【作者】空手

【來源】空手

【編輯】善小倩

正文

在企業(yè)界、營銷圈、廣告公司，似乎人人都很懂定位。

整天把定位掛在嘴邊，品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場定位、人群定位……滿天飛。

可到底什么是定位？怎么會有這么多的定位？到底哪個才是貨真價實的定位？

又有幾人分得清？

現(xiàn)在請給我10分鐘49秒時間，為你講清楚。

（全文3435字，秒表實測）

我們要從1970年代定位論誕生之初講起，這樣才能搞清楚定位論是干嗎的。

1970年代，美國。

商業(yè)日漸繁榮，競爭空前激烈。

貨架上商品越來越多，同質(zhì)化越來越嚴重，別說什么產(chǎn)品賣點、品牌形象，消費者連記住你是誰都成了難題。

更重要的是，品類開始分化。

比如計算機這個大品類，可能一開始只有一兩家企業(yè)在生產(chǎn)，但慢慢的，計算機開始衍生出服務(wù)器、小型機、個人電腦等眾多品類，個人電腦又分化出家用電腦、辦公電腦、游戲電腦、臺式機、筆記本等更小的品類。

在每個品類，都有不同的品牌在競爭，產(chǎn)品的型號越來越多。

比如汽車，慢慢衍生出轎車、SUV、商務(wù)車、旅行車等一系列品類，每個品類按空間又能進一步細分成小型、緊湊型、中型、中大型，按價格又能進一步細分成經(jīng)濟型、中檔、中高檔、豪華型等更小的品類。

不管你買哪個品類，都有眾多的品牌供你挑選。

這個時候，消費者的購買決策模式就變成了——

“以品類思考，以品牌表達”

（重點加粗）

比如你要買車，首先你會思考是買轎車還是SUV？價格上是豪華型還是中高檔、經(jīng)濟型？空間上是大型車還是中型車、緊湊型車？

然后，比如你決定買一臺豪華中型轎車。

那么這個品類下面有奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L三強供你挑選，除此之外，還有沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克薩斯IS等一系列品牌和產(chǎn)品。

然后，你再從這個列表中挑選幾款車加入自己的對比清單，比較不同車型的優(yōu)缺點、賣點，最終決定買哪個品牌的車。

這就是以品類思考，以品牌表達。

但是，由于商品爆炸，品類太多，消費者記不住那么多品牌。從心理學理論來講，每個品類下面消費者最多只能記住七個品牌。

所以對于這些車企而言，當消費者提及豪華中型轎車（品類）時，哪個品牌能夠被最先想起，那么它在銷售上也就占據(jù)了先機。

因此，企業(yè)需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個位置，這就是定位。

定位的基準是品類，

定位的核心是與眾不同（競爭導向）。

定位的本質(zhì)，是在用戶心智之中，給自己貼上一個標簽，使自己區(qū)隔于其他所有競爭對手，從而占據(jù)一個品類。

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要占據(jù)一個品類，首選標簽就是成為品類領(lǐng)導者。

當消費者要購買某個品類的產(chǎn)品時，第一個被想到的品牌總是占據(jù)最大優(yōu)勢，贏得最大一塊市場份額。

比如，

阿芙精油的廣告語：阿芙就是精油。

就是在搶占精油品類領(lǐng)導品牌的地位，讓消費者在買精油時，第一個想到阿芙。

比如，

在二手車品類，瓜子二手車一直在強調(diào)成交量遙遙領(lǐng)先。

每個品牌都想通過銷量領(lǐng)先來表明自己是品類領(lǐng)導者。

優(yōu)信二手車：“每分鐘成交2輛”“不2之選”。

然后瓜子就被人人車告上法庭了。

比如，

在電動車品類。

愛瑪是中國電動車領(lǐng)導者；

雅迪是全球電動車真正領(lǐng)導者——暢銷全球52個國家；

新日是電動車行業(yè)冠軍——連續(xù)四年銷量世界第一。

每個都想當老大，所以到底誰才是電動車品類領(lǐng)導者？

香飄飄是個集大成者。

又是杯裝奶茶開創(chuàng)者，又是連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先，又是連起來可繞地球十圈。

既從地位上（杯裝奶茶開創(chuàng)者），又從銷量上（繞地球X圈），不斷鞏固自己作為杯裝奶茶品類領(lǐng)導者的地位。

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但是，畢竟每個品類的領(lǐng)導者只有一個，那領(lǐng)導品牌以外的其他企業(yè)怎么辦呢？

一個辦法就是對品類進行再細分。

事實上，定位論兩位創(chuàng)始人之一的艾?里斯曾經(jīng)寫過一本很重要，但在國內(nèi)一直被忽視的書，《品牌之源》。

這本書的核心觀點是說，品牌起源于品類細分。要想建立一個新品牌，就需要分化老品類。

這是定位論非常本質(zhì)的一個觀點。

但我不知道為什么國內(nèi)非常推崇定位理論創(chuàng)始人杰克?特勞特的書，卻忽視另一位創(chuàng)始人艾?里斯的書。

國內(nèi)就知道不斷再版《定位》《新定位》《重新定位》……而這本《品牌之源》已經(jīng)絕版多年了……

我們繼續(xù)講品類細分。

比如，

海飛絲是去屑洗發(fā)水品類領(lǐng)導者，那么清揚就開創(chuàng)男士去屑品類。

比如，

必勝客是比薩品類領(lǐng)導者，那么樂凱撒就強調(diào)自己是榴蓮比薩創(chuàng)造者。

比如，

在豪華車品類中，奔馳代表豪華、奧迪代表科技、寶馬代表駕趣、雷克薩斯代表匠心、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表美式風范。

