【作者】蔣小剛

【來源】鳥哥筆記

【編輯】善小倩

英國《金融時報》曾報道過：“在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式“。

作為從事KOL營銷近5年的老炮兒，我把當下行業更迭的趨勢歸于兩個原因：

一：年輕群體已晉升為消費市場主力軍，疲倦于傳統廣告的“地毯式轟炸”后，他們更愿意獨立或參考同伴的意見做出消費決策;

二：微信微博等社交媒介攫取了消費者的大量時間，在各垂直領域KOL對消費者的高頻觸達下，品牌傳播一日千里。

KOL經濟的興起推動營銷內在邏輯的轉變，消費者的選擇更加多元。

在互聯網及社交化浪潮的沖擊下，傳統廣告語境下的4P理論逐漸式微，面對年輕消費者個性化的消費需求，傳統廣告的“一網打盡”已不再現實，KOL營銷的“各個擊破”才更能精準鏈接品牌與目標消費者。

直到今天，在各方資本搶灘登陸后，KOL營銷公司們正從野蠻生長逐漸邁入精細化運作。

作為從業者之一，我想跟大家分享下我在KOL營銷界摸索了近五年才總結出的這套KOL營銷的終極秘訣——“KOL營銷4S方法論”。

消費場景（Scene）

先來想象下這樣的場景：你去家居市場買東西，單件的家具堆成山放在一邊，你連挑選的欲望都沒有，可如果把沙發、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，你身臨其境，就會覺得這幾件物品搭配起來竟然那么美觀，這時候購買的欲望就來了。

同理，紅牛說“熬夜喝紅牛”，王老吉說“怕上火，喝王老吉”，都是通過搭建消費場景來喚醒消費者心理狀態或需求，從而觸發消費者的購買欲。

而我為什么把搭建消費場景放在KOL營銷四部曲中的第一位？

因為在KOL營銷這種新商業模式中，目前的行業通病就是僅僅把KOL視為營銷工具，生硬地把品牌信息與KOL結合，再灌輸給眾多粉絲們。

要知道，KOL本身也是消費者之一，想要影響粉絲們的消費決策，就必須把KOL對產品的消費體驗真實地、專業地、具體地告訴粉絲，所以搭建出消費場景。

一方面是為了告訴粉絲，KOL不是在打廣告，而是產品的真實消費者和體驗者。

另一方面是用消費場景戳中消費痛點，從而再給出解決方案（產品）。

這點在美妝領域極為適用，我們曾經做過一個面膜品牌案例，在極速補水改善膚質的產品賣點下，我們給KOL塑造了三個消費場景：

• 上班族，早起來不及護膚

• 見客戶前，迅速改善肌膚狀態

• 通宵熬夜，十分鐘喚醒新肌

三個場景基于對目標人群日常生活的三個洞察，將消費者帶入到具體的情境中，得到“情感共振”式的體驗，此刻購買欲望就已在消費者心中悄悄萌動了。

-2-

品牌符號（Symbol）

搭建消費場景只是完成了“讓顧客走進來”，那么如何實現“讓顧客掏腰包”呢？這就需要給出購買理由并將其濃縮成一個口語化，易傳播的符號（Symbol）。

以上述面膜品牌為例，它以極速補水為核心賣點，那么我們就會想：想要極速補水的消費者該如何找到這款面膜？在面對眾多補水面膜品牌時，如何讓消費者唯獨只選擇這一款？

這時候符號的力量就顯現出來了，我給這款面膜塑造的符號是“急救（SOS）”，在消費者陷入想要快速改善皮膚缺水暗沉的消費場景中時，急救面膜作為解決方案，比單純的補水保濕更能快速地搶占消費者的心智，并且在符號與品牌深度捆綁后，消費者一想到急救面膜，便會持續地為該品牌下單。

| 以“前男友”作為符號的品牌案例

所以大家不難發現，符號的本質就是把某個眾所周知的概念與產品功能利益相結合，通過口語化的表達，讓消費者形成深刻的記憶點。

現時代是個資訊過載的時代，作為KOL營銷最關鍵的一環，品牌符號的提煉是為了盡可能地減少消費者的理解成本和選擇成本，讓品牌形成獨特的自我標簽，并助其在品牌汪洋中脫穎而出。

-3-

口碑傳播（Spread）

消費場景（Scene）和品牌符號（Symbol）完成的是在KOL營銷中品牌資產從0-1的建立，而口碑傳播（Spread）則是實現品牌知名度從1-100的擴張。

在互聯網浪潮的蕩滌下，社交網絡盤根錯節，品牌信息愈發透明，這一方面加速了營銷4P理論的式微，另一方面讓根植于社交平臺的KOL營銷擁有了先天優勢。

目前KOL營銷已深度滲透進微博、微信、微淘、抖音、秒拍、一直播、小紅書等主流社交平臺，以圖文、短視頻、直播等形式直接觸達中國7.72億網民。

尤其在短視頻和直播爆發的這兩年，KOL營銷可謂水漲船高。

2016年9月，肯德基在天貓上出售電子優惠券，并邀請4位《奇葩說》的辯手前來直播。

每一位辯手將為一款KFC食品代言，相互PK擂臺，看最終誰會為自己的產品帶來最多銷量。4場直播中，不間斷地有紅包送出,可直抵現消費，這場成功的KOL營銷創造了1.5億的觀看量。

然而KOL傳播的真正價值并不在于量，而在于口碑。一個真正對品牌有深入了解與熱愛并擁有足夠影響力的KOL往往能讓粉絲也愛上該品牌。

一旦當一個品牌建立起了屬于自己的高度忠誠的“粉絲后援團”，那么任何創意活動的推廣，都將有可能帶來意想不到的指數級增長。

最醒目的案例便是2017年的現象級網綜《中國有嘻哈》，各嘻哈KOL們對潮牌supreme的追崇，在粉絲群體中引發了廣泛的口碑傳播和狂熱的購買欲，而supreme沒花一分錢就收獲了冠名商農夫山泉的廣告效益。

-4-

消費刺激（Stimulation）

消費刺激（Stimulation）是KOL營銷4S方法論的最后一步。我的經驗是，并不是所有的流量大V都是帶貨能手，通過“KOL營銷4S方法論”，新生代KOL往往也能交出令人驚喜的成績單。

我們今年3月做了一個case，一位粉絲體量為30萬的新生代KOL，在推廣某榨汁機品牌后，ROI接近1:9，成績不可謂不傲人。

| 某KOL推廣后的后臺銷售數據

綜上所述，在品牌競爭愈演愈烈的當下，KOL營銷逐漸掌握了更多的話語權，但整個行業仍處于粗放型成長到精細化運作的過渡階段。希望通過分享個人從業KOL營銷以來的經驗與心得，能讓大家有所啟發，少走彎路，也歡迎一起交流探討，致謝！