【作者】 小鳳姐Kelly

【來源】簡書

【編輯】善小倩

2014年央視財經頻道《財富故事會》主持人王凱辭職創業做了“凱叔講故事“公眾號，不到兩年公眾號積累了400萬粉絲，聯合有三次創業經驗的朱一帆在2016年打造了”凱叔講故事“APP，至2018年3月累計用戶數達1400萬+，APP上積累故事數達4000+，其中有將近一半的故事都是原創；2017年5月主打硬件產品《凱叔西游記》發布會，同期B輪融資9000萬人民幣；2018年3月，完成B+輪融資1.56億人民幣。

凱叔講故事商業模式：

1、暫無廣告無會員，持續打造優質專題和單個故事付費；

2、花三年時間打造爆款內容凱叔西游記、小詩仙、小詞仙等硬件產品----隨手聽，據說凱叔西游記上市12小時就賣了25000臺，目前累計售出20萬臺；

3、線上線下相結合的父母訓練營，線上訂閱專欄超千節課程，超過8萬父母付費參加培訓；

4、電商“優選商城”；

5、線下體驗店“凱叔書屋”，通過線上講故事聽故事再到線下賣故事書很順暢的鏈接；

基于以上5個商業化盈利點”凱叔講故“年收益約1.6億，其中第一點持續生產高質量的故事是整個平臺的核心，后四點是基于第一點延伸出來的，所以，對于凱叔講故事APP來說不斷生產內容同時將內容合理的分發給用戶并產生價值是重中之重。本文重點談談針對凱叔講故事如何做內容運營，讓內容最大限度發揮價值。

首先什么是內容運營

張亮說，內容運營是指創造、編輯、組織、呈現網站或者產品的內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶的粘性、活躍產生一定的促進作用的運營行為。

在我的理解里內容運營就是從決定生產什么內容開始到內容加工再到把合適的內容匹配給合適的用戶的過程，通過內容來滿足用戶的需求，最終產生收益。關于內容運營的途徑很多人是分三部分：生產、推薦、分發，但是一個內容從無到有到最后分發中間其實要走很多路，下圖是我本人對內容運營關鍵節點的理解也可以叫方法論，應該是最全的路徑了：

整個運營工作一定是一個閉環，內容運營也一樣，根據數據情況不斷打磨優化，反推產品迭代，從而更好的理解產品和用戶制定更合理的運營計劃，如此正向循環。下面詳細闡述我個人對于凱叔講故事APP如何就這些關鍵節點開展內容運營工作。

1、理解產品

凱叔講故事的內容基本都是男聲，對于很多家庭來說是必備良品——填補爸爸的缺失感，同時凱叔講的又特別好，一個故事里各種角色不同的聲音都模仿的非常精彩，小孩大人都愛聽。我家娃很好動，但一聽凱叔講故事就安靜了，只要我不限制，他能聽一整天都不疲勞，安安靜靜的坐在沙發上瞪著大眼睛豎起耳朵聽著。因為家里有小孩，所以對這款產品的理解很直接：對有孩子的家庭來說凱叔講故事就是剛需。

2、理解產品的目標用戶

針對凱叔講故事這款產品用戶比較特殊，內容是針對0-12歲孩子的，但真正使用產品的用戶主要是80后和90后的爸爸媽媽，更多的可能一二線城市里28-38歲的女性用戶居多。所以，在內容運營上，需要考慮孩子的同時還要考慮28-38歲已成為媽媽的女性用戶，最終產生收益的來源是這些媽媽。目前，凱叔講故事已開啟全國招募城市合伙人，把產品從一二線城市向全國推廣，擴大用戶群。

以上兩點看似和內容運營沒關系但實際上是必不可少的工作：深入理解產品和用戶以后基本就解決了運營工作開始前的底層邏輯，我們已經很清楚要運營的是什么產品，這個產品給什么人提供什么服務，只有這樣我們才能更清楚的知道要生產什么內容，如何抓住用戶的痛點推薦有價值的內容，從而產生交易。

