【作者】小包總

【來源】包總學(xué)習(xí)筆記

【編輯】善小倩

我看過很多產(chǎn)品做得非常糟糕，沒有想清楚用戶需要什么，自己能提供給用戶什么，最后用戶根本無感。

前陣子運(yùn)營了一個知識星球，平均每天能有10條以上最新的運(yùn)營案例分享，3個月的時間，付費(fèi)人數(shù)高達(dá)700人。

光用戶自發(fā)分享的案例就已經(jīng)超過了1000條，成為了一個非常有價值的案例庫。

要知道，市面上非常難找到門適合于運(yùn)營人員學(xué)習(xí)研究的案例庫，而且收費(fèi)動輒幾萬，這些案例也不夠新、不夠多。

所以一個實(shí)時更新運(yùn)營案例的星球，價值絕對是巨大的！

下面我就為大家復(fù)盤策劃過程的幾個要點(diǎn)：

1. 找到產(chǎn)品和用戶利益的結(jié)合點(diǎn)

當(dāng)你準(zhǔn)備開始運(yùn)營一款產(chǎn)品的時候，你需要考慮這樣一個問題：

你已經(jīng)明確了自己的運(yùn)營目的了嗎？你的目的，和用戶之間能產(chǎn)生什么聯(lián)系？這些聯(lián)系是否是用戶真正想要的？

在一開始，我們先明確了目的：組建一個優(yōu)質(zhì)案例庫。

但是問題來了，如果光靠團(tuán)隊(duì)幾個人天天去找案例，搜集案例，會出現(xiàn)什么問題？

• 人力資源有限：就算一個團(tuán)隊(duì)天天24小時都在找，很可能一個月都搜集不到多少；
• 信息盲點(diǎn)：因?yàn)?個人加起來的微信可能就3、4千人，有時候別人朋友圈有的案例你那邊找不到。

所以，我們必須找到一個杠桿來撬動所有人來一起完成：一個人的力量很小，但是一群人的力量很大。

杠桿效應(yīng)

鏈接所有人的智慧，取眾家之長，成一家之大。

但同時，我們也需要思考這兩個問題：

（1）這個聯(lián)系是否是用戶真正需要的呢？

首先，我們?nèi)チ私庥脩魧\(yùn)營案例的認(rèn)知程度，通過許多反饋得到，用戶普遍認(rèn)為分析案例不僅能提高深度思考能力，還能通過分析案例來為工作問題找到解決思路。

（2）我們的目的，和用戶之間能產(chǎn)生什么聯(lián)系呢？

根據(jù)這些反饋，我們決定提供運(yùn)營案例分析的環(huán)境，讓有需求的運(yùn)營人將圈子當(dāng)作刻意練習(xí)和分享的場景，讓優(yōu)質(zhì)的案例得以沉淀。

圈子作為提供案例分析的場所，用戶學(xué)會分析案例的方法后，就需要觀察身邊案例去產(chǎn)出內(nèi)容。

假如產(chǎn)出的內(nèi)容如果非常好，又因?yàn)槭亲约旱姆治觯苋菀拙蜁D(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，無形就為圈子做了宣傳。

假設(shè)有100個人分享了3個案例，那么案例庫里就有300個帶有思考分析的優(yōu)質(zhì)案例源頭供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

2. 人們會為了why而行動

我們在做任何事情，都需要一個原因，來告訴我們?yōu)槭裁匆鲞@件事情，如果沒人告訴我們做這件事情的意義，我們就會非常迷茫。

在TED《偉大的領(lǐng)袖是如何激勵行動的》里SIMON提出了「why，how，what」的黃金圈法則，講述了做每一件事情都應(yīng)該有背后的why，并告訴用戶。

