【作者】飛魚船長

【來源】筆記俠

【編輯】善小倩

閱讀之前，請先思考：

• 用戶留存率是什么？真的這么重要么？

• 面對用戶留存，我們有哪些誤區？

• 為什么說留存率提高要多方面都到位？

• 提升留存率的6大方法分別是什么？

我的網名叫飛魚船長，在創業公司擔任運營合伙人，現在公眾號有七萬粉絲，有一本新書《運營控》會在近期上市。

做運營經常有個困難，辛辛苦苦把用戶拉來，過幾天卻不見了。本質上來說是留存率不達標的問題。今天就來分享一下，我們通過什么方式和方向能夠提升產品的留存率。

一、 留存率常見的誤區

誤區一：要做一件什么事，可以讓用戶都留下來？

這是非常常見的問題，其實代表了一種思維。我們來看在生活中的場景。

我要說一句什么話才能讓她不和我分手？其實當她要跟你分手的時候，你說一句什么話基本已經沒什么用了。所以決定會不會分手的其實不在于多說一句什么話，而在于之前的交往當中，你的價值觀是否相符，性格是否相符，態度怎樣，個人品行修養是否符合預期？這才是決定是否分手的關鍵因素。導致分手的爆發點可能是一些偶然因素，如果你只是多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的，即使那一瞬間留下來了，第二天可能還會離開。

因此，在解決留存的問題上，95%的原因是產品本身的需求沒有解決好。這個很多人忽略了，作為作運營工作的，其實很難把屎一樣的產品運營得像蛋糕一樣。

其實精準地說，如果產品本身解決的是一個偽需求——需求完全通過補貼，通過老板自己的意淫講出來，這樣的需求并不能真正地滿足用戶。

我們知道大部分創業企業都會失敗的，而在大多數失敗的創業企業里，大部分的問題都是產品不夠好的問題。

大部分提出的需求是偽需求，這是創業的現實。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運營也回天乏術。

誤區二：加個功能，改個文案，做個活動，就能把留存率提升起來？

很多人會認為好像解決所有問題靠一個招就實現了。但實際上它往往都是多個事情綜合作用的結果。如果你只是做其中一方面，可能留存率只是有小幅的提升，而不是綜合的爆發。留存率提高，是多方面都做到位的結果。

二、為什么要重視留存率？

一個用戶今天下載了APP，如果他第二天能繼續使用，這是日留存。如果他在一周以后才使用叫周留存，具體的數不用追究，大概知道用了還會繼續用，這就是留存率。那為什么要重視留存率呢？

1.留存率是判斷產品價值最重要的標準。

如果產品對用戶來說是有價值的，就可以認為用戶會在未來的時間里再次使用產品。反之，如果用戶未來不會再次使用，就可以認為產品不那么有價值，是偽需求。在創業期，留存率是我們判斷產品是不是做得好，是不是值得繼續投入的一個很重要的標準。

2. 留存率是做運營時判斷是否要燒錢的重要標準。

我們應該保持產品的繼續快速迭代，把產品留存率提高到通過計算比較劃算的階段，才值得燒錢。并不是所有的產品和階段都適合做燒錢推廣。所以留存率高不高是判斷燒錢的一個很重要的標準。

流量紅利已經沒有了，互聯網人群的滲透已經很徹底。在流量肯定會越來越貴的情況下，留住老用戶就顯得越來越重要。

提升留存率的大方向，一個就是增加產品的用戶價值；第二是找到用戶流失的原因；第三步就是解決用戶流失的問題。后面我們會具體來講這三個方向怎么做。

三、如何提升留存率?

1.魔法數字

這個概念是增長黑客中推特、in的案例，分析活躍用戶到底有什么特點。比如推特發現它的活躍用戶會比流失的用戶多挑選五到十個用戶關注，另外一個版本是活躍用戶第一個月內會關注30個用戶；in是一周內會添加5個好友。這些指標數字就成為了這家企業的魔法數字。

所以魔法數字的方法論本質是通過分析、調研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，并通過產品設計和運營讓所有新用戶盡可能地體驗到產品價值。

比如當發現活躍用戶有挑選5到10個用戶關注的習慣，產品設計上就要用各種辦法讓新來的用戶能夠自己去挑選5到10個用戶關注，通過加強運營和引導，簡化流程，讓用戶非常輕松地決定關注5到10個用戶，這樣就會提高留存率。這個分析可能是數據分析，可能是調研，然后找到這種行為差異。

