【作者】湯壘

【來源】運營大叔

【編輯】善小倩

社群運營從拉新到留存到轉化，每一步都需要精心去策劃，否則就難以達到效果。本文作者，通過一系列活動細心耕耘，8周內社群從0到800，一起來學習下。

這張圖是我們社群第一個500人群，一位購買的媽媽正在分享鏈接邀請其她媽媽拼團，目前我們社群80%以上的訂單都來自社群運營：

一、關于社群運營的核心觀點

1. 社群運營一開始就要做“公式化”數據分解，圍繞明確的“目標”做社群，防止后期執行和調優中失去“方向”和“懈怠”，分解的維度主要從“時間＋N”開始，N根據自己產品和用戶的特性來配置指標，如“活躍度、轉化率、訂單量、交易額等”。
2. 社群運營最好選擇高頻交易的產品，用戶對社群和產品的認可是用“訂單”投票的，所以沒有交易的繁榮是虛假的，唯有交易能看到用戶的需求和運營策略的匹配度。
3. 拉新、留存、轉化、復購是社群運營生命周期的一個輪回，用戶基于這個輪回才有社群的流動性，才有社群的活躍度，當前“爆款＋朋友圈”絕對是社群拉新最有效的方式。
4. “秒殺、拼團、抽獎、砍價、積分等”多種方式的營銷社群對社群轉化率的提升具有非同一般的價值，永遠不要相信“免費”且“溫和”的培養用戶，一開始就要上馬交易，“訂單”是用戶衡量社群價值的唯一標尺。
5. 社群是否讓媽媽有一種“找到組織”的感覺，成為媽媽們的“第二個家”是運營的核心理念，圍繞核心價值觀做社群和產品才不會跑偏，正確的“愿景”會讓我們事半功倍。

二、社群運營的“公式化”數據分解

我們社群圍繞“數據”做社群運營，比如目標全部數據化，執行全部數據化：不要圍繞“數量”設定社群目標，要圍繞價值（活躍度和轉化率）設計。

• 目標：500人微信群
• 時間：2個月
• 活躍度：40%
• 轉化率：15%

圍繞既定的戰略目標，接下來就是執行分解，8周的時間建立500人社群：

• 第一周目標：新增30人，活躍度90%，轉化率30%；
• 第二周目標：新增40人，活躍度80%，轉化率25%；
• 第三周目標：新增50人，活躍度75%，轉化率23%；
• 第四周目標：新增60人，活躍度70%，轉化率22%；
• 第五周目標：新增70人，活躍度65%，轉化率21%；
• 第六周目標：新增80人，活躍度60%，轉化率20%；
• 第七周目標：新增90人，活躍度50%，轉化率18%；
• 第八周目標：新增100人，活躍度40%，轉化率15%。

說明：

1. 第一周我們的產品不太穩定，社群用戶的需求管理需要測試，所以目標客戶都以身邊的朋友和幼兒園同學為主。
2. 管理上目標不要太高，難以達到很容易挫敗自信心導致無法堅持。
3. 周活躍度＝7天內參與過一次互動（咨詢、發言、購買、推薦等）/群總人數＊100%，主要的目的是檢測運營的“三個質量”產品的質量、活動設計的質量、用戶需求的把控質量。
4. 周轉化率＝7天有過一次購買/群總人數＊100%，主要檢測我們的選品效果。

三、目標執行上的六個關鍵動作

1.從10個核心用戶到30個種子用戶

我們社群用互聯網產品研發的邏輯做社群，比如先設計核心用戶畫像，再根據核心用戶畫像的需求做產品設計，設計完產品立即邀請核心用戶內測，內測完迅速迭代，轉化率達到50%以上才公開推廣。

核心用戶畫像：

• 身份：媽媽（奶爸不行，未來90%的交易用戶肯定是奶媽）
• 孩子：3-6歲（很多親子的活動和產品需要互動，太大和太小都不利于用戶參與）
• 區域：天通苑（一方面是為了周邊合作資源的開發成本，一方面為了社群傳播的效率，母嬰的地區性很強）
• 購買力：2500－5000元（孩子的幼兒園支出）
• 特性：周末孩子主要由爸爸&媽媽帶

有了明確的用戶畫像，找到10個這樣的媽媽，然后開始做選品內測，每一款產品都和這十個媽媽一一溝通，媽媽們會從產品的特點、服務、價格、設計、售后、安全、路線等層面給我們建議，針對建議我們迅速迭代，再次內測直至購買率高于50%后我們才公開推廣。