3、內容規劃

凱叔講故事的內容規劃可以是多個維度，最容易想到的就是按孩子按年齡和性別劃分，這一點在注冊凱叔講故事APP上就有體現，父母為了更方便快捷的獲取適合自己孩子的故事，是非常愿意提供孩子年齡和性別的，整體內容規劃如下：

按年齡分：0-1歲、1-2歲、3歲+、6歲+、10歲+五個維度；

按性別分：男寶寶、女寶寶；

按功能分：安全教育、情商培養、語言表達、情緒管理、習慣養成、品格培養等，凱叔講故事這一塊的規劃非常全面，感興趣的可以直接在APP上查看；

按類型分：奇幻冒險、推理智力、幼兒啟蒙、兒童文學等，感興趣的可直接在APP上查看；

編輯推薦：免費故事排行榜、付費故事排行榜、男寶寶排行榜、女寶寶排行榜、3歲+排行榜、6歲+排行榜、今日最新、

個性化推薦：上次沒聽完的故事（如有上次突然中斷的故事下次打開APP以后底部顯示故事名詞和播放按鈕供用戶快速便捷的繼續聽故事）、已聽故事歷史、我收藏的故事、我點贊的故事、我評論過的故事、其他3歲+的男寶寶正在聽的故事（同類用戶個性化推薦）；

以上除了按功能和類型是目前APP上有的以外，其他都是我本人認為可以增加的劃分維度，一開始分類越全越細，再根據數據情況把點擊率低刪除，留下優質分類。其中男寶寶女寶寶還是很有必要的，比如我家男娃就非常不喜歡聽公主相關的故事。

每個分類點擊進入內容列表頁，可以按最新、點擊數、評論數等維度排序 ，默認按最新排序，這樣就基本完成內容規劃，日常更新按照這個分類框架相應的更新內容。

4、如何生產故事

關于內容生產，針對凱叔講故事APP來說需要考慮以下幾個環節：

4.1 故事選題

4.2 故事文稿籌備

4.3 錄音

4.4 后期加工制作

作為內容運營人員要跟進每一個故事從無到有到制作優化最后到上傳后臺的全過程，必須全程嚴格跟進，每一個制作完畢的故事必須從頭到尾逐字聽，講錯的、講漏的、有噪音的、配樂效果有誤等所有環節嚴格審核，確保萬無一失方可上線，這是對用戶最起碼的尊重。

5、搭建故事管理后臺

這一個環節的工作看似是技術人員完成的，但實際上必須是內容運營人員提出并跟進，內容運營者必須非常清楚的知道需要一個什么后臺輔助來開展工作，要具備產品思維知道如何給技術提需求。對凱叔講故事而言，內容編輯后臺至少包括以下功能點：

內容管理后臺基本功能

給故事內容一個安穩的家，管理好，這個內容后臺相當于是凱叔講故事APP的心臟，所有APP上呈現的內容都由此后臺操作并發布，靈活且安全。

6、給故事打標簽

所謂標簽，就是用一些概括性的詞匯或者短語，用來描述某一內容，一個內容往往只屬于一個類別，但卻可以擁有多個標簽。我認為作為內容類的產品在按類別上傳每一個內容的時候也給它打上標簽，比如恐龍大陸里面有7個故事，每個故事內容不同，單個內容包涵以下元素：圖片、標題、故事時長、點擊次數、然后就是標簽了，精細化運營要做到每個故事都有自己的標簽，因為每個故事內容都不同，標簽自然也不同，恐龍大陸第一集根據其內容提煉的標簽可以是：尋找新天地、小三角龍走失、恐龍作戰三個標簽，這三個標簽基本覆蓋整個故事的始終。而現有的標簽不夠具體，且雷同，體驗不是很好，這步工作在準備故事文檔的時候就順帶提煉出來，減少重復的工作量。