說到數據分析，如果有能力的公司可以自己去買一些，現在市面上很多數據平臺支持做這些分析。

2.打造價值鏈上的高頻功能

很多產品本身是低頻的。比如春雨醫生，它的核心功能是通過平臺向醫生問診以及拓展其它服務。這種產品其實是蠻低頻的，畢竟它是用來問醫生的，沒病是不會問的。而且它也不可能做一些跟病有關的推送，這樣的產品本身很低頻，需要在相關價值鏈上打造一些更高頻的功能帶動這個產品的活躍。我們來看看春雨醫生是怎么做的。

最早做的是計步功能。春雨醫生代表著健康，它告訴你每天多運動也就意味著你更健康，往健康上引導。我和他們的產品經理交流過，這個產品帶動了活躍，對春雨APP使用的頻次相對會高很多。通過高頻功能在很大程度上幫助APP提升了活躍。

最近春雨醫生又添加了類似的，圍繞健康的產品價值鏈，增加一些更加高頻的功能。比如健康計劃。健康計劃其實是跟病反向的價值，但同時這個會相對高頻一點，比如每天吃些什么東西才能減肥，每天就會打開一次，打開頻次多了，對于產品的活躍留存就上去了。

另外一點，也是很多APP開始增加的，就是內容。

內容消費是占據用戶消費時間更長的形式。我們看朋友圈是內容消費，看優酷視頻是內容消費，用戶的在線時長非常長。而對于用戶來說，有意義有價值的信息相比來講不會那么排斥。和內容相關的新聞或者資訊上的運營也成為現在的主流，這應該是它更主要拉動活躍的方式，通過內容信息，可能有一些比較關注健康的人會時不時打開，而且天然會有一定的信任感，畢竟這是醫生的平臺，比起微信上的謠言來說，這的信任感會更強。

內容運營對于一些專業方向或者是工具型平臺來說，是不錯的提升留存的方法。

回顧一下，用高頻功能來帶低頻，它本身產品的核心功能非常地低頻，但至少這個功能還不是徹底偽需求或者沒需求。這有個關健詞：就是“產品價值鏈上”。比如春雨醫生上面加入美女直播，就會很奇怪。

除此之外可以發生留存的還包括：

1.簽到打卡。比如多看APP，看書時會提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高，但對很多用戶來說也有異議。

2.直播。像陌陌，現在也增加了直播功能，給它帶來了非常多的營收和活躍。

3.趣味小游戲。

4.限時免費。也是抓住了部分用戶的需求，蘋果的限時免費也是，有限時免費的東西可以領的時候會順便看一下別的東西。

特別提醒一下，這里說的提升留存率的方式不是所有的產品都適合。還是要認真分析，針對用戶有沒有這樣的需求，同時增加了這個需求對產品本身是不是有幫助。是會混淆產品定位，還是真的能提升留存。

3. 恰當的時機提醒用戶

人都是比較健忘的，如果不提醒的話，很多APP很容易忘掉，提醒本身就在提高活躍。比如獲取消息、短信、服務號、郵件。郵件方式比較傳統，但有時候很有效。

比如知乎的每周精選，打車訂單，相對比較重要的信息，或者形態比較豐富的內容都可以通過郵件來完成。每次提醒其實都是在與用戶互動，互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經用過產品的感受。

如果一個APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶，肯定留存率會非常低。這也是很多人對于小程序最大的期望和擔心，到底會不會出通知功能，能不能主動地發送消息。

在做通知的時候要注意幾點：

(1)有提醒和沒提醒相比，有提醒就會好很多。有提醒就會有留存率提升；

(2)提醒文案要結合場景。避免讓用戶反感，比如下暴雨時，收到滴滴推送說大暴雨，送你五折券，這個就很溫暖。如果讓用戶反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失；

(3)針對不同用戶要有精細化運營。不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們可能想收到的消息也不同。比如在深圳不想收到北京的通知；

(4)不斷看數據和反饋，不斷優化文案與時機。對于每個運營來說，如果你要做這個事情，肯定要經歷的一個過程，對用戶的了解和理解不夠，寫什么樣的文案用戶反饋好，這要做一定的調整和反饋。

4. 增加用戶離開的成本

有個概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。比如為了聽一場講座付出的費用就屬于沉沒成本。所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。

