【來源】絕活傳媒

【編輯】善小倩

年前餐飲品牌“桃園眷村”的一則百萬級文案，以破竹之勢把這個新晉品牌推上了輿論的風(fēng)口浪尖，哪怕在從不缺話題的大上海也瞬間引發(fā)熱度，可謂一炮打響。這讓我們再一次見識到文案策劃的威力：被推高的品牌價值，可不是一天幾百碗豆?jié){能夠比擬。

　　或許你做不到也沒必要像桃園眷村那樣，把文案寫在墻上，甚至刻在碗底。不過你的文案策劃足夠好么?甚至，及格了么?

　　先來看看“不及格”的文案都長什么樣：

　　要XX，找XX。嗯，問題是看到這句式，我只記得藍(lán)翔。。。

　　爛大街的“四字聯(lián)排”式，本身沒什么不好，只是連隔壁做微商賣幾百塊A表的阿姨都懂得用了。。。“尊貴”何在?“品味”何在?

　　這個。。。我還活著呢，你跟我講買墓地，文案的思緒是不是太飛揚(yáng)了?

　　想做成不一樣的文案，可你覺得接地氣么?典型的自嗨型文案，甚至有些低俗

　　不好的文案

　　我們可以想到上百個形容詞來描述它們，那種“閱過即想焚”的感受甚至讓我們動用一些惡毒的詞。。。不過概括起來，不好的文案都有這幾個特征：

　　ü 爛大街的創(chuàng)意或詞匯

　　ü 自嗨，自夸，取悅自己

　　ü 意境“太高遠(yuǎn)”，不說人話

　　ü 沒能清晰凝練的描述出產(chǎn)品核心價值

　　ü 與品牌調(diào)性不符：獨特的產(chǎn)品包裝出路人甲的感覺;平庸的產(chǎn)品硬要穿上皇帝的新衣

　　你家的文案中招了么? 把這種文案給你的消費者看，即便你賣的是神仙水，恐怕也無力回天了。。。

　　然而這世上從不缺好文案，優(yōu)秀的文案策劃甚至可以追溯到上世紀(jì)。今天咱不說理論，來看看那些真實存在的“別人家”的好文案，分析下它們究竟好在哪? 最牛掰的文案在最后~

　　奧斯丁轎車廣告文案——奧美廣告公司作品

　　“我用駕駛奧斯丁轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”

　　這則文案誕生在上世紀(jì)60年代，作者是【大衛(wèi)·奧格威】，公認(rèn)的廣告大師;而他創(chuàng)立的奧美廣告公司始于1948年，目前發(fā)展為全球最大的傳播集團(tuán)之一。

　　當(dāng)時汽車廠家報過來的是一堆他們認(rèn)為的“賣點”，包括車的用戶定位是40歲男士、性能接近跑車、加速能力好、折舊低能保值、具備越野能力、省油、新品價格優(yōu)惠等等。

　　放到現(xiàn)在，可能絕大多數(shù)文案就在這些“賣點”里做文章了，然而奧格威直接跳過這些干擾因素，寫下了這句標(biāo)題，雖說后面還有短文章，但這個標(biāo)題本身，已經(jīng)足夠打動人。

　　簡單說來，他先換位到潛在消費者去思考，他們關(guān)心的究竟是什么：這個年齡段的男性并不關(guān)心諸如性能那些“賣點”，他們這個年紀(jì)上有老下有小，老的要贍養(yǎng)，小的要上學(xué)，這都要花錢;同時自己工作很辛苦忍受很多壓力，想對自己好點買個好車，也不能忘記后續(xù)耗油和養(yǎng)護(hù)的成本。

　　于是這個緊扣用戶真實訴求的標(biāo)題誕生了，然后依此寫了一篇消費者證言型文案：以一個已經(jīng)購買了該車的40多歲男性的視角，描述購車后的一些感受，最終發(fā)現(xiàn)：原來買這車不僅開著舒服有面子，同時省下的油錢，等于給兒子上好學(xué)校存了錢——格羅頓是當(dāng)時很牛逼的一所中學(xué)。

　　這則文案的精華太多，可謂經(jīng)典之作——如今不論我們?nèi)绾卧u判，都別忘了這是上世紀(jì)60年代的作品。其中的“套路”如用戶心理洞察、用戶證言型文案，如今還是廣告和營銷人孜孜追求的。就像香奈兒那句傳世的廣告詞：時尚會變，但風(fēng)格永存。

　　香奈爾公司廣告文案

　　上面提到香奈兒，接下來就說說她——這家奢侈品品牌簡直就是量產(chǎn)經(jīng)典廣告文案的!舉兩個為人熟知的例子：

　　I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.

　　我只穿香奈兒五號入睡。

　　對于當(dāng)時的中國人來說，是先知道香奈兒5號這個香水，還是先知道夢露，已經(jīng)無從考究。不過對當(dāng)時的歐美人很好使：一是明星效應(yīng)，會直接打動一部分女性跟隨式購買;二是入睡穿什么是很私密的話題，加上夢露這個能讓人想入非非的“艷星”，就會引發(fā)一部分男性關(guān)注，進(jìn)而可能購買送給其妻子或“女性朋友”。

　　Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.