這個why能激勵用戶的行動，這是做任何事情的底層本質(zhì)，人們只會為了why行動。

所以我們需要用愿景、價值觀、信任來打動用戶，能使得企業(yè)突破產(chǎn)品的限制并獲得成功。

「頂尖運(yùn)營案例」知識星球的why-how-what是什么呢？

思考一下當(dāng)時整個運(yùn)營環(huán)境背景：

why：人都有「路徑依賴」，習(xí)慣去做自己擅長的事情，這是一個思維慣性，我們習(xí)慣用舊的方法去解決新的問題，當(dāng)舊的方法失效時候便無計(jì)可施。

運(yùn)營人在工作中經(jīng)常遇到的問題就是不知道通過什么方法來完成自己的運(yùn)營指標(biāo)，事實(shí)上很多時候我們的創(chuàng)意能力不足，很大程度上是因?yàn)槲覀儾恢?/span>，比如你不知道裂變，就根本不會想著利用這個方法來進(jìn)行漲粉。

how：世上絕大多數(shù)的創(chuàng)意都來源于借鑒，完全從零開始的創(chuàng)意基本沒有，我們做的很多事情，都是組合創(chuàng)新出來的，通過觀看案例的信息源頭，我們可以借鑒出非常多的玩法。

所以一個好的方法論大多都不是原創(chuàng)，不是百分百原創(chuàng)，很多比較熱門的玩法，都是在過去的玩法再進(jìn)行改進(jìn)，變成適合自己的玩法。

what：在這個過程中，為了能給大家工作中提供更多、更新的優(yōu)質(zhì)案例作為思考，我決定建一個優(yōu)質(zhì)的案例庫。

模仿，是學(xué)習(xí)的捷徑，而一個優(yōu)質(zhì)的案例庫更是一個運(yùn)營人的秘密武器。

3. 用戶不關(guān)心你的產(chǎn)品，只關(guān)心自己

有時候我們把產(chǎn)品說得再好，用戶都無動于衷，是因?yàn)樗幌胫滥愕漠a(chǎn)品是什么，只關(guān)心自己能從中獲得什么。

用戶買的不是產(chǎn)品，而是問題的解決方案，用戶買的不是1.1英寸的鉆頭，而是1.1英寸的孔。

所以我們要思考：構(gòu)成整個星球規(guī)范運(yùn)營的主體有哪幾方？這其中的每一方能從中獲得什么實(shí)際的利益：

明確構(gòu)成整個生態(tài)的主體：組織者、志愿者、內(nèi)容貢獻(xiàn)者、圍觀者。

• 官方的利益：快速組建高價值的一線運(yùn)營案例庫；
• 志愿者的利益：作為組織者深度參與其中，會接觸到最多的案例；
• 內(nèi)容貢獻(xiàn)者的利益：養(yǎng)成深度思考身邊事物的思維習(xí)慣；
• 圍觀者：通過借鑒和自己工作有關(guān)的案例，能夠運(yùn)用到工作上。

用戶需求分析

比較好用的5H2W模型，去做不同用戶的分析，每一類用戶都可以做一份分析表格：

用戶路徑分析

用戶從了解到購買會經(jīng)歷一定的歷程，所以我們需要去思考什么因素影響了用戶的決策，這個時候就可以畫個簡單的流程圖，思考有哪些重要的影響因素，

舉個例子，用戶在某個渠道看到星球，他的用戶路徑是什么呢？

4. 給用戶一個購買的理由

因?yàn)橛脩魧Ξa(chǎn)品的印象錨定在了第一次接觸上，甚至第一印象就決定了他會不會再次登陸，對產(chǎn)品的滿意度如何。

所以在正式推廣之前，一定要想注意好這幾點(diǎn)：

• 定位：圈子滿足什么用戶的什么需求？細(xì)分的需求是否具體？
• 差異化：差異化的本質(zhì)就是給用戶一個關(guān)注你的理由。
• 銷售頁文案：利益是否描述清楚？
• 名字：是否符合定位？是否一眼就讓別人知道你是做什么的？？
• 頭像：是否讓人覺得很專業(yè)？是否能讓人產(chǎn)生聯(lián)想？
• 介紹：介紹是否吸引別人，利益描述是否具體？
• 直觀感受：圈子是否還活躍？內(nèi)容質(zhì)量如何？
• …..

