2011年，懷揣對創意世界的興趣和熱情，我從知名創意人——陳紹團的母校畢業，跟隨師兄的步伐投身這個行業；2013年，誤打誤撞進入了奧美集團的一家合資公司，接受到葉明桂大師的親身言教；一年后從一名文案轉型連跳晉升策略總監，第二年，成為華南地區另一家奧美合資老牌本土公司的合伙人并出任創意總監。

周邊很多老朋友，老同事一邊熬不住這個行業，一邊驚詫我直升機般的打怪升級速度，而我卻一邊默默地每天研讀各類書籍、案例，將前輩的經驗用到實戰，組織自己知識架構，一邊還能合理有效安排好自己的時間，行走燈紅酒綠。所以，也不認為這是一個危險、艱苦、骯臟的工作。

作為廣告人，應該視自己處于一份正直、高尚、有力量的職業，而廣告人是善于解決問題的角色，更應該善于靈活處理自己的工作。

如果你樂于將自己自嘲“廣告狗”、“加班狗”，要么你真的很累很受傷，要么你該考慮是不是自己打開工作的方式不對。面對各種Brief、Brain-storming、提案、修改，“埋頭苦干”不該是我們的唯一方案。

從業7年，從最基礎的撰稿到帶隊做創意，隨著項目越來越多，越來越多會議占據了我多數時間。其中，也發現Brief和Brain-storming階段是最容易消耗時間的，也經常遇見諸多問題導致加班。

例如，3分鐘能講清的brief居然能說半小時；bs會議上總有人喜歡用團隊的思考來掩蓋個人的思考和準備不足；總有些加班是毫無價值的；總有些障礙是因為某些人剛愎自用或溝通障礙；總有些創意難以推進是因為部門相互扯皮進行內耗……會議越開越多，問題也容易越多，假設不作長線優化，必將反正最后加班的都是你，不是老板。

而你，只會沒有時間啪啪，沒有時間充電，只有加班燒腦，熬夜傷肝。
 

以下，分享一些源自或親身經驗，或搜集而來，或前輩肺腑，或行業書籍所總結的18條觀點。

 

第一觀：整個時代都在快速迭代，你更需要沉下心扎馬步跟上節奏

新媒體時代，資訊爆炸、消費個性化的升級、創意緯度的擴大，以及互聯網客戶的決策流程日趨縮短。

你看到從一個產品創意、TVC、OOH到線下活動或social的想法到產出，都在加速度。

你看到越來越多的獨立熱店和刷屏案例在過去的幾年快速出現。

你也應該看到，在熱店和刷屏案例的背后多數還是一群有著4A經驗的深厚功力者支持。

你不應亂了陣腳，忘了扎馬步、練功法，如果4A會沒落，也只是管理流程，但4A的知識系統還是要學一學。

我常和小伙伴比喻，流行音樂總是潮流，但是學好音樂的本宗一定要回到維也納的經典。

第二觀：試著不要那么努力，試著努力改變下方式

沒有合適自己的科學方式，一味努力換來的不一定是成績，而是懷疑、失落和焦慮。你大可制定一個十四天的習慣養成方式（類似學校課程表：工作時間梳理和學業任務梳理），嘗試摸索和試錯；沒有成效可再嘗試另外的方法。以我為例：

畢業前三年：每天上班第一時間，搜集30個國外作品進行分析和歸檔/抄寫和下載5條tvc+對腳本進行簡錄/閱讀數英、廣告門、頂尖文案當天資訊并將優秀文章案例貼成ppt；由于bf一般是最快臨近中午才會有，所以下午就搜集正在服務客戶的同類案例和文案素材，并抽出一個小時左右完成當天工作，其他會議時間另計；晚上，翻閱5個知名公司的ppt方案，并以奧美三角形分解，且整理出其洞察、概念、idea；

后兩年，基本沒有做摘抄，而是以速讀、思考和用ipad、imacbook及華為手機隨機分類案例截屏；保持每周一本年鑒和一本專業理論書籍。

雖然每天而言數量不多，挑戰不大，但7年堅持，積少成多。如今已經養成一看到Brief，就能聯想起不少案例并能快速架構初案的能力。當摸索出適合自己的習慣和方法，要堅持下去，就像挖井一樣，總會遇見井水。