比如，

農(nóng)夫山泉是礦泉水領(lǐng)導者（其實是天然水），那么昆侖山就定位高端礦泉水，強調(diào)自己是天然雪山礦泉水。

以上案例中，品牌們分別通過人群、產(chǎn)品功能、檔次，對品類進行細分，從而給自己貼上了一個獨特標簽。

當新日、雅迪、愛瑪激烈爭奪電動車品類領(lǐng)導者的時候，雅迪重新定位了一下：更高端的電動車。從而在檔次上給自己貼了一個標簽，實現(xiàn)了與競爭對手的區(qū)隔。

還有一個辦法，就是緊貼領(lǐng)導者。

比如白酒從香型上可以分為濃香型、醬香型、清香型……

醬香白酒（品類）最知名的品牌是茅臺。

于是郎酒旗下的高端產(chǎn)品青花郎，就定位成“中國兩大醬香白酒之一”

這叫比附定位，緊跟領(lǐng)導者，潛臺詞就是說“不喝茅臺就喝青花郎”唄。

結(jié)果茅臺就出來鞏固自己的醬香領(lǐng)導品牌地位了（出來打臉了……）

提到高檔白酒，傳統(tǒng)的認知就是茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春），于是劍南春就把自己定位成“中國三大名酒”。

這也是比附定位。

在白酒業(yè)，郎酒真的是一個最熱愛定位的企業(yè)。

郎酒旗下的四大戰(zhàn)略產(chǎn)品，個個都是定位論的迷妹：

高檔的青花郎，定位是“中國兩大醬香白酒之一”，上面已經(jīng)提過。

中高檔的紅花郎，定位是“醬香典范”，打造中高檔醬香白酒第一品牌。

中檔的郎牌特曲，它不是醬香型，而是濃香型。于是就定位成“來自四川，濃香正宗”。

這里我解釋一下為什么要強調(diào)來自四川。

因為全國知名的濃香白酒都來自四川，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖（國窖）、舍得、水井坊，五大濃香品牌加一個醬香品牌郎酒，合稱川酒六朵金花。

四川，就是正宗濃香白酒的代名詞。

剩下一個大眾化的小郎酒，就定位成小瓶白酒領(lǐng)導者——“全國熱銷的小瓶白酒”

一年有三億人次喝小郎酒。

郎酒旗下的各產(chǎn)品全是通過定位梳理傳播訴求，有領(lǐng)導者定位，有細分定位，有比附定位。

比附定位的其他經(jīng)典案例，我以前的推文中也講過一個：

比利時的航空公司薩比納，想讓更多美國人搭飛機來比利時玩。

但苦于比利時是個歐洲小國，知名度低，美國人根本不知道比利時有什么好玩的，沒有去比利時旅行的概念。

而比利時的鄰國——荷蘭，則是一個知名的旅游大國。

然后，比利時從《米其林指南》，一本專門給城市和飯店評級的書中找到了靈感：

該書“荷蘭、盧森堡、比利時”三國分冊之中，一共評出了六個“值得專程一游”的三星級城市(最高評級)。

其中有五個在比利時：

布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。

而比利時的鄰居、旅游大國荷蘭只有一個三星級城市：阿姆斯特丹。

于是比利時就給自己來了個比附定位：

美麗的比利時，有5個阿姆斯特丹

作為航空公司的薩比納，就這樣贏得了生意。

當然，荷蘭旅游局局長肯定是氣得七竅生煙了。

恒大冰泉剛上市的時候，強調(diào)自己搬運的不是地表水，而是長白山深山礦泉。

這也算是一種比附定位。

因為“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉，水源地為：浙江千島湖、廣東萬綠湖，所以前面說農(nóng)夫山泉不是礦泉水，而是天然水。

結(jié)果這一舉動惹惱了農(nóng)夫山泉。

2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長白山召開發(fā)布會，推出了一系列產(chǎn)自長白山水源地的新產(chǎn)品，并進行大規(guī)模廣告宣傳。

結(jié)果恒大冰泉賣不出來，只好從4塊錢降價到2塊。

所以說，比附領(lǐng)導者、攻擊領(lǐng)導者要小心，容易被打臉。

除了以小品牌比附大品牌。

比附定位還有一種情形是以小品類比附大品類。

比如紅肉（豬牛羊）在消費者認知中不如白肉（雞肉、魚肉）健康。

于是美國豬肉協(xié)會為了推廣豬肉，就把豬肉定位成——另一種白肉。

七喜剛剛推出的時候，消費者不知道它是何物。而可樂同樣作為碳酸飲料，則為消費者所廣泛熟知。于是七喜就定位成——非可樂（Un+cola）。

一舉成名。

以上就是定位的三種情形：

領(lǐng)導者定位——占領(lǐng)一個品類；

細分定位——將大品類細分成小品類，老品類細分出新品類，品牌去占領(lǐng)這個新的小品類；

比附定位——小品牌比附大品牌，小品類比附大品類。

用一個公式來表示——

定位=差異化標簽+品類

它強調(diào)的是，一個品牌，你在品類中的位置在哪里。

當消費者“以品類思考，以品牌表達”進行購買決策時，你在消費者想買的這個品類中，會被他們第幾個想起來，你在消費者心目中有什么與眾不同的標簽。

這就是你在品類之中的位置，你在用戶心智之中的位置。

這就是定位。

比如，

樂百氏的定位=27層凈化+純凈水

農(nóng)夫山泉的定位=領(lǐng)導地位+天然水

昆侖山的定位=天然雪山+礦泉水

5100的定位=冰川+礦泉水

依云的定位=法國高端+礦泉水

巴黎水的定位=法國+氣泡水