我們通過調(diào)查和了解目標(biāo)人群與我們相符合的競爭對手的玩法，去構(gòu)建自己星球的玩法，我們尋找了跟我們目標(biāo)人群相關(guān)的競品（競品：只要有可能選擇對方而不選擇你的都是競爭對手）

通過分析了10幾個圈子，結(jié)合用戶需求、競爭對手優(yōu)勢和自身的優(yōu)勢，我們最終選擇「案例分析課程」作為我們的差異化優(yōu)勢，而這一點(diǎn)是很多運(yùn)營類圈子都沒有的。

但要讓用戶留下來，就需要我們通過玩法的不斷迭代和內(nèi)容把控，讓圈子的案例質(zhì)量維持在一個較為不錯的水準(zhǔn)，爭取提高用戶滿意度。

用戶因?yàn)槔娑P(guān)注你，因?yàn)檎J(rèn)同而留下來。

5.推廣之前的準(zhǔn)備

如果一款產(chǎn)品，里面什么什么內(nèi)容都沒有，而且也不活躍，人數(shù)很少，其實(shí)他很大程度是不會去付費(fèi)購買的，而且，在這個時候就要先做內(nèi)容的冷啟動，然后再進(jìn)行測試。

冷啟動

剛建立的階段，基本每個人每天都要找1-3個案例進(jìn)行分析，作為內(nèi)容的冷啟動，因?yàn)槿绻麤]有案例填充進(jìn)來，會顯得非常冷清，用戶分享的意愿也會很低。

同時我們會在種子用戶發(fā)表主題的時候進(jìn)行評論和點(diǎn)贊，因?yàn)樽钤缙诘臅r候每個用戶加入后自動發(fā)表一個主題，一旦被回復(fù)或贊，該用戶被激活的概率較大。

可行性測試

在推出之前，我們進(jìn)行了試運(yùn)營，并且迭代了三次方向：

1. 組建一個行業(yè)案例交流社群，根據(jù)不同的行業(yè)搜集對應(yīng)行業(yè)的案例，每個人提交三個即可進(jìn)入微信交流群（弊端：微信群無法沉淀內(nèi)容，信息噪音過大，進(jìn)群后就不再發(fā)案例了，很容易變死群）；
2. 載體改為知識星球，每個人提交三個案例即可免費(fèi)進(jìn)入知識星球（弊端：經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，很多人會提交很久之前過時的案例，并會造成重復(fù)，很多人提交完后就不會再提交了）；
3. 付費(fèi)99元進(jìn)入星球，分析和分析自己見到比較好的案例，假如案例加精華或參加打卡計(jì)劃可得到獎勵。

付費(fèi)意愿測試

最一開始的時候，我們并沒有直接就大范圍推，而是在2個微信群里進(jìn)行小范圍測試，測試發(fā)現(xiàn)用戶對這種類型的圈子付費(fèi)率達(dá)到20%，才用其他渠道進(jìn)行推廣。

在價格上，我們給了前100名用戶50元的內(nèi)測價格，當(dāng)人數(shù)漸漸多起來，內(nèi)容也沉淀一定數(shù)量時，才恢復(fù)99元的原價。

因?yàn)槿肴θ藬?shù)也是一個影響用戶決策非常重要的因素，假設(shè)一下，當(dāng)你看到這個圈子只有不到10個人的時候，你很大程度不會進(jìn)行付費(fèi)，因?yàn)樵囧e成本非常高。

6.找到適合自己的用戶激勵方式
不同的產(chǎn)品可以有不同的玩法，最重要的就是找到適合自己產(chǎn)品的激勵體系，根據(jù)用戶的需求來制定規(guī)則：