第三觀：任何一個文案/設計/AE都應該練習全案的邏輯，這樣才能從根本上提高準確率，減少重復率

每一個節點，背后都應有一個思維邏輯：

Brief：【外部環境】→【課題目標】→【品牌】+【產品】+【消費者洞察】→【策略】→

Brain-storming：【創意溝通元】→【idea】

第四觀：腦暴之前，先動腦；心術正，技術會更正

一些bs上，發覺大家往往急于想點子，卻沒有思考好內在傳播關系，沒有策略和內容的整合性。我們缺乏的并不是好想法的文案或者好的美術，而是前期沉淀“心術”！尤其是作為創意人，日常作業更是處于末端，也是最容易被前段環節所影響，甚至推翻重做，修改再來。

在bs和平時執行動手之前，均先以全局界定清晰方向，那就會相對的提高效率，減少很多無用功。要具備全案思維的基礎，必須先區別開創意/策略/廣告的不同，以下是我見過的比較貼切的說法——

策略與創意的區別：
 

策略第一，創意第二
策略是坐標，是方向，是目的地
創意是飛機，是火車，是輪船，是出行工具
 

關于創意：
 

“創”就是創造流動和大動靜，要引起你的注意
“意”就是意義，說道理，
“創意”，就是我要引起你的注意，才能跟你講意義
 

關于廣告：
 

廣告的目的不是直接觸進銷售，而是引起受眾的關注，感動以及得到認同，才可能促成影響銷售。（需要通過人性通道）
 

關于廣告公司和廣告人：
 

我認為廣告公司就是餐廳。爾康是前臺服務，創意就是后廚。
論據就是：奧格威就是廚師出身。除了懂得按章取材，調味各種材料，還能高效解決客戶的腹中問題。一道菜尚且需要流程設計，何況是廣告創意的作業？
 

于是，與愛因斯坦、亞當斯密、馬克思、愛迪生并列為“工業革命以來最有貢獻的人”/被譽為“現代廣告的教皇”，奧格威管理奧美廚房不斷的推出自己的菜譜工具（研究了前老板喬治·蓋洛普，關于影響廣告味道成敗的因素；從好友羅瑟·里夫斯，知道了霍普金斯的科學做廣告大餐的理論；此外還研究了約翰·凱伯斯和杰里·蘭伯特等廣告先驅的菜譜精華），融匯歐美滿漢廚藝絕學，再加上過人的天賦，奧格威終于修成食神，寫出《一個廚師的自白》。

并從360°品牌管家、品牌蝴蝶、白皮書、到Big idea，再到Fusion。用同樣的術語，同樣的做菜系統，同樣的烹飪章法，不但回避了美食可能出現的質量問題，也提高上菜的效率。

并且奧美在營造創意氛圍方面也是出了名的，從新人培訓、定期辦公室訓練、密集訓練、行業大佬分享、海外特訓等，不斷讓員工系統化成長，學會炒創意這盤菜，成為比店長更加優秀的廚師。


 

第五觀：Brief和Brain-storming是解決客戶的課題，內部溝通是過程的最大課題

廣告人本該是善于溝通的，卻往往內耗在溝通上，經常要以大量時間去說服對方，這是一個比較大的“成本”。

主要常見原因有：

①各自經驗背景不一致。

②專業概念理解不一致。例如，對創意概念、品牌定位、idea、Slogan，甚至還分不清，理解不在一維度。

③時間上不一致。昨天開會，你不在。大家都知道的，你不知道，你還很多問題。

④喜好上不一致。有些人對這個創意敏感，有的人就脫敏。

⑤維度上不一致。一條參考片，想讓你看洞察，你說調性不對。

⑥鉆牛角尖。有人繞進一個細節，自己出不來，帶著大家耗。

⑦健忘癥。忘記昨天大家一致通過的，重新聊新的。

⑧不堅定。因為覺得之前的想不下去，先自己放棄了。
 

 

第六觀：創意團隊如球隊，既然上場，就是專業球員

或許你有承包從策略到創意到執行的能力，但每個人都不是超級英雄，你無法每次都如此，團隊也不需要以一敵百的角色。每次都能從別人的閃光中挖掘好的想法才是一種正確思維。如果凡事都你自己絞盡腦汁，總是親力親為，要么是對他人缺少信任，要么是在阻礙集體的進化。

