【作者】鍵人林育圣

【來源】文案的美

【編輯】善小倩

文案職業成長篇

 

問：請問當文案需要會哪些東西呢？

 

答：每間公司會有特別的需求，但基本上文案有三種基本的技術是必要的。

 

1、掌握文字的能力

 

你要能夠了解各種語境、詞意和文句上的變化，并能夠有足夠多的詞匯做為撰寫的基礎。

 

這部份的能力要依靠平時的練習，一定要花時間去寫，就好像運動一樣，練肌耐力是基本的馬步喔。

 

2、產品市場的理解能力

 

依照你所在的產業不同，你要去了解該產業的生態、特性、用語和限制等，才能夠寫出適合的文案。

 

如果是廣告公司的文案的話，也要花點時間在產品上做功課，不論是試用、讀說明書、訪問開發人員等都是必要的過程。

 

如同銷售人員一樣，如果自己都不夠了解產品，那就無法跟別人介紹產品了。

 

3、受眾思維的判斷能力

 

文案是溝通的工具，因此跟誰溝通是很重要的事。

 

我們不一定能真的接觸到每一個消費者，但一定要能夠去判斷他們是怎么思考的，這樣才能用受眾的角度去撰寫文案，吸引他們注意。

 

為了讓這判斷準確度高一些，因此市場調查，或是論壇掃留言都是該做的事情。

 

經驗的累積，會讓這部份越來越精準，但還是不可以過度自以為是喔。

 

以上這三樣是基本需要學會的事情。

 

剩下的就是依照不同型式、情境、需求去寫出適合的文案了。

 

問：如何練習自我提升文案技術呢？

 

答：依照上面的技術框架，逐一去努力。

 

1、提升對文字掌控能力：基本就是要多寫，然后找人幫你看，搜集大家感受回饋后，不斷的去調整修正，而一些寫作課也可以去上上看，了解一些寫作技巧后多練習，并且多閱讀吸收別人的文句，還有多累積點詞匯也是必要的。

 

2、增加對產品市場的理解能力：基本就是產業的專業知識要足夠，閱讀相關的報告、論文或請教專家，還有進行市場調查，具備數據與理論的基礎，才能夠寫出產品的特色。

 

3、觀察受眾的思維：這就是常說的觀察力或洞察力了，或是廣告常說的「insight」，留心生活點滴，對于人事物多用點心了解與同理，才能夠知道別人的思考，寫出深入他心的內容。

 

要有目標，才知道如何努力，如果你是要全才文案的話，那就會需要大量的涉獵。但如果只是需要撰寫單一產業的文案，則是深入鉆研即可。

 

問：文案跟文字工作者一樣嗎？

 

文字工作者被定義為依靠撰寫文字為職的工作，因此范圍十分的廣。

 

文案是屬于文字工作者的其中一類，只是更偏向商業應用部份。

 

除文字運用之外，更多是在于市場了解的部份。

 

問：現在當文案的人多嗎？文案師又是什么呢？

 

答：寫文案的人非常多，但是專職當文案的卻不多。

 

文案師為專職寫文案的工作者尊稱，其所需技能除上述三點，還有第四點需要具備，因此總共四個技能。

 

1.掌握文字的能力。

2.產品市場的理解能力。

3.受眾思維的判斷能力。

4.風格市場的營造能力。

 

創作類型的工作，持續地做下去都會開始出現自己的風格，而要為自己風格創造市場，才能成為專職的文案師。

 

不僅能夠寫出符合需求的文案，更能讓文案擁有辨識度，并受市場接受，達成每一則文案的目的，這是我們一直在努力的目標。

 

問：請問當文案的收入如何呢？

 

答：你問到每個行業的痛處了！

 

但事實這答案也跟所有行業一樣，都是：不一定。

 

如同你問設計師收入多少，也是會依照經驗、作品與機運而定喔。

 

問：那當文案有哪些出路呢？

 

答：一般廣告公司會比較需要專職文案，也有些產業會需要專屬文案，像是建筑、電商等。

 

