【作者】辦辦

【來源】辦辦學苑

【編輯】善小倩

今天的話題是關于內容營銷的127法則。這是我基于一些前輩的理論發展出來的一套不新不舊的理論。多應用于品牌社交媒體傳播規劃的獨特方法論。愿你有所啟發。

內容為王

在一次營銷戰役中，大姨嗎APP的CMO郭提提曾經感慨過：“好的內容可以節省一半推廣費用”。這句話是我聽過的最接地氣的，關于營銷中內容為王的甲方血淚經驗。

大概十年前，我們的社交媒體還未蓬勃發展的時候。品牌溝通消費者的方法非常簡單直接——“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”簡簡單就賣貨了。可是，現在的消費者不好忽悠了，一個品牌廣告敵不過一篇博文的事情時有發生。在社交媒體的環境下，品牌開始變成媒體，不再依賴第三方創造傳播內容，跨入了半甲方、半乙方、半第三方的內容營銷時代，而內容營銷開始浮上水面，稱為營銷人必須談及的話題。

就這樣，誰都開始做內容。無論是老牌IT老大哥：戴爾。還是新興的電商名牌：三只松鼠。或者是凈化器新秀：三個爸爸。大家都在依托不同平臺，做著不同類型的內容，與消費者開始溝通，試圖從這個新的媒體環境殺出一條血路。

內容的五大分類

內容要做好，這個大道理大家都明白，可是如何才能規劃好內容？我們要規劃什么樣的內容？怎樣規劃內容才科學呢？雖然大家各有各的想法，但我一直認為，127法則是一個很好可以幫助企業解決內容規劃的方法論，應用方法十分簡單。

首先我們需要知道，企業對外溝通的內容構成是什么？我們用一個極簡的方式來規劃。一般來說，品牌對外溝通都在講5件事情：

1、BUSINESS

Business-業務：這個詞這么翻譯也許不太順，這個business指的就是你靠什么賺錢，如何運營企業，我們一般不太拿它做溝通，但是基本所有的營銷動作都服務于業務發展的需要。不是賣貨，而是經營公司的買賣。

2、BRAND

Brand-品牌：傳遞企業形象，塑造企業聲譽，打造領導者地位，傳遞企業社會責任理念最佳雇主等等；

3、PRUDUCT

Pruduct-產品： 推銷數碼產品、IP文本、企業服務器、云服務等；（注意，有些公司服務，例如廣告公司，就是他們的產品，雖然字詞一樣，但是本質需要區分）

4、SERVICE

Service-服務：推廣會員、售后、忠誠度計劃、提供會跳舞的拉面師傅等。

5、CONSUMER

Consumer-消費者：增加用戶口碑，改變用戶體驗、獲取消費者反饋等。

內容的三大功能

假設我們是一個企業主，專門從事產品的營銷推廣。我們會把全部營銷相關內容劃分為三大功能：

1、HERO CONTENTS

Hero Content-英雄型內容：大型戰役、亮點內容、大事件，其目的是使品牌產生辨識度。一提到它就是某品牌的內容。

例如：維多利亞的秘密大秀

2、HUB CONTENTS

Hub Content-鏈接型內容：專業內容，能充分調動消費者的互動，定期發布，形成規律互動的內容。

例如：新西蘭航空社交媒體研討會

3、HELP CONTENTS

Help Content-幫助型內容：官網、展示型H5、軟文、常規微博、常規微信、普通KOL轉發文章等。

例如：民間最火的21天減肥法教程

內容策略 127法則應用

假如我們今年的精力只夠做10件事情，在下表中，我們只能投10票，那我們需要如何歸納我的內容呢？

如下表：

以某糖果品牌體驗店為例，我們認為品牌的知名度和辨識度比較低，是最需要解決的問題。這決定了我們要利用內容打造更差異化的品牌形象。于是我們需要為它打造“有品牌符號印記”的內容：

舉辦線上線下的“鬼臉大賽”。與其逗趣的調性統一，辨識度很高，品牌獨占的Hero Contents能為品牌樹立更為清晰的形象。

而同時，我們面臨很大的業務壓力，也急于售出各種產品。我們需要更強有力的拉動消費者互動的活動，所以我們打造了體驗店大學生實習計劃。來讓周邊的年輕學生用戶與品牌產生更多互動，Hub Contents 通過長期互動，帶動店面客流量。

最后，在Hero和Hub Contents中，品牌需要不斷提供給消費者信息。于是我們必須有更多的Help Contents，讓消費者不斷獲取資訊、減價打折、旅游指南等有用的信息。當然這些有用都信息，也需要創意的方式去呈現。（例如：日常微博配圖，也需要心思。）

以上就是一個簡單的127內容規劃，來劃分內容的主次關系。要特別強調的是，這個模型不是用來規劃預算的工具。它是來協助我們思考內容布局的工具。假如我們今年的Hero Campaign是用來推廣產品而不是品牌，那么，這就是另一個策略了。所謂的策略，就是側重點和布局怎么完成。