　　有些人認(rèn)為奢侈的反義詞是貧窮。事實上不是這樣。奢侈的反義詞是粗俗。

　　什么商品最難賣?要多花錢的商品。奢侈品本身是違背消費者常規(guī)認(rèn)知的，因此其文案屬于非常難搞那一類。

　　香奈兒的高明之處，就在于把“便宜VS貴”這一類低層次需求，通過文案上升到“高雅VS粗俗”這一類更高層次需求上來——畢竟這句文案的潛臺詞是：我的東西奢侈，但它是高雅的，不懂得欣賞奢侈的人等于是粗俗的。另外想想看，你身邊有多少女性的英文名是“grace”?

　　聚美優(yōu)品的陳歐代言廣告文案

　　“我是陳歐，我為自己代言”

　　這個經(jīng)典句式到現(xiàn)在變成了梗，而這個文案其實誕生于新媒體廣告尚未興盛的年代。那時候董明珠阿姨還沒學(xué)會為格力代言，雷軍叔叔也還沒學(xué)會在發(fā)布會上對大家說“Are You OK?"。。。。。。

　　要讀懂這個文案的好，需要回到它誕生的時間去理解：

　　1、那時候還不像現(xiàn)在這么崇尚個性，創(chuàng)始人為自己代言的事更是沒見過。因此這種標(biāo)新立異的做法非常吸引眼球，加上陳歐本身形象不差，上鏡的觀感不是明星卻有明星既視感，這都是廣告能引發(fā)關(guān)注的深層原因。

　　2、當(dāng)時的消費主體是80后，而聚美優(yōu)品當(dāng)時的目標(biāo)客戶也是80后，因此我們看到的這則文案詞， 明顯是把80后作為受眾的，加上陳歐本人就是80后，由他來演繹這些文字，可以說講出了80后被壓抑的心聲，真是達(dá)到了“走心”的效果。

　　網(wǎng)易云音樂的地鐵文案

　　前陣子網(wǎng)易在地鐵里“刷墻”，引發(fā)了微博朋友圈圍觀，之前的媒體預(yù)熱和后續(xù)報道更是此起彼伏。有人說走心了，有人說很文藝，不論是哪種情況，根源都在于：你被打動了。

　　為什么你會被打動?

　　因為這次文案說了人話。

　　開玩笑，因為他確實說出了你的心聲。雖說你“至少有10年，不曾流淚”，但“至少有10首歌，給你安慰”~~

　　一個文案打動不了所有人，但成千上萬個呢?這次網(wǎng)易的“文案”來源是廣大聽眾，每個聽眾其實都能代表一小部分人，每個聽眾說出了一個心聲加在一起就是成千上萬個心聲，因此至少有一個心聲會讓你產(chǎn)生共鳴。這就是平時文案策劃中追求的一個境界：與用戶互動。這次網(wǎng)易是拿用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，再與大眾互動。

　　不過網(wǎng)易這種方法，也不大適合借鑒，因為它的內(nèi)容獲取來源是用戶，途徑是音樂。哪怕平時再不擅長表達(dá)的人，也會在音樂的影響下釋放出某種情緒，因此這些用戶心聲的表達(dá)是非常真實的，其他商業(yè)用途的行為很難收集到這類具有情感驅(qū)動性質(zhì)的信息。

　　景軒火鍋系列長文文案。平時我們看到的餐飲類文案其實是千篇一律的，不論怎么包裝，實質(zhì)上還是夸夸味道、講講環(huán)境、說說衛(wèi)生條件，有些想做“逼格”的，就去塑造文化，或者談商業(yè)模式。問題是，那些文案還能打動人嗎?

　　這個系列文案以真實的用戶痛點作為鋪墊開篇，后續(xù)的長文又一 一回答了這些痛點：

　　第一張圖片里心聲般的鋪墊是很重要的，假如不說痛點直接夸好處，那就只是一篇平庸的文案。在第一篇吸引了讀者眼球后，后面的系列文案圍繞文化沉淀做文章，把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到景軒本身的裝修文化和非物質(zhì)文化傳承上——這與最近兩年開始提的消費升級契合：現(xiàn)在的老百姓、不僅僅關(guān)心味道，更在意用餐時的整體體驗，比如情感交流、文化傳播、現(xiàn)場互動等等。但實際能做到這些體驗的飯店還是稀缺，文案這樣去導(dǎo)向，同時也能拉開這家火鍋店與同行的檔次。

　這個系列文案，其實只是把一些簡單的事情真正做好了：

　　1、文案策劃符合品牌調(diào)性。簡約大氣的新媒體文案與品牌的高端定位。

　　2、深挖產(chǎn)品價值，結(jié)合用戶痛點轉(zhuǎn)化為用戶價值。知名公號李叫獸里曾這樣說過：要么告訴用戶你現(xiàn)在不好，需要改變;要么告訴用戶你還可以更好(非原文，大意概括)。

　　3、既標(biāo)新立異，又接地氣。故事型文案提得多，見得少，畢竟會寫文章的文案多，而會編故事的文案少;選取的情感類題材屬于大眾閱讀喜好之一，結(jié)合景軒宣傳要素去編排了一個劇情，讀起來有一定趣味性，調(diào)侃中散布了景軒的花粉~~

　　看起來并不難，可這些就是現(xiàn)在乙方傳播公司的普遍缺陷：大家都太忙，忙到不愿意真正為用戶量體裁衣設(shè)計文案~

　　欣賞了這么些與眾不同的好文案，大家都累了吧?

　　那么好吧，說好的最牛掰文案來了：

　　打土豪分田地!絕逼史上最牛掰文案!