規(guī)則制定

20%的用戶貢獻(xiàn)了80%的內(nèi)容，所以我們要找到最核心生產(chǎn)內(nèi)容的20%的用戶，并激勵他們生產(chǎn)內(nèi)容，這樣社區(qū)才不會很快死亡。

由于我們是學(xué)習(xí)類型的社群，通過打卡可以來調(diào)動活躍，也可以篩選目標(biāo)用戶，所以我們選擇了一種低押金的21天打卡計(jì)劃。

打卡計(jì)劃同時也進(jìn)行了3次迭代：

• 1.0：打卡21天得30元
• 2.0：多次打卡獎勵翻倍
• 3.0：三人組隊(duì)打卡31天得90元

一般目標(biāo)種子用戶都有「痛點(diǎn)更強(qiáng)烈」「嘗試不完美」「提反饋意見」的特點(diǎn)，我們專門為打卡的用戶新建了一個打卡交流群，目的就是提供一個刻意練習(xí)的環(huán)境，并且實(shí)時激勵用戶和收集核心用戶反饋。

如果單靠用戶自覺去分享案例，其實(shí)是根本行不通的。

人是懶惰的，「學(xué)習(xí)潔癖」中指出，人認(rèn)為自己沒做成某件事情，是因?yàn)樽约翰辉敢馊プ觯偃缱约涸敢馊プ隽耍鸵欢茏龀赡臣虑椤?/span>

事實(shí)上，很多剛加入的打卡圈友都高估了自己的毅力，有1/3的人在一周內(nèi)都失敗，如果你單純想靠用戶自覺，其實(shí)是比較難的。

打卡的不是主要目的，是培養(yǎng)看案例（提示）—–打卡分享（慣常行為）——-精品獎金/21天獎勵（獎賞回報(bào)）的思考習(xí)慣。

而用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，分享和分析案例就成了水到渠成的事情了。

實(shí)時反饋

如果用戶感覺目標(biāo)太遠(yuǎn)，很容易就會放棄，所以需要我們用游戲化的進(jìn)程，把用戶的每一次進(jìn)行都進(jìn)行及時的反饋，給到用戶一定的儀式感和鼓勵，能促進(jìn)用戶持續(xù)打卡，增強(qiáng)參與感和競爭感。

• 打卡群里每天的日報(bào)：每天晚上管理員通過匯總當(dāng)日打卡的情況發(fā)到群里
• 知識星球每周的星球周報(bào)：每周匯總打卡情況和精華案例獎勵發(fā)在星球里

這一切的設(shè)置都是為了用戶能自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容的激勵制度。

用戶故事

人們會更相信與自己相同的人的經(jīng)歷。

當(dāng)你的產(chǎn)品內(nèi)容沉淀得差不多的時候，就可以考慮利用用戶產(chǎn)生內(nèi)容來做點(diǎn)事情了，比如用戶故事。

總以為21天很長，要每天找一個案例會很困難，開始后發(fā)現(xiàn)，這不過是我給自己設(shè)限而已。其實(shí)在我們的身邊每天都有不同的營銷案例，只要用心就會發(fā)現(xiàn)。

——菜菜

直接的培養(yǎng)了我對身邊運(yùn)營活動的洞察，以前我總會忽略掉身邊的各種運(yùn)營細(xì)節(jié)，但現(xiàn)在看到一個活動或者產(chǎn)品，都會想一下這樣做的目的，是否有改進(jìn)的地方。希望大家把握時間完成自己的小目標(biāo)，成為那個心目中的自己！fighting！

——Pong???7

結(jié)語

我們做的所有事情，都要讓用戶感受到你的真誠。

世界上沒有任何一條道路能夠通往真誠，因?yàn)檎嬲\本身就是通往一切的道路。

—END—

Ps：

模仿，是學(xué)習(xí)的捷徑，而一個優(yōu)質(zhì)的案例庫更是一個運(yùn)營人的秘密武器。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。