單個故事需要個性化標簽

給內容貼標簽有什么作用呢？第一它可以解決“發現”的需求，海量內容，消費者要找到自己感興趣的內容，標簽是最可靠的形式，對于內容生產者而言，標簽是很有效的內容整理、組織和管理的手段，還能通過恰當的標簽吸引用戶，便于用戶發現。第二是標簽有助于挖掘數據價值，通過技術挖掘得到微博用戶的標簽、商品評價的標簽、閱讀性趣的標簽等，一邊進行智能推薦提升體驗，另一邊則可進行精準營銷。第三是實現產品的自運營，如網易跟帖用戶可以給其他人貼上“地域汪”這類標簽，有助于保持社區討論氛圍、維持內容的調性。

給內容貼標簽，是內容大爆炸的救命稻草。通過標簽可以對海量內容進行整理、管理和發現。標簽還能實現精準營銷這樣的價值——它是互聯網大數據的基礎。

7、內容分發

內容分發主要包括兩種形式：

內容分發的形式

7.1 場景化：根據用戶使用產品的場景做內容分發。

比如用戶在給孩子聽恐龍大陸的故事，提醒用戶優選商城里可以購買恐龍玩具，讓孩子聽故事了解恐龍再通過恐龍玩具深刻認知恐龍；

又比如用戶給孩子聽哄睡故事，可推薦用戶隨手聽小詩仙哄睡神器；

再比如用戶給孩子聽性格培養或者習慣養成類的故事，可推薦用戶父母訓練營課程，手把手的教會父母如何培養孩子，基本邏輯圖如下圖所示：

由聽故事的場景把內容分發到其他四個不同的產品構成凱叔講故事的盈利模式

同樣的邏輯其實也能應用很多其他產品，比如貓眼電影，用戶在貓眼電影購買電影票，完成之后就有很多場景化的其他需求，電影院一般都在商場里，所以，下單購票完成后可以給用戶推薦叫車服務、觀影提醒、影片看點、商圈信息等，對用戶來說都是有價值的，從而形成從產品過度到產業鏈的有效路徑。

7.2 個性化：根據用戶個體不同的情況，精細化運營，分兩個維度，如下圖所示：

個性化內容分發邏輯

個性化的第一個維度按用戶生命周期舉例：

7.2.1 新手留存：凱叔講故事APP里有2000+免費故事，而且大量故事都是國際繪本大獎的經典之作，比如很多媽媽都耳熟能詳的《不一樣的卡梅拉》、《穿靴子的貓》等，就算沒買這些國際知名繪本也能通過凱叔免費聽故事，經常一聽就是半小時以上，通過優質的內容吸引用戶留下來反復使用產品。

7.2.2 用戶轉化：通過改造內容打造爆品讓小孩子能聽得懂且價值觀正的凱叔西游記、凱叔三國演義、凱叔聲律啟蒙等優質專題吸引用戶轉化付費。

7.2.3 多次消費：目前凱叔講故事通過不同維度不同產品吸引用戶多次消費，比如通過購買優質獨家的故事通過場景化分發延伸電商、父母訓練營、凱叔書屋等產業鏈。

7.2.4 衰退喚醒：除了持續不斷的創造新內容推薦給用戶產生新鮮感以外，可以通過簡單的促銷打折活動刺激用戶再次活躍。

7.2.5 流失召回：通過分析流失原因，一方面改進優化產品功能，另一方面豐富產品內容，利用營銷活動吸引用戶回歸。

8、消費內容

目前凱叔講故事組織架構分四大版塊：兒童內容事業部、父母內容事業部、戰略合作部、電商事業部。對于內容類產品市面上比較多的是采用會員制，但是凱叔講故事和得到比較特殊沒有開通會員。之前看過得到CEO脫不花的演講，她提到一個理論：有人把電商所有品類消費值做了統計，發現200元以下的商品購買率最高，所以線上商品定價最好不要超過200元，對用戶來說小額支付更容易刺激完成交易行為。所以你會發現得到很多專題定價都是199元。凱叔講故事也一樣，如果會員包年費用肯定高于200，那么用戶花錢訂購的時候就會很在意最后沒有產生消費行為。