相反，如果你每次參加一個bs，都只是聽而沒有任何發表，或者每次都需要所有東西都確定了才能知道自己接下來該干啥，也是另一種極端：太依賴于團隊，而沒有給到自己大膽的空間去創作。

一個創意團隊，正如一支專業的球隊，講求配合和相互信任，需要默契和穩定以及能力的互補，專長的分工。這樣的團隊才能最大保持作業效率，這些都要靠平時的訓練有素。


 

第七觀：多讓小伙伴自己做，也多指點差異，當你出手后

很多人并不喜歡帶人也不喜歡安排小伙伴工作，覺得帶人很累，一是覺得對方笨，總無法領悟，就算安排小伙伴做了還要自己再改，還不如一開始自己想好甚至直接做掉來得高效。尤其是能力優異的創意人越容易有這樣的想法。

但如此，小伙伴如何能成長？當項目越來越多，小伙伴如何能承擔？

每一個老鳥都應該從  “自己做”  到  “讓別人自己做” ，只有小伙伴自己身體力行了，他才能感悟到積累，才有經驗判斷好與壞，對與錯。你只需多從旁指點幾次，不斷鼓勵他嘗試即可。實在來不及的你再出手并將你的思考方式告訴他。
 

第八觀：創意沒有絕對的對與錯，創造可以接受犯錯的團隊氛圍

創意行業也是一個比較主觀的行業，多數時候你的比稿失敗并不是你做錯了什么，而是客戶選擇了覺得合適自己的想法。同理，在團隊作業里可以鼓勵一些假設性的錯誤想法，以及可以接受一些錯誤的失敗。當你在做的嘗試并不奏效，而你從中學到了東西，這正是你需要的那種犯錯。

作為皮克斯與華特迪士尼動畫工作室的總裁埃德·卡特穆爾（Ed Catmull）曾說強調了正確地犯錯的重要性，“現在有一種流行說法認為犯錯很重要”。與在航空或醫藥行業，對錯誤是零容忍的。但在創意的世界里，最終目的如果是為了做出一部好電影或者其它，那么這種零容忍度就不再奏效。“我們的工作不是去防止出錯”，卡特穆爾說，“而是在犯錯時作出回應”。包容，鼓勵，給予空間，才會有成長的團隊。

第九觀：可以很勤奮，但盡量少讓別人，看到你加班的樣子，尤其是CD

多看到新人的才華，安排了工作之后多給予信任，而不要每天嘮叨，賴在公司給大家壞榜樣。記得幾年前有90后和我吐槽他們的老大，每天盯著他們加班，30多歲了還天天賴公司，事事操心，搞得他們對行業失去了興趣，擔心自己以后也是這種生活。

我欣賞充滿創造力和主動性的人，但不鼓勵加班。也害怕我有時候加班會給其他人形成壓力，特意選了一個大家看不見我的，靠近吸煙區的角落位置。我相信很多人是負責任的，多一些自由空間和信任，讓他表現。

 

第十觀：輸掉比稿，往往不是智力問題，而是理解力的問題；解讀Brief，主要是解讀這幾個問題

“事”是任務本身的因素，“人”是影響任務的外圍因素。前期問題越清晰，解決方案就越有效。
 

①Brief本身的事：客戶市場情況，品牌定位，產品特點，目標人群，和以往做過哪些廣告，屬于什么類型，水準是什么段位。 任務限制條件（人員、預算，合作方等），傳播目標，必須要求。

②Brief背后的人：其中包括任務的對接人，決策人，利益方，關鍵人的喜好等。

③Brief之外的指標：方案匯報形式（郵件還是提案），衡量成功的指標。
 

第十一觀：最常見的兩類無效創意會，一言堂和議會型Brain-storming

一言堂，一般就是老大說了什么大家照著做，這種對大家的創意啟發很有用，但是不建議一開始采用，會閉塞其他人的想法。本質上，我希望給大家廣闊的創意空間，給大家創意的氧氣。