所以讓用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進這個平臺有更多的留存。這些愿意投入時間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實用戶，把他們維護好，對整個平臺非常有幫助。一個意見領袖的活躍會持續帶動很多粉絲和用戶。

視頻網站會采用讓用戶投入更多錢的方式。比如優酷會員，以前可能每個平臺都會搜一下，一旦購買優酷會員就會去優酷找視頻。付費是留存用戶很好的方式。如果一個用戶已經購買流量包他就會想這個錢都花了，我不多聽幾首歌就虧了。一旦讓用戶付出代價，離開的成本就會更高。

社群類的可以嘗試感情投入。付出感情會讓用戶不會輕易離開。當人們投入感情以后，他會潛意識讓自己更加認可這個東西，因為他不想讓別人認為自己是傻的。我選擇這個產品，如果它不好，我要跟別人解釋，可能有苦衷，可能有不足，我們理解一下。比如蘋果手機，很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的，所以這樣的用戶不會輕易離開。

提前充值。比如易到用車，充值多的，使用的頻率肯定會更高。很多線下場景也是，比如去剪頭發，要你辦會員卡。也是想提前綁定你未來的消費。

時間的付出。用戶在上面投入時間，他們也更不容易離開。像論壇的版主，知乎達人。

5.用戶激勵體系

比如QQ會員。我記得十多年前一個新聞，報紙批評騰訊QQ在浪費國民的電，很多人為了得到星星太陽的等級在那里掛機。這說明會員體系對于用戶的激勵，提高留存是肯定有幫助的。QQ不聊天就開著電腦放在那里，只是為了得到一個更高的等級。

積分排名和勛章，這三個都算是激勵體系的一部分。先設計積分，然后有一個排名，然后完成了任務，比如說連續七天簽到送你一個勛章。

6.增加可使用的場景

很多產品之所以沒有做起來，其實是因為可使用的場景太少了，以至于用戶都忘記了它。

我們舉一個傳統行業的例子，加多寶王老吉。最開始的文案“治上火”變成“怕上火”，人群和場景一下子擴大了。我可能今天沒有上火，但是我感覺最近可能會上火。場景擴大了，銷量也就擴大了很多。

我們再來看一下微信支付。微信支付早期很困難，因為支付寶已經有上億用戶了。微信支付團隊才幾十人，支付寶團隊一開始就有一兩千人。實力以及背后的基礎是懸殊很大的。怎么去挑戰？主要就是通過場景突破。

1. 微信支付創造了一個場景，紅包。他們無意間內部做了一個搶紅包功能，很火。發現這是綁定用戶銀行卡的場景。這個場景開始大量用，包括在春晚做特別的營銷，現在微信使用紅包的場景已經非常多見，讓很多用戶卷進來。

2. 微信又優化了支付場景，直接朋友間轉賬。因為微信本身有成熟的社交關系鏈，使得不用跳出微信，聊著就發生了交易，然后錢就轉過來了。這個場景比支付寶當時的體驗更好。

3. 地推上沒有明顯落后。比如財付通想付個早餐，基本上沒有可支持的設備，而微信后面慢慢支持起來了，比如微信用二維碼就可以付款。

有些沒有意義的激活，也很容易犯錯誤。有的需求是通過運營激發不出來的。

比如58同城的搬家，即使有大優惠，你租個房子就送你一百塊錢，如果本身沒有需求也不會想去租房子。58同城提升留存的努力方向應該是通過優化，保障核心體驗：租房信息豐富、真實可靠，當周圍的人要租房的時候，會有用戶轉推薦。還有包括延展相關服務：租房后搬家、搬家甩二手。這樣會帶來用戶活躍。

回顧一下所說的內容。

提升留存的大方向是增加產品的用戶價值。如果用戶是靠拉來的，奔著不是你的偽需求，而是補貼，短暫讓他產生好奇的字眼。即使進來了，但確實留存不下來。所以提升留存本身需要優化和增加產品的用戶價值。同時有一些用戶進來以后體會不到，你可能需要一些手段，比如用魔法數字找到活躍用戶和不活躍用戶的核心是什么，這個產品的留存率就會更高。

第二個就是流失用戶必然會有些原因，通過用戶回訪問他，為什么不用我們的，最后找出原因去優化產品，優化運營。

第三步解決用戶留存的問題，這是大思路，大的思路下前面講到的方法就是大的思路框架下的方法。