【作者】Fancy

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

不知大家有沒有注意到，近來朋友圈頻繁被一個 " 請你喝咖啡 " 的鏈接刷屏，繼續細看，品牌 logo 是一個鹿角的模樣，藍色，看起來顏值頗高，代言人是張震和湯唯。

作為一個偽咖啡愛好者，Luckin Coffee 瑞幸咖啡，強烈引起了我的注意。

試著在腦海搜索一下，近年來沒太出現過什么令人眼前一亮的咖啡連鎖品牌，唯一有印象的是去年被頻繁提起的網紅咖啡品牌 "blue bottle"。

在國內，提到咖啡品牌，深受白領人群青睞的無疑是星巴克了，此時冒出來的新晉咖啡品牌是什么來路？

在強烈的好奇心驅使下，下面就新晉咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克來做個比較，希望能給做品牌和營銷的小伙伴們一些啟發。

一、定位

Luckin Coffee：做一款職場的專業咖啡 / 中國領先的高品質商業化咖啡

Starbucks：  以 " 用最高品質的咖啡塑造獨特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放 " 為號召，營造一個以休閑為導向，讓消費者感覺有一個優雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個空間。

點評：

從瑞幸的 CMO 在媒體分享會上得知其定位，其中有兩個關鍵詞 " 職場 " 和 " 專業 "。

" 職場 " 在場景上做了人群區隔，可以看出其人群定位是以職場人群為主；

" 專業 " 既反映了品牌調性，又強調了產品品質，讓人不禁想：一杯專業的咖啡到底是怎樣的，同時對自己的目標人群進行了篩選，是那些對咖啡有一定專業要求的人。

星巴克作為一個接近五十年歷史的品牌，其品牌定位非常值得學習。

除了將自己的目標人群定位在愛好精品、美食和藝術，收入較高、忠誠度極高的白領消費階層外，它洞察到除了咖啡本身，消費者還有獨處的需要，所以創造了一種區別于家庭與單位之外的 " 第三空間 " 的體驗，借此高度區隔于同行，也因此為消費者提供了一個完品體驗：產品＋服務＋文化。

跟歷史悠久的新品類創始者硬拼 " 第三空間 " 的理念顯然不是一個好的選擇，所以瑞幸的宣傳上強調的是比星巴克的咖啡豆價格還高 20%-30%，售價比星巴克每杯便宜 10 元左右，而且除了有實體店之外，還能在 30 分鐘內就近完成配送服務。

定位各有千秋，談不上好壞；兩家咖啡品牌都比較注重產品的品質感，受眾也存在較大重合。

價格和配送對中國消費者而言是很大的兩個痛點，對瑞幸而言如果解決好這兩個問題，不是沒有機會。

但星巴克除了產品外，有空間文化的延展性，上升到精神文化層面，把喝星巴克這件事變成了一種身份象征——僅從定位來看，星巴克在品牌內涵上更勝一籌。

二、slogan/ 品牌理念

Luckin Coffee：專業咖啡新鮮式

Starbucks：我們希望通過每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨特的咖啡體驗帶給我們的顧客。/ 激發并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區。

點評：

瑞幸依然在 slogan 中強調 " 專業 " 這個點，看來對自己的咖啡品質非常有自信。在產品賣點中主打 " 優選上等阿拉比卡豆 "（星巴克也是這種豆子）、"WBC 冠軍團隊精心拼配 "、" 新鮮烘焙，新鮮現磨 "，來佐證咖啡的專業。

我是在寫這篇文章的時候才發現：星巴克從來都沒有設定一句固定的 slogan，但從它的品牌使命中，我們可以看出它的理念。

相較瑞幸而言，星巴克更加注重 " 咖啡體驗 "、" 人文精神 "，而不是咖啡產品本身；這倒非常符合自身的定位—— " 產品＋服務＋文化 " 的整體體驗。

眾所周知，星巴克的咖啡味道并不是最好的，如果僅拼咖啡本身不足以支撐其成為咖啡行業的巨頭。

定位影響了 slogan、品牌使命、價值觀以及營銷方式等。

三、營銷方式

Luckin Coffee：急速擴張，簡單粗暴

我已經準備了 10 億元資金去教育市場。開 500 家店肯定用不了 10 個億，所以大部分的錢都是用于推廣和客戶返利，而且促銷會持續一段時間。

luckin coffee 創始人、CEO 錢治亞（前神州租車、神舟優車 COO）表示，今年 5 月底前，瑞幸咖啡將計劃開設 500 家門店，進駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內的 10 多座城市。