一直寫文案的人有，但是一直只當文案的并不多。

 

通常會轉作廣告、社群，或成為作家等，多方發展才是對文案最好的鍛煉。

 

因此文案的出路除了上班之外，也可以自行接案，或跟設計一起合作接案。

 

不論任何工作都一樣，多一點技能，就多一點出路喔。

 

問：我喜歡文字，我想當一名文案可以嗎？

 

答：這點我想勸退你。

 

文案并不是喜歡文字就可以了，文字只是文案的一部份而已。

 

當文字變成你每日工作時，很可能你就會討厭了。

 

就如同作家一樣，并不是喜歡寫東西就可以了，還需要有許多技術與自我要求在里頭。

 

因為跟你一樣，喜歡一件事的人很多。

 

所以要能夠活下去，甚至脫穎而出，你要有比喜歡更重要的條件在里頭。

 

像是對市場的敏銳度、對人性的洞察、多元風格的撰寫能力......等。

 

喜歡、熱情，只是你的選擇而已，而工作還有更多等著考驗你喔。

 

問：請問有哪些文案書推薦閱讀嗎？

 

答：可以在后臺回復“書單”。

 

問：上文案課對學文案有幫助嗎？

 

答：學習都是有幫助的，只是不是一時的。

 

就好像看書一樣，你不會看一本書就會寫了，也不可能上一堂課就會了。

 

上課是思考方法與努力方向，回來再好好練習，這在任何領域都是一樣的。

 

如同你去學打籃球，就算是夏令營上完后，你也不可能馬上變職業籃球選手，但你知道如何練習，也知道該怎么練習才會進步，比起以前只會自己隨便的運球跟投籃，現在你知道該怎么去好好修正了。

 

因此上文案課也是一樣，老師教觀念、分享案例，不是要你馬上學會，而是讓你知道努力的方向。

 

我們只學會姿勢，而真的要派上用場，還需要好好的累積自我經驗喔。

 

文案撰寫知識篇

 

問：我有個新產品，該怎么寫文案呢？

 

答：拿到新產品，除公司有流程外，一般可依照以下步驟開始準備：

 

1、研究產品

 

從外觀、包裝、使用方式、規格資訊都先閱讀并試用過一遍，并簡單記錄下你對每一個部份的第一印象，如包裝很難開、握把難握、質地很舒服、口感不錯、顏色很好看等。

 

2、搜集資訊

 

從你找得到資料的地方開始搜集，一般來說有三種一定要搜集。

 

a.身邊親朋好友與同事。

b.開發人員或老板。

c.網路論壇（這部份就太多了）。

 

將大家的感受、評價、疑問都記錄下來。

 

3、列出受眾訴求

 

依照想到可行的訴求，寫出簡單的標題，一般列出5-10樣，可藉此與主管、同事討論此次要切入的要點。

 

如不確定亦可就此丟至社團或其他平臺再次搜集意見。

 

4、架構編排

 

依照文案要呈現的型態（貼文、網站還是DM等），開始安排整體版面架構。

 

一般分為三結構。

1.開頭：主要單一訴求。

2.內容：細節詳細說明。

3.結尾：行動呼吁收割。

 

編排架構時可為每區塊寫上初稿標題，并進行二次討論，包括內容細節及準備內容。

 

5、完稿

 

填寫每一區塊內容完整后，也會做初步排版，方便與設計討論版面呈現與風格。

 

此步驟后一并修改錯字、語順、詞意等。

 

6、交稿

 

交稿前確認：

 

1.錯字再確認（最好給不同人挑，才不會有盲點）

2.是否進設計，需提供設計風格建議或排版參考。

3.是否進程式，需確認最終呈現之字數限制與斷行問題，必要則提供不同版面版本。

4.備注事項，如替換字、區塊解釋、FPO提醒等。

 

另外是交稿前不論任何檔案類型，均多存一份PDF檔案，避免版面錯誤。

 

7、收錢(誤)

 

以上為基本步驟，會視合作狀況、經驗、公司限制而有所增加或縮減喔。

 