（但是緊急狀態，我會采取，例如聚劃算·臻值新欄目的比稿，僅有兩三天時間，我就極力讓大家跟著我的想法。最終在和P字頭的某4A等其他9家代理中勝出）。

議會型最不好，就是你提一個方向，我也提一個方向。你覺得你的好，我就去挑你的種種問題，而不是去build on；創意需要土壤，如果問題太多，太緊繃會容易迷茫。

（《烏合之眾》認為眾智生愚，個人的智慧高于群體智慧，個人到了群體就表現為盲從與無意識狀態。）相互僵持，結果都停留在議，議，議，一直沒有落下去想執行和完善。



此外，Brain-storming遇到的常見問題：
 

會前，組織者沒有把控好項目時間，brief后直接開BS，導致消化不良、產出不順；
會前，沒有敲定方向/分享內容，導致降低BS效率；
會中，大家沒有統一標準進行分享，導致BS變成互懟大會；
會中，沒有把控好時間，導致拖沓時間、人員精力耗盡、產出物質量下降；
會中，會議缺乏把控者（職能不限），難以推進項目。
 

 

第十二觀：Brain-storming，不是越爆越好；本質上是一場披著風暴外衣的會議管理

一場缺乏管理的會議可以浪費時間、體力與金錢，同時毫無生產力。但這是可以避免的。不管是您主持會議與否，您都可以照以下的建議這么作，同時建議您的團隊，讓團隊合作更加順利。
 

會前：用3W組織好每一次會議：When（時間）、who（對象）與 why（為什么）。 

When
 

除了敲定一個相關人員參加的時間，會議時間也不是越長越好，當大家都有備而來其實可以更高效，就像女生的裙子越短越好，還具有神奇的效果：

因為會議很簡短，所以他們會準時到場。

因為有作功課，所以會議的問題多化少，少化了。

因為更短，也更能聚焦有價值的事情上。

建議，會議不要超過 1.5小時。越長的會議越難專注且有效率。
 

Who
 

必要的人參與進來即可，有些人如果不必要只要將會議紀錄給他們即可，避免浪費他們時間。

與會者清晰知道為何要參與會議，可以解決什么問題。
 

Why
 

沒有結論的會議是耍流氓的會議。

每次開會前，應該列好目標，讓與會者事先思考準備，并帶著觀點到來，避免最后什么都沒達成。
 

 

會中：1M+1D+抓大放小原則

1.建立清晰的角色和定位，需要有一個會議管理者（一般是AM或PM）：

（1）確保每個人準時出席，尤其是必要的人如果不能參與，可考慮另外安排時間；

（2）提出需要討論的問題，按照節奏讓時間和議題聚焦，避免討論到外太空；

（3）判斷好內容重要度，抓大放小，尤其是一些疑問，避免會議變成問答會；

（4）可以允許使用筆記本，但避免走神，斷片跟不上；

（5）會議安排中場休息時間，讓大家處理緊急事項，并盡快收回心。



2.需要有一個客觀判斷者（一般是AD美術指導或者CD），以客觀中立的角度來判定會議內容。

3.抓住會議核心目的，避免陷入無目的提問和聊天，讓整個環節徹底淪為浪費時間。

4.每個會議節點，大家思路應該聚集清晰是集中在哪個部分，這樣有針對性地進行會議。

舉個例子，M+D可以這么聲明：“我們統一了策略三角形的消費者洞察，接下來是需要挖掘一下產品的結合點是否可以有效地銜接。”