要知道：星巴克 1999 年在中國大陸開了第一家門店，花了 19 年時間才在 130 多個城市開設了超過 3,000 家門店，平均一年在大陸開 158 家店左右。而瑞幸在短短不到半年的時間就要擴張到 500 家，速度前無古人，令人瞠目結舌。

有了充足的資金儲備，如何在短期內叩開市場的大門呢？

瑞幸的做法并不新鮮，但十分有效：

（1）請明星代言

我最開始注意到這個品牌是看到代言人張震（精準打擊，一秒淪陷），然后是湯唯。

這兩人并非流量明星，均屬于影帝影后級別的實力派，在質感上挺符合瑞幸的定位，相信是經過慎重的考量的。

對于一個剛打入市場的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量還不輕，側面也反映了是個有錢的主。

第一眼即奠定了 " 貴族 " 身份。

（2）活用裂變玩法

點擊 " 請你喝咖啡 " 的鏈接，填寫電話號碼，兩步即完成注冊免費獲得一杯咖啡，這種誘惑恐怕沒人會拒絕吧？

如果你推薦朋友注冊，還會再送你一杯。

——等等，這種玩法是不是特別似曾相識？

高額補貼在當年外賣（美團、百度、口碑等）、打車（滴滴、Uber 等）、共享單車（摩拜、ofo …… ) 等互聯網企業搶占市場的時候早就被玩爛了，如今用在一個新晉咖啡品牌身上依舊有效。

同時，他們還有一個 " 買二送一，買五送五 " 的活動。這樣的便宜不占還等什么？

不怕套路深，就怕沒便宜占，對消費者而言這招屢試不爽。

（3）明確入場規則，借力快速擴張

前文提到了瑞幸的 CEO 的布局計劃，要實現快速擴張到 500 家的目標，光靠自己一家一家開這速度顯然不行。

所以瑞幸給到了明確的三種合作模式：支付租金、營業額分成、企業咖啡配套模式，同時也歡迎各類咖啡廳的轉讓。

——這種模式從一開始應該就已列入到了擴張計劃中，是其快速擴張的重要一環。

Starbucks：產品上講究平衡，營銷上保持清醒

星巴克給人的印象通常是這樣的：從來不做什么廣告，但顧客絡繹不絕。這究竟是為什么呢？有了過硬的產品，營銷上如虎添翼。

平衡表現在星巴克的咖啡質量不是最高的，但把飲料質量、顧客體驗、門店環境、管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板。

我從不隨便打廣告，但我特別重視產品品質和顧客體驗，我并非不營銷，而是摒棄傳統的電視、報刊、戶外之類廣告投放方式，清醒地選擇適合自己的營銷方式，甚至是開創了一種 " 星巴克式體驗營銷 "。

說起星巴克的營銷方式可以寫一本書了，我這里重點列舉一些令我印象深刻的點或案例。

（1）融入骨髓的品牌統一性

其實星巴克有人人都能看出來的廣告啊：飲料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的 logo，無處不在，極為統一。

——這不就是最簡單粗暴的廣告么？

表面上看起來任何小品牌都能做到，但是這種整齊劃一不僅僅是流于表面的 VI，而是融入到產品、服務和門店裝修中。

所有的店出品的咖啡毫無差別，光就這一點，已經難倒了很多餐飲連鎖品牌。

（2）洞悉人性的會員制度

相信很多人都是星巴克的鐵（nao ) 桿 ( can ) 粉，人手不止一張星享卡。星享卡就是星巴克的會員卡，堪稱設計最合理、多種激勵考慮完美配搭的積分激勵系統。免費的咖啡格外香，實則吃定了你。

消費滿 50 元贈一顆星，滿 25 顆升金星級，一年后清空星星……都是在逼著你一年之內升到金星級，否則這張卡就是白辦了。

金星級，單次買三杯送一杯，累計買十杯送一杯，誘惑你買買買！不定期給你商品打折券，糕點配咖啡優惠券，誘惑你買糕點，找到喜歡的以后就離不開了。

對某些強迫癥患者來說，不把星星攢齊如坐針氈啊 ~

如此一來，用戶粘性有了，銷售額蹭蹭蹭上漲。

（3）把每一次體驗變成主動分享

每年圣誕節或特別的節日紀念日，星巴克都會推出有主題特色的外帶杯。

我記得去年推出了一款可以讓用戶自己填色的外帶杯。所以，當你興高采烈地買到一杯為節日助興的時候，拍照發朋友圈的你，就是星巴克最好的廣告。

去年，微信與星巴克合作的全新 " 社交禮品體驗 " —— " 用星說 "，你可以在線購買單杯咖啡兌換卡或 " 星禮卡 "（儲值卡）贈送給微信朋友，并在贈送頁面用文字、圖片、視頻留下你對 TA 的專屬祝福。

