【作者】運營研究社

【來源】運營研究社

【編輯】善小倩

前天晚上，微信后臺出現重大改版（微信團隊真的很喜歡晚上搞事情），新版公眾號變動如下：

在微信公眾后臺左邊菜單欄【素材管理】-【新建圖文素材】，在圖文列表下欄點擊“＋”字符，可以選擇添加：“圖文消息”、“視頻消息”、“音頻消息”、“圖片消息”和“分享”。

也就是說，新版公眾號多條圖文推送中的任何位置，都可以單獨插入圖片、視頻、音頻或圖文內容。以前只要你想發圖片、視頻或音頻，就只能單發一條，不能發其他內容了（比如很早之前羅胖 60 秒就用這種方式）。

舊版公眾號只能單發音頻和圖片

新版變成了什么樣呢？請看案例：我們這次一共推送了 4 條內容，第 2、3、4 條就分別是視頻、音頻和圖片，這在以前是實現不了的。

 

1.此次改版對內容從業者意味著什么？

此次改版，視頻內容有了更高的辨識度，推送視頻的權限從 1 條增加到了 8 條，視頻內容還能與圖文、音頻等內容同時推送（以前推了視頻就不能推其他的，而且只能推 1 條）。

顯而易見，現在最火的風口之一就是短視頻。@夏之南 在新榜公眾號中對此做了分析，認為這次改版對于短視頻內容創業者很可能是重大利好。

小編認為，這次改版確實能讓短視頻內容創業者在訂閱號有更好的生存土壤，但是把它作為主陣地，恐怕不太樂觀。理由如下：

1）訂閱號有更強的變現能力

這個觀點來自 @夏之南，筆者做一些展開和延伸。

抖音、快手等短視頻平臺，雖然流量巨大，但是對于內容創業者來說，有一個致命的問題——變現困難。

這種困難源于此類平臺中心化的流量分發機制。

流量分發，目前有 3 種主流方式。

● 編輯推薦，比如網易新聞客戶端。

● 算法推薦，比如抖音、快手、今日頭條。

● 用戶訂閱，比如微信公眾號、得到 APP。

編輯推薦和算法推薦是中心化的流量分發，用戶訂閱則是去中心化的流量分發。

說得通俗一點，中心化的流量分發就是“用戶看啥，平臺說了算”，去中心化的流量分發就是“用戶看啥，自己說了算”。

在“用戶看啥，別人說了算”的中心化的流量分發機制中，一旦創業者想要變現（比如做個廣告、賣個東西），就會遭到平臺的打壓（限流、刪帖、小黑屋……）；

而在“用戶看啥，自己說了算”的去中心化的流量分發機制中，創業者變現的方式是非常多的（我們就經常用訂閱號赤裸裸地賣課程 以及招生）。

至少截止到現在，抖音、快手等平臺的創業者，成功變現的還不多。60 天在抖音拿下 400w 粉絲的躺倒鴨創始人@張克南 也坦言，對于多數創業者，抖音“能賺到錢，但很少，更多的價值還是品牌曝光”。

因此，訂閱號已經被無數創業者驗證過的變現能力，可能對短視頻內容創業者有著很大的吸引力。

2）可能孕育著進軍微視的巨大機遇

筆者做個大膽的預測，微信很有可能借此打通微視。如果果真如此，將在短視頻行業掀起一場不小的震動。

在說微視之前，首先介紹一下抖音的流量分發機制：

① 你發布一個短視頻，無論質量好壞，抖音都會給你一定的播放量，從幾十到上千都有可能。這個初始的播放量叫做「流量池」。

② 之后，抖音根據你在這個流量池里的表現，決定是把你的作品推送給更多人，還是就此打住。

簡單來說，就是表現好的視頻會越來越好，表現差的視頻會越來越差。

因此，每一個短視頻內容創業者都會做的一件事就是：在一開始視頻發出來的時候，想辦法發動所有的能發動的力量去點贊、評論、轉發、把它播放完，提升它的表現。

然而，這里有一些顯而易見的困難：

① 你能發動的力量很有限；

② 微信最近在某種程度上封殺了抖音（如下圖）。

總結一下就是，抖音創業者想通過微信給自己賦能，越來越難。

說回微視。

如果訂閱號打通了微視，那么抖音創業者在微信上的劣勢，恰好就會是微視創業者在微信上的優勢。比如，你在每天公眾號的常規推送中，加上一兩條微視視頻，那你的微視視頻很快就能獲得很好的表現，得到算法的推薦。

依個人淺見，這件事是很有可能發生的。

在今年兩會期間，馬化騰就表露了進軍短視頻的想法。

最近，一份微視要通過大量補貼，引入優質短視頻內容創作者的內部文件，也在網絡上瘋傳。

如果在訂閱號中，玩微視有極大加成，玩抖音則處處受限，創業者們會作何選擇呢？

因此，筆者認為，為了扶持微視、對抗抖音，騰訊將公眾號和微視打通，是很有可能的。

3）很難作為短視頻創業的主陣地

對于短視頻創業者來說，訂閱號或許只能用來“打輔助”，而無法將其作為主陣地。原因有三：

① 訂閱號的操作太復雜

用戶走完這個冗長的流程，如果只是觀看了一條 15 秒的短視頻，會有“不劃算”的感覺。假設你一次推送了 8 條短視頻，用戶想把它們看完，需要把「點擊進入→退出」這個步驟操作 8 遍，麻煩至極。

② 一天只能推送一次

據抖音老司機@張克南 介紹，運營抖音，一是每天需要發多條視頻，因為單個作品的體量太輕，需要多個作品疊加勢能；二是作品之間最好有半小時左右的間隔，否則會互相稀釋流量。

如你所知，這在訂閱號上是做不到的。也就是說，訂閱號的推送規則，天然就和短視頻的運營模式有著不可調和的矛盾。

③ 用戶的消費習慣難以調整

如經典的定位理論所說，一個產品在用戶心智中占據的位置是很有限的，而且一旦成型就難以變更。因此，美團才要給“美團打車”單獨做一個 App，滴滴外賣的獨立 App 也應該會在近期推出。

人們“看圖文去訂閱號，看短視頻去抖音”的認知，短期內很難改變，要逆認知將訂閱號作為短視頻創業的主陣地，恐怕很不明智。

 

最后

總結一下：

1）微信這次改版，提高了圖文、視頻、音頻等內容的辨識度，將不同形式的內容在流量入口處作了明顯區分。

2）由于這次改版，視頻內容在客觀上獲得了更高的權重。

3）如果微信將這種權重獨家授予微視，或將對短視頻行業造成不小的影響。

4）短視頻內容創業者或將擁有更強的變現能力，并且利用訂閱號為自己的短視頻創業賦能。