5.每個人應會前了解會議所處的狀態和背景應提出有助于解決問題的問題，而非為了問問題而提問。

舉個例子，有些小問題往往由于阻礙和質疑整體思路，可以讓M和D一起判斷，如果不是重點，就先放下，繼續推動整體決策。

6.會議遇阻時，不要干坐著，起來活動一下，抽個煙或講個新聞笑話，甚至拉泡屎，往往會有神奇的效果。

7.記住，沒有一個會議是可以將所有事情完美敲定的，試著用CCFS判定會議是否達到成效。

在會議前和會議結論后，均可每個人在4 個象限：calm（平靜）、清晰（clear）、模糊（foggy）與stormy（暗潮洶涌）進行打勾。

當大多數的勾都落在 stormy 或 foggy 的象限，就需要增加會后的 Q&A 時間。

如果勾大多落在平靜且清晰的象限，就大膽分工執行吧！

會后：1R+1T+及時共享原則

1.Record會議紀錄必須有人記錄，并且及時Tell未參會的關鍵人員，避免脫節（一般是AE）；

2.及時將會議記錄CC所有項目組成員，確保大家得到的信息一致，且以防遺忘重要的細節；

3.每個人在會議結束后花半分鐘的時間把會議最重要的結論寫在自己的筆記上。

是不是經常有人沒有參加你們的會議，然后質疑你們的產出？

經常是因為多數我們會議上思考和過濾的東西，他們可能要重新進入迷譚；

因為我們會議上已經解開的謎底，走出的路，他們可能還繞不出來；

所以，如果沒有清晰交接，他們有可能會走向新的一條路。

第十三觀：有原則的Brain-storming，才不會卷走時間和生命

越來越多的人開始抗議“頭腦風暴”這種形式。

沒有前期準備、沒有對基本內容的了解和梳理、沒有整體的框架，而且往往耗時不短，尤其成為創意團隊的“時間殺手”。

因此，相對比傳統的“頭腦風暴”方式，如今更加鼓勵主題聚焦或已有基本框架的創意討論會。

Bs之前的笨功夫 —— 最最最最最基本的能力，不是發想創意，而是扒信息、搜資料、做歸納 —— idea=copy+transform+mix。（舊元素新組合）

站在前人肩膀上創作，復制特打動你的文案和創意形式，無論其來源于電影小說話劇生活等任何地方（Copy），總結其洞察點并以自己的語言表達（Transform），再結合你的產品賣點、消費者屬性、生活閱歷等任何你能聯想到的，攪拌一下（Mix），新創意就此誕生。

Bs之前，你已經有了一套想法 —— 為了第二天重要項目有更好的腦爆效率，每天晚上我都會提前研究數十個相關案例及四、五個idea作為分享。

如何構思一套創意：

1、放松，端正態度

2、以真實的生活者去看到創意呈現結果

3、找到TA的洞察點，甚至是讓自己興奮到睡不著的切入點

4、遵循遵循詹姆斯·韋伯·楊的舊元素新組合產生的程序

（1）盡可能地搜集特定原始資料和一般相關素材

（2）充分咀嚼資料，將其與課題結合思考，啟動潛意識思維

（3）隨時準備迎接各自靈光乍現，甄別、梳理、判斷和記錄

（4）中止顯意識思維，啟動潛意識思維，迎接創意這個親兒子

5、給自己留充裕的時間，找到更靠近想法的參考或做好說服準備

Bs之前，你已經有了一個邏輯 —— 借助奧美三角形和溝通元的思維導圖，一目了然。幫你理清思路，抽絲剝繭。

Bs應該是對雙胞胎 —— 第一次Bs定策略，第二次Bs圍繞既定溝通元進行idea延伸。

策略是一個方向，需要定位和切割，這個世界上，除了人民幣可能沒有第二樣東西能被所有人都喜歡。因此，策略選擇上能夠亮明自己的人群特征，對于自己的目標人群全力討好，和產品自愿邏輯即可。

而對于非目標人群則不予理會甚至是主動挑釁都沒事。

有問題的策略：

（1）有新意，但和支撐點銜接太遠
（2）本意沒錯，但對創意延展性太弱

有問題的創意溝通元：

（1）本身不是一個容易理解的超級符號
（2）和品牌三角形的聯系度太弱
（3）和策略無關
（4）缺乏延展性和新鮮感

Bs過程，避免殺創意，鼓勵build on —— 但請過濾不符合策略且沒有電擊感的創意。

1. 人人均有聊創意的免死金牌

盡量從大家的想法中加碼，啟發，避免打擊而導致大家不敢聊創意。

2. 確保每個人能發揮build on作用

不要陷入沒有方向的質疑影響整個流程，讓大家專注于勾勒一個思路，架構方案。

為了確保反饋是真正有幫助的——真正的是提出build on而非批評。

Facebook設計團隊根據經驗提出了兩者的區別：
 

● 批評直接給出判斷，而build on則是提出問題
● 批評直接找差錯，而build on揭示機會
● 批評往往主觀，而build on更加客觀
● 批評容易含糊，而build on更加具體
● 批評傾向于推倒，而build on旨在構建
● 批評以自我為中心，而build on則是利他的
● 批評是對抗性的，而build on傾向于合作
● 批評容易詆毀創意，而build on可以提升創意
 