順便按我個人的理解解釋一下愛奇藝等視頻內容類產品為什么是會員制，而凱叔講故事為什么不做會員？我個人是這樣認為的：影視類內容是典型的消耗品，看完就完了，一個十幾集的電視劇或者2個小時的電影很難再看第二遍第三遍，如果單獨購買不值，成為會員可以海量看，用戶會覺得很值。反觀凱叔講故事，購買一個故事或者一個專題孩子可以反復聽，今天聽了西游記，明天后天以后還可以重復聽。這樣，用戶完全可以200元以下甚至50元以下小額支付，非常容易產生消費行為，在持續不斷提供更多優質專題基礎上讓用戶反復消費比會員消費決策快且ARPU值高。

所以，在給用戶提供什么方式消費內容的時候一定要想清楚消費場景，不能為了會員而會員，為了積分而積分，為了等級而等級。

9、數據分析

對于運營人員來說數據分析是一項基礎能力，運營情況的周報月報季報都是要通過數據來體現，通常數據分析報告都是先總后分，這也是從項目核心指標向細節指標拆解的過程，這樣的組織方式可以更有邏輯性的把業務分成組合的模塊來看，容易看出某個模塊出現的問題，一般可以從以下幾個方面進行分析和組織內容：

9.1 產品概況 幾個核心指標，如DAU、總付費數、收入等，通過這幾個關鍵數據指標判斷產品是否健康。

9.2 產品細分模塊 按運營關鍵指標分析，主要觀察新增用戶、新增用戶來源、留存情況（次日、7日、月留存）；按產品體驗環節進行分析，提取用戶操作產品的行為數據，對每個環節的轉化和流失情況進行趨勢性的監控，以了解產品體驗是否順暢。

9.3 用戶分層或者用戶某些特定行為專題分析 這部分一般是對產品某種用戶行為或者出現的問題進行深入分析才做，比如用戶畫像分析、用戶流失率的分析、節假日用戶和非節假日用戶行為差異分析、還包括故事的更新量、點擊量、停留時長、轉發、收藏、點贊、評論以及故事瀏覽路徑“點擊-聽故事-分享”的各項轉化率等。

9.4 總結分析結論 從數據分析看到問題為接下來的運營策略提供優化的建議，促進以數據為導向的運營規劃能力的提升。

通過日常運營的數據分析和總結找出問題進行優化迭代，不光是對內容運營本身的優化，同時也是需要配合產品進行優化迭代。

本文結束前一起喝點雞湯，分享運營人員必須具備4種基本能力：

1、學習能力，永遠保持好奇心，關注熱點。

2、團隊協作能力，運營離不開與產品、開發、設計等小伙伴的支持，通過多次合作總結經驗，找到合適的相處方式。

3、用戶思維，思考用戶使用產品的場景，通過場景模擬和體驗用戶心理，如果你是用戶，你會為你編輯的內容買單嗎？

4、自省能力，定期自我復盤，總結自己的不足進行自我迭代。

最后，附上我在使用凱叔講故事過程中遇到的幾個小問題：

1、設置聽故事的時間當前是按聽故事時長設置的，比如15分鐘，30分鐘，60分鐘后自動停止，這樣可能剛好就卡在某個故事的中間突然停止孩子會鬧，吵著要把那個故事聽完，所以可以換個維度進行設置：建議按故事個數來設置，比如聽完5個故事、10個故事、20個故事自動停止這樣就能完整控制時間。

2、一個故事聽一遍還沒聽懂，需要類似音樂那樣單曲循環，目前有N個故事一起循環播放的設置項，但沒有單個故事重復播放的選項。

3、故事和故事之間需要流出至少5秒停頓時間，比如聽完故事A最好停留5秒再開始故事B，現在的情況是聽完A還沒反應過來B就開始了，這樣做有兩個問題：從孩子角度，聽完故事A完全沒有回味沒有思考沒有停頓立馬進入故事B，聽起來容易疲勞；從家長角度，創造了縱容孩子的機會，這是家長不希望看到的。

凱叔講故事是有孩子家庭的剛需，希望越來越多的孩子都能聽到凱叔講故事，每一個故事都講的非常棒！