更重要的是內測的媽媽因為“參與感”變得非常積極和主動，目前還在群里做客服、維護群秩序（比如嚴謹廣告等）、發育兒經驗、解答育兒問題等。

總結一句話就是：根據精準用戶畫像組建“內測用戶”，幫助選品和測試。

2.從30人種子用戶到100人早期用戶

從30個人開始我們就用到了“邀請”，因為產品都經過“內測”，所以性價比肯定優于同類產品，所以我們鼓勵每位媽媽如果玩的開心，請她們邀請周邊的2－3個寶媽，而我們也會給予參與邀請的媽媽一定獎勵。

比如在產品結構上搭配“一款收費＋一款免費”，購買了“彩虹泡泡跑”的用戶，只要邀請了一個媽媽購買，就可以免費體驗一次周邊商場的室內游樂場（價值75元一次，我們社群自己批量采購了一大批，所以成本能控制住）。

這次“收費＋免費”的邀請，用了3天就達到了100個用戶的規模，而且只動用了一個產品，轉化率在40%以上。計算一下一個交易用戶我們社群的獲客成本控制在了20元以內，收入覆蓋了獲客成本。

3.到達100人開始培養3-5個核心“穩場用戶”

100人之后的管理其實很難，尤其是活躍的媽媽群，各種問題和需求應接不暇，這個時候糖包媽媽一個人基本搞不定，所以就培養了3-5個媽媽來“穩場（當然這些都是需要成本的，比如經常贈送一些免費活動和線下吃飯互動等等）。

“口碑”和“服務及時性”的價值從100人開始，每一個進來媽媽都會被這里的信息和氛圍感染，然后選擇是否參與，所以“穩場”的價值本質是幫助新用戶的轉化；

4.從100人到200人的朋友圈社群

有了100人的基礎，就可以啟動朋友圈了；媽媽的朋友圈60%以上都是媽媽，也就是我們社群的用戶，100人每個人能拉新1個新用戶，就能達到200人，而這個時候的轉化率是1%，而愿意分享朋友圈的媽媽在30%，每位媽媽的朋友圈有100個用戶，達到3%的轉化率就能獲取100個新用戶。

事實上我們選了一個當時“點擊率＋訂單量＋購買轉化率”最高的爆款搭配“朋友圈分享”做了一個活動，獲取了180多個新用戶，“爆款＋朋友圈”對這次拉新至關重要。

5.從300人到500人的社群營銷

從300人開始我們就啟動了電商的營銷方式，比如“秒殺、拼團、抽獎、砍價、積分等”，基本都是換著產品和方式用。

比如原價200元的兒童英語課，三人拼團可以150元/人拿下。只要有需求的媽媽就會分享給自己的群或者朋友，這也是拼多多增長如此之快的一個重要邏輯。

四、圍繞“媽媽＋寶寶”建立衍生社群，做用戶粘性和品牌輸出

達到500人之后，為了增加用戶粘性和品牌輸出，我們社群啟動了“衍生社群”的模式，建立了“北京媽媽二手群”、“北京媽媽郊游群”、“寶寶繪本閱讀群”、“幼升初交流群”等，本質上這些群解決了寶媽們的各種問題，從運營的角度是通過UGC增加用戶粘性。

總結：糖包媽媽對我們社群的社群運營思考最多的2件事：

第一、我們社群的“用戶價值”在哪里？

媽媽們為什么要到群里來？在群里和群外有什么差別？我們在設計產品和服務的時候，如何做到差異化，讓群的媽媽們第一時間獲得優惠、得到更多的育兒信息、售后更及時等等？也就是說如何讓群里的用戶有“plus會員”的感覺。

第二、媽媽們是否有“找到組織“的感覺？

比如媽媽們的生活80%以上的內容都是圍繞孩子展開了，我們社群能不能解決這80%的需求，通過社群的方式，讓媽媽們有一種“找到組織”的感覺。

比如對剛入群的寶媽做“點”對“點”的關懷，糖包媽媽會先私下里和這個媽媽先溝通一下，了解這位媽媽的特點，然后在群里公開“贊美”這位新來的媽媽，比如“＊＊媽媽”是旅游達人，去過全球50多個國家，準備旅游的寶媽們可以咨詢＊＊媽媽”等等，這樣新入群的媽媽很快就有一種“被重視”的優越感，對后期的活躍和轉化幫助非常大。