很多人在朋友圈發 " 誰來請我喝星巴克？" 當時算是個大新聞。

星巴克很擅長做內容和社會化營銷，同時也驗證了這種營銷方式是非常適合自己的。

并不是把廣告打得漫天飛才叫廣告，這種每一次都讓用戶深度參與進來，把用戶變成品牌的一部分是最好的營銷。

星巴克的營銷遠不止我以上提到的這些，類似這種互動體驗式營銷，星爸爸玩得特別溜，以上只是列舉一些我印象還挺深刻的。

值得注意的是：相比一些傳統的 " 海陸空 " 廣告投放方式，星巴克卻做得特別克制，側面反映了它對自己和受眾的深刻了解。

你聽、你看，被動接受信息，遠不如自己親身參與其中，變成我品牌的一部分。星巴克深諳這種營銷方式，憑借口碑牢牢俘獲消費者的心。

瑞幸正值快速擴張階段，初期裂變玩法是必要的，但難免容易造成廉價感。既然定位是做專業咖啡，如何把這個概念深入人心還有許多工作要做。

四、給我的思考

從以上三個維度粗略對比一下瑞幸和星巴克的差異是遠遠不夠的，對于兩個定位并不一樣的咖啡品牌來說，可比性不算太高，但它們確實存在競爭關系。

當拿它們開始比較的時候，我不必給大家展示這些信息，答案也是清晰看見的——不可能 PK 掉星巴克，重點是我們能從它們身上學到什么。

所有的傳統行業，都值得用互聯網理念重新做一遍。

去年十分流行的這句話，相信會撩起不少人投入新零售方向的創業中——瑞幸就是其中的典型代表。

瑞幸一開始就打了漂亮的一仗，目前來看，幾乎所有的舉措都獲得了相應的反響，擴張速度非常之快。

創業并不是有錢去做就一定會成功，像它這樣每一步都踩在點子上是非常難得的。新興的品牌船小好調頭，更能適應新的玩法，創新和執行力更強。

通過對比可以看出瑞幸目前的會員體系值得好好優化，后續會員體系搭建好，加入更多社會化營銷的玩法（其 CMO 表示后續會嘗試抖音），發展勢頭會更加迅猛。

咖啡外賣和較低的價格確實是星巴克現在難以解決的問題，而真正解決好這兩個痛點問題，對瑞幸來說非常考驗后續的運營與管理；咖啡的品控能否一直保持下去。從星巴克這幾年的動作來看，人家也不是省油的燈：

開茶店，盡管失敗了，也是不斷力求創新的一種嘗試

推出瓶裝即飲咖啡，滿足便利

開臻選店拉高品牌的層次，適應消費升級人們想喝到高品質咖啡的需求

……

業界都知道：做出一杯比星巴克好喝的咖啡是開咖啡店的最低標準，難的是像星巴克一樣做到把品牌價值觀、文化滲透到企業的事無巨細、一言一行中。

因而我十分佩服新晉品牌的勇氣。

短時間內超越星巴克是不可能的，但是把星巴克作為對手也不壞啊；起碼這波熱度是蹭到了，省下一筆不小的營銷費用，后面就看能把便利和價位做到什么程度了。

很多人說中國茶文化影響深遠，通過瑞幸發布的數據 " 中國大陸每年人均咖啡飲用量僅 5-6 杯 "，這個數字可能不到一個咖啡重度用戶一周的飲用量。

要重新審視民眾是否真的需要一杯咖啡，做咖啡還不如去做茶——這種想法沒有錯，所以不是有了喜茶這類茶飲店的路子么，那么換另一條路走正面競爭的方向有何不可呢？

星巴克作為咖啡文化的布道師，這幾十年的努力不是白費的。

回顧星巴克進入中國市場以來，到今時今日星巴克這個品牌如同蘋果、索尼一般，擁有大量 " 信徒 "，國民對咖啡的認知明顯大大提升。

伴隨著新一輪的消費升級，咖啡依然是民眾需要的那杯飲料。在外賣咖啡還是其軟肋的時候，給了瑞幸一線生存空間，希望如其品牌名的希冀能給自己也帶來好運。