【作者】仲長

【來源】運營派精選

【編輯】善小倩

《浙江溫州江南皮革廠倒閉了》這首神曲可謂是火遍全國，表面上它似乎很不入流，但其能夠傳播如此之廣，也證明它有意無意間抓住了人們的某些消費心理，也有我們值得借鑒之處。

“浙江溫州…江南皮革廠倒閉了…黃鶴…欠下了3.5個億…帶著他的小姨子跑了…”

這一段響遍全國各地大街小巷的錄音，大家想必都有過耳聞。傳播幾乎不受地域限制，而且內容都一模一樣，它的背后是否有什么特別的組織模式?何以傳遍大江南北?…今天我們就從營銷的角度進行剖析。

既然是廣告，就會有一個使用場景，我們先用5W2H對其應用場景進行分析：

物品(what):錢包等皮具

時間(when):隨時，一般是夜晚

地點(where):路邊攤、天橋、過道

人物(who):路過的人(收入水平不高的小城市居民)

交互(how):停下來，看、體驗、購買產品

原因(why)：價格、信任、情感等

成本(how much)：一般20~30元(低于100元)

在擺攤售賣皮具的過程中，客戶購買行為路徑的關鍵節點為：人流量-停留人數-看產品人數-購買產品數。

可以看出，為提高最終購買轉化率，此錄音廣告在銷售行為中承擔的職責主要有四點：

在人流中引起大家的注意;

誘發興趣吸引其停留查看體驗產品;

傳遞產品信息勾起用戶欲望;

進行信任鋪墊促進成交。

接下來我們就運用AIDA銷售模型對廣告本身來進行具體分析：

1.Attention(引起注意)

“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了”

意外：開頭抓人耳朵，打破常規，制造缺口。

我們的大腦天生就對變化敏感，“最大皮革廠”意味著穩定，現今“倒閉”，打破了常規，引發出用戶對答案的渴望：它是怎么倒閉的? 同時開頭的重復能夠加深印象，使更多人能夠接收到此信息。

“老板黃鶴吃喝·嫖·賭，欠下了3.5個億，帶著他的小姨子跑了”

故事：順應開頭，解釋倒閉原因，幾句話講了一個大老板無惡不作，出軌欠錢，無奈跑路的故事。

因為兩性永遠最吸引人們注意力，所以“帶上了小姨子”，而數字3.5個億能提高故事可信度。因為幸災樂禍的人性心理，普通老百姓對無良老板跑路的故事是非常喜聞樂見的。

2.Interest(誘發興趣)+ 3.Desire(刺激欲望)

“我們沒有辦法，拿著錢包抵工資。原價都是三百多、二百多、一百多的錢包， 通通二十塊，通通二十塊!”

具體：承接之前的鋪墊，瞬間傳遞給消費者產品和價格信息，并且運用了錨定心理，突出產品的主要賣點：價格低。

可信：并且以“抵工資”的理由告知了客戶價格低的原因，側面突出大廠子有保證，數量有限、機會難得，刺激購買欲望。

4.Action(促成購買)

“黃鶴王八蛋，你不是人，我們辛辛苦苦給你干了大半年，你不發工資，你還我血汗錢，還我血汗錢!”

情感：呼應故事情節，放低了賣家身份，通過吶喊激發同情心、增強信任度，讓用戶既覺得購買是占便宜，又收獲了道德滿足感。

在當時，錢包屬于有一定普遍需求的商品，在廣告信任鋪墊和機會難得的暗示下，配合賣家的熱情介紹，極易當場促成購買行為。

優秀的文案是對用戶感受的設計。

逐句分析下來，這個錄音實在是出自高人之手，全文沒有一句廢話，簡單易理解，非常切合用戶使用場景。

而且作者對用戶心態把控十分精準，完美運用了銷售模型，直指用戶利益并讓其馬上付出行動，符合一個黏性創意的簡約、意外、具體、可信、情感、故事6條基本原則

根據網絡搜索結果，此錄音錄制于2012年10月，到2013年中時，江西、山東、浙江、江蘇等各地均有媒體報道，一邊大罵老板，一邊賣力推銷皮包的售包攤幾乎遍布全國。

傳播速度如此之快的背后，反映了這個錄音廣告對銷售的真實促進效果。

最后，我們在寫作銷售型文案時也可以從中借鑒：

開頭引起注意

激發用戶興趣和欲望

贏得用戶信任

引導馬上下單

so，下次寫文案遇到瓶頸時，就單曲循環吧~