸牛牌」轎車，進入不到顧客大腦。

由此，想要做好一個品牌，取好的品牌名顯得尤為重要。

這里也給到大家一些重要的取名原則：

一、品牌名字一定要容易讓人記住。

二、品牌名要符合產品的品類特性。如，把「蝸牛」牌改成「野馬」牌是不是感覺好多了呢？

三、忌用生僻字、數字、英文、字母；能用兩個字取名，不用三個字。其他還有，比如品牌取名盡量有視覺感、聯想感、易傳播性…等，這些就不一一展開說了，感興趣的可以自己去了解一下。

接下來重點來說說，如何成為第一，建立品牌，我們分為四個步驟。

1.永遠不要去做一個比領導品牌更好的產品。應該做的是充分的分析競爭對手，避開其在顧客心智中的強勢認知。

什么意思呢？如果你想做一個質量或服務更好的產品去挑戰行業領導品牌的話，那注定是難以成功的，因為人家之所以是領導品牌，是因為他的品牌認知早已深入到顧客的心智中，顧客心智難以改變。

大家還記得之前阿里做的「來往」這個社交產品嗎？這個產品問世的目的就是對標微信（領導品牌），憑阿里的各方面實力，我相信做出一個比微信更好用的社交軟件，應該說是輕而易舉，可后來為什么失敗了呢？

因為遇到的是微信，「來往」挑戰的是微信在用戶心智中社交的強勢認知。

這就是領導品牌的優勢體現，競爭壁壘的體現，真正的競爭壁壘是在顧客心智中的認知，而非產品層面，因為顧客幾乎不會改變心智中固有的認知，微信在大家的認知中就是最好社交產品，認識就是事實，認知＞事實，即使你的產品或服務更好也沒用。

所以建立品牌前，要充分分析競爭環境，競爭對手在顧客心智中的強勢品牌認知，我們不要去和其競爭，而是應該避開。

說到這里，想多說一嘴，那就是最近的美團打車VS滴滴出行。美團的攪局，在筆者看來，根本撼動不了滴滴的霸主地位，因為美團打車的入局，沒有與滴滴形成有效的差異化，屬于同質化競爭，在有行業領導品牌存在的情況下，靠燒錢來獲取市場是不可能成功的，因為燒錢能成功的話，BAT早就出手了。

當然，說這些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用戶的負面體驗，把公關做好，再適當做好補貼，霸主地位將依然穩穩當當的。

2.根據競爭對手的定位，找到其強勢品牌認知背后的弱勢，來確立我們的差異化定位。

上面說到，競爭對手在顧客心智中的強勢品牌認知，我們不要去和他競爭，因為那是競爭對手的定位，已經穩固在顧客的心智中了。

但是一個產品/品牌不可能是完美的，所以我們要做的是找到競爭對手強勢中背后的弱勢，來確立我們的差異化定位，也就是要找的成為第一。再拿阿里來說事，你微信既然是即時社交的領導品牌，想要直面打敗幾乎不可能，那阿里是如何做的呢？

同樣是由阿里做「來往」產品的團隊，打造的另一個產品「釘釘」，獲得了不錯的成功。

「釘釘」的定位是“專為中國企業打造的免費溝通和協同的多端平臺”，為什么這個定位能獲得成功呢？

這正是基于微信的強勢品牌認知-即時社交通訊背后的弱勢，因為在商務辦公即時通訊中，微信的弱勢是，容易讓使用者分散工作精力、功能欠缺、還有不是很正式、專業…等，而「釘釘」在這方面是最專業的，相比較「來往」，釘釘與微信形成了一個有效的差異化定位，所以釘釘在其的領域成為了第一。

【重新定位競爭對手，給對手貼負標簽】

3.獲取信任來支撐這個定位

當找到有效的定位之后，下一步要做的是，獲取信任來支撐這個定位，這樣顧客才會相信。

比如，東阿阿膠給自己定位的是，高端保健品、補品。如果東阿阿膠對外宣傳說，我是高端保健品和補品，有需要的買我吧，顧客聽到后心理會想，“無憑無據，憑什么相信你呢？”。

那東阿阿膠是怎樣獲取信任支持，讓顧客相信的呢？東阿阿膠找到的是《本草綱目》上的記載，“滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。這時顧客就能很容易信任了，因為《本草綱目》在人們的認知中是非常權威的。

再比如，方太說我是高端廚電，顧客心里會想，“高端廚電一般都是洋品牌啊！”那方太又是怎樣獲得顧客信任的呢？方太如是說，方太更專業，因為中國人更懂中國的廚房，外國人不會做中國菜~

4.圍繞這個定位，去做產品研發、營銷、傳播、宣傳等方方面面，將這一定位植入到顧客的心智中去！

關于定位營銷和傳播，有很多大家耳熟能詳的廣告，其中可能有人會說很惡俗，比如「今年過年不收禮，收禮就收xxx」，還有的廣告比較土，比如「怕上火，喝xxx」、「高檔裝修用xx木門」、「多用腦就喝xx核桃」…等等，這些廣告可能沒有一點創意，但效果怎樣，大家可以想想，這些廣告是不是都進入了你的大腦??？

最后這一步是品牌成功的關鍵，總之需要做的是，其中所有能用的資源，去服務于這個定位。通過傳播，把你的定位植入到顧客的心智，讓潛在顧客對你的品牌產生清晰的認知，此時品牌也就初步建立成功了！