所以，當你呦反饋信息，則應該具有探索性和指導性，具有建設性，并且提升整個bs效率，注入合作和協同的工作觀念，而不是對抗性地去批判。

Bs之后，第二輪 —— 沉淀上一次會議的結論，并延續下去；而非突然另起一行（如果有，請拿出否定的理由及新的思路框架）

第十四觀：Brain-storming之后，最重要的是策略和溝通元（創意概念）的一致理解

Slogan，具體畫面，具體tvc，玩法可以在每個人執行過程中，不斷優化和修改 。

文案、設計是表象，策略和概念才更重要，從商業行為和生活者的買點出發，結合策略和溝通元去完成創意產出。執行過程中，細節部分創意組長可以負責創意的細化；各小組完成初步方案和找demo，有問題及時找CD，確保產出和策略和溝通元的一致性。

第十五觀：創意要有策略思維；策略要為創意思考

創意要有策略思維：要想界定好創意任務和讓idea更準確，首先還是要從策略的角度去思考。需要明確前端的策略三角形及本次任務需求，尤其對中間環節的溝通元需要深度去思考，明確，才能讓idea不僅對，并更有實效性。

策略要為創意思考：策略的結論傳遞給創意，指引的就是創意溝通元，這個策略方向下的溝通元，策略要和創意一起思考是否具有精準性和可延展性。、

所以整個過程要求雙方都要有同理心，相互協調，換位思考，用同頻率的語言和工具，最終明確任務和達成共識。

第十六觀：不要迷信刷屏案例；厚積薄發，等待你的十分鐘

一年至少做一個好的案子，積累，實干，等待，再積累，再實干，再等待。

一夜爆紅，零成本刷屏的創意，除了實力還是靠運氣的小概率事件。其他的所謂案例，多數是包裝pr出來的。

我這么多年做過的最好內容傳播，并不是拿獎的那種，竟然是在大學期間零成本制作的一條簡陋視頻，在當時校內網瘋傳500萬點擊率，并被優酷推首頁。

每個案例都有機會得到成名的十分鐘，下一個可能就是你的。

第十七觀：要享受工作，從享受工作位開始

辦公的地方甚至是每天比你女朋友，和你最親密，接觸最久的，所以為什么不按照自己的喜好來打扮它，享受和它在一起的時刻。

一個你喜歡的環境，讓你舒心的狀態，這樣你會更期待每天的上班，不反感每天的晚下班。對了，我鼓勵不要加班。


 

第十八觀：Abin翻炒的幾句話

1.昨天、明天不如今天。因為你容易對過去后悔，對未來迷茫，對今天無所謂。當后悔和迷茫的時候，不如把時間交給學習。今天就做起來，永遠不會太遲。

2.你要控制你自己。工作后，不管環境多安逸，別人怎樣看你，你都要對自己有要求，保持一種自律。

3.理想要照進現實。如果你能保持美好的理想，又懂得行業的潛規則。克服認知落差，有清晰的目標，會很容易脫穎而出。

4.好工作，三合一。真正的好工作，就是做你喜歡的事（激情），做你擅長的事（技能）和做這個世界所需要的事情（目的），剛好是同一件事。

5.路有千萬條。你可以跟著別人走，也可以選擇最合適你的，只有明白取舍的人才會勝人一籌，因為他們能關注真正重要的事情。

6.不用等到變成總監才去做總監的事情，就是現在你也可以嘗試扮演。

7.多主動，多做一些事，上級看在眼里不說而已。聰明人知道這是學習和表現的機會，愚蠢的人才會因為輕松而暗自開心。

8.趁年輕，多嘗試，多犯錯，再大的錯誤對年輕人而言交學費的成本越低。

9.在這個行業及你的公司各找到一個你欣賞且杰出的人，接近他，研究他，學習他。

10.當你小有成績的時候，多記得回頭看看你出發時的初衷。也要有不滿足的野心，它會讓你更專心。

最后一句，團長師兄的老話：如果神存在，那一定是你自己！