問：要如何找到產品的市場呢？

 

答：這屬于技術框架里的第2點，也比較算是行銷策略上的問題。

 

基本上從三個點切入：

 

1.產品可解決的問題。

2.產品發揮功效的場景。

3.產品比同業優勢的地方。

 

或者你們有更多創意的策略可以切入市場。

 

問：要怎么寫出打動人心的文案呢？

 

答：視你要打動的人是誰，這跟我要怎么把到男神、女神一樣。

 

不同族群不同方式，基本思考點有五個地方：

 

1.他們在乎什么？

2.他們遇到什么問題？

3.什么是他們選擇上的限制或前題？

4.什么人會影響他們的選擇？

5.什么是你能夠影響選擇的條件？

 

除此之外，根據不同族群還會有更多可思考的。人心難測，所以更要多多去測。

 

問：怎樣的文案是好文案？

 

答：好的標準有很多，就好像設計怎么樣才叫好是一樣的，每人有不同的標準與看法。

 

可以閱讀這篇《如何判斷你的文案好壞？》了解更多：

 

問：寫不出文案怎么辦？

 

答：寫不出來有很多狀況，就好像去問醫生，也不能只說我會痛一樣。

 

而其實沒有寫不出來的文案，只有自認為寫不好或沒信心的文案。

 

建議如果不是文案從業者的話，就不用特別自己寫文案了。（除非真的想練習）

 

可以尋求外包、委托即可。

 

就好像不會做料理，但等等就要吃飯了，還是先叫外賣抵過這餐比較重要。

 

至于有沒有真的要學，請參考上方的文案學習的部份。

 

問：如何寫品牌文案、銷售文案、社群文案……等如何寫OO型式文案呢？

 

答：不同文案型式對應到的內容不同，表現方式也不一樣。

 

尤其現在型式眾多，已經難以單一地去界定型式該如何撰寫。

 

因此重點在于思考這型式要創造的“行動”是什么？

 

同是社群文案，想要分享多跟想要點擊多，文案的內容也不同。

 

同是品牌故事，想要表達自己理念，跟想要闡述自己創業維艱，內容也不同。

 

因此型式不是重點，要創造什么行動才是喔。

 

問：如何寫美妝文案、家具文案、食品文案……等如何寫OO產業文案呢？

 

答：產業不是限制文案撰寫的因素。

 

除某些產業有法規限制之外，只是因為不同產業的產品，所接觸到的人群不同，所以切入點會不一樣而已。

 

也因為類似產品的切入點也會類似，因此造就了同產業的文案會很類似。

 

但不代表該產業就是那樣寫而已。

 

而產業文案屬于技術框架里的第２點，要寫出產業上優秀的文案，首先就是對產品市場要夠了解。

 

才能寫出：

 

1.比同業好。

2.跟同業不一樣。

 

的文案。

 

而記得我們是在對人群溝通，而不是只訴說產品的好而已。

 

問：針對媽媽族群、爸爸族群、20-30歲上班族……等針對OO族群該怎么寫文案呢？

 

答：族群所對應的是他們的生活方式和思考方式。

 

因此了解他們生活上會遇到的問題才是重要的，而不只是身份而已，所以不同產品面對同一族群，切入點也不一樣喔。

 

這部份屬于技術框架的3，了解受眾思維部份，熟悉族群的思考，然后才找出自己產品的切入點。

 

我們旨在解決問題，并且用該族群習慣的用語與方式，就考驗著你是否有更了解他們與你的產品了。

 

文案市場商業篇

 

問：外包文案大概都怎么收費呢？

 

答：由于文案是很客制化的服務，因此委托一般都是先了解需求后，才能進行報價。

 

而會影響文案收費的因素大致有三個區塊。

 

1.難度，包含產品、品牌、型式、數量的難度。

2.時間，包含創作、修改、溝通的時間。

3.風格，包含創作者名聲、個人過往經歷與作品等。

 

每一個部份又可以細分許多內容，因此這部份視不同服務者，也會有不一樣的標準，建議找合得來的比較重要喔。