【作者】千尋

【來源】廣告Girl

【編輯】善小倩

 

這是一篇需要耐心讀的長文，全篇甚至沒有一張圖片，但相信它會對你有幫助。

 

兩年前

我是不相信天賦這個說辭的

那時候覺得只要認真努力，一生只醉心于一件事

怎么可能做不出成績呢？

 

所謂天賦

或許是敢說、敢拼、敢不要臉的勇氣

也或許是虛無縹緲的同理心

更可能是老一輩廣告人用來嚇唬廣告菜鳥的一種手段罷了

 

可后來發現

優秀的廣告人真的是有天賦的

那就是一顆永遠好奇、永遠皮、永遠充滿熱情的心

一言以蔽之，就是「能作」

 

聽起來很容易，其實很難，因為只有有此天賦的人才不會覺得累，否則會覺得身心俱疲。

 

我聽到很多人說，自己性格很內向，不善于交流，也不善于冒險，除了上班和回家，基本沒有什么其他活動，一直停留在自己認為的安全區，這種性格會限制人的見識，是成為優秀廣告人的大忌。

 

                

人類無法想象出自己沒見過的東西 

好創意源自廣博的見識 

 

創意本質上是拼的是兩種能力——價值觀的輸出，以及跨界組合的能力。

 

所謂價值觀的輸出，是高階廣告創意，只有高級別的廣告人才會遇到這個問題，這就要求不能固守一種理念，要把自己抽離成上帝視角，同時研究并接受可能相反的理念，比如，要接受“穩穩的幸福感”，也要接受“不作不成活”，要接受“孤單的人是可恥的”，也要接受“寧為玉碎不為瓦全的愛情觀”……甚至，不只是“接受”這么簡單，還要“創造”，只有創意人能明白“創造”出一種流行并被認可的價值觀，是多么有成就感的一件事。

 

所謂跨界組合的能力，大家留心觀察就會發現，讓人記憶深刻的廣告幾乎都是巧妙的把其他領域的東西融進來，比如用太空表現廚電、用小黃人表現小黃車、用快閃集市表現網店風格、用酒店表現沒有實體產品的網絡品牌概念、把運動搬進真空來說明天氣的重要……

 

我們看到好的廣告，經常會發出這樣一聲感嘆：為什么我想不出來呢？基本是因為大腦儲存信息不夠，無材可取。

 

做廣告，不是只了解本行業內的消息就夠了。假如你不了解足球，就不知道皇馬和巴薩的恩恩怨怨；假如你不了解古樂器，就不知道古箏和古琴還有悅人悅己之爭；假如你不了解中外飲食對心理的影響，就不明白一個習慣了面包和牛肉的外國人，走在中國飲食一條街上看到雞鴨和蝎子全尸時的可怖和震驚……

 

印度天才導演Tarsem Singh的一句名言，放在這里很合適：你付出了一個價錢，不是只買我的導演能力和來替你工作的這段時間，而是買到我過去所有生活精華的結晶——我喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，吃過的每一餐美食，看過的每一本書，坐過的每一把椅子，談過的的每一場戀愛，眼里見到過的美麗女子和風景，去過的每一個地方……你買的是我全部生命的精華，最終呈現為一個30秒的廣告。

 

很多人把這句話用在需要給自己“漲身價”的時候，實際上它的重點在于，你生命的全部精華，究竟有多少質量？

 

如果一個廣告人，沒有任何興趣愛好，每天不是去上班就是宅在家，思維早晚一天會枯竭。反過來說，一個廣告人，如果對周圍的一切反應遲鈍，對新事物天然缺乏敏感，甚至沒有一個讓他不為名不為錢，僅僅是為了開心而去做的愛好，毫不客氣的說，他就沒有成為一名優秀廣告人的天賦。

 

                

相比于身體的勤勞 

思維的勤勞更加重要 

 

我知道有這樣一群人的存在，他們每天都表現的非常熱愛工作，從不遲到從不早退，改一百遍也沒脾氣，為了表示自己的勤勞，還會專門在半夜或者休息日跟上級確認稿件。可這種情況往往并不能代表他對工作很有熱情很有創作力，那是他沒有經過深度思考的機械運動而已，再加一些小把戲，希望增加一些同情分。一個廣告人，不是靠專業，而是靠同情過稿，是一件多么可恥的事啊。

 

勤奮分為這么兩種，一種是身體的勤勞，一種是思維的勤勞。

 

廣告業絕不是一個機械勞動的行業，在廣告行業想要有所成績，身體和思維都很勤勞是最好的，或者是身體不太勤勞，但思維很勤勞，也是可以說得過去，可一但思維是懶惰的，就接受現實一輩子做個小透明吧。

 

思維的勤勞，比身體的勤勞更累，因為需要在同一件事情，看出別人看不到的角度和維度，這個過程是極其困難的，只有不停地逼迫自己，才能達成。這就是為什么有些人看起來每天都很精致，很輕松，卻能搞定各種麻煩的原因，看起來毫不費力，實際上早就想好了對策。

 

在廣告圈內，經常聽到“抄襲”之說，最常見的就是抄襲國外的某某案例。其實在我看來，廣告業玩的就是大眾心理學，歸根到底的廣告策略也就那么幾樣，比如、正說、反說、對比、降維、饑餓、利誘、3B等等，策略上的創新可能性不大。而被人diss抄襲的案例，幾乎都是“形似”，一看就是不懂自己產品的具體情況，僅僅看別人這樣做眼紅而已，然后說一句“我看某某品牌做了什么，挺好的，我們也玩一下吧”這句話本身，就反映了懶惰和無知。真正高明的學習，是“神似而形非”，僅僅學到形似，就是一種思維的懶惰。

 

廣告人入門大概需要3-5年，過了這個階段，一切能力就跟年紀沒有太大關系了，尤其在如今這個廣告時代，廣告的形式多元化，變幻莫測，迭代極快，經驗有時候反而成為一種束縛。基本功是可以學的，但思維卻學不來，思維的勤勞，是一種天賦。

 

                

健康和美 

是天賦的催化劑 

 

關于健康，如果經常生病，會影響一個人的心情和思維能力，肯定是不好的，如果為了經常生病而請假，就會錯過更多參與案子的過程，不僅會給同項目組的人員帶來麻煩，更是不職業的表現。

 

關于美，我們從小被教導“不能以貌取人”，其實在廣告業，以貌取人在某種程度上講是科學的：性格寫在唇邊，幸福露在眼角，理性感性寄予言談，真誠虛偽映在瞳孔，站姿看出才華氣度，步態可見自我認知，表情里有近來的心境，眉宇間是過往的歲月，衣著反映審美，發型表現個性……

 

健康和美，盡管不屬于天賦，卻是天賦的催化劑。

 

如何檢測是否有對廣告的天賦呢？

要么是做這件事情比別人容易

要么是做這件事情比別人開心

 

最后，真的有“天賦”之說嗎？

我仍然相信，時間花在哪里，就會成為怎樣的人。

可時間花在哪里，花費的質量如何，從不是別人能看到的，只有自己最清楚。