【作者】烏瑪小曼

【編輯】善小倩

一流的作家們都怎樣對待自己的文字？

 

海明威把《永別了，武器》的結尾改了 39 次，只為了找到準確的詞。

 

村上春樹一般花六個月寫完小說的第一稿，再花七八個月進行修改。

 

雷蒙德 · 卡佛的小說初稿如果有四十頁，當他修改完后通常只剩下二十頁。

 

福樓拜告訴莫泊桑：你所表達的，只有一個詞是最貼切的，不可能有第二個，一定要找到它。

 

這是一流的寫作者對待文字的態度，偏執，強硬，像數學一樣精密，在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺。

 

清醒的寫作者們都明白，靈感的閃現聽上去浪漫，但將它恰如其分地表達出來則需要浩大的工程。對商業文案而言，扎實的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。

 

在文案的寫作之路上，布滿了沼澤和雷區，你需要隨身攜帶一份生存指南，幫助自己穿越它們。這篇文章為你梳理出一份寫作時可以隨手查閱的指南。

 

如果你的文案經常被評價為 “含糊”、“抓不住重點”、“俗”，那么對你而言，比起 “怎樣讓文案變得更棒”，你首先需要確保文案沒有硬傷。

 

許多人下意識地認為文案是個低門檻的工種，很少探討它的專業性和技術性。然而諸多硬傷的存在，會讓你的作品功虧一簣，瞬間掉落到及格線以下。

 

你需要有意識地避開寫作中的禁忌，讓你的文字與低級錯誤絕緣。

 

1

拒絕含混

文案要有透明的體質

 

文字本質上是一種傳遞信息的介質，表意清晰是對它的基本要求。優秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現給用戶，而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。

 

一篇充斥著抽象詞匯（形容詞、副詞）的文案是不及格的，這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。

 

有一個技巧可以讓你的文案表意更清晰：當你描述一件產品或者某種情緒時，要盡可能讓你的文字 “多走一步”，也就是說，在你自認為已足夠清晰的文案后面，試著用更具象的詞匯再 “翻譯” 一遍。

 

比如，如果讓你去描寫一款汽車車廂 “空間利用率高” 這一特點，你會怎么撰寫這段文案？

 

A 文案：

 

第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當你打開車門進去后，你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。

 

 

B 文案：

 

第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當你打開車門進去后，你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用。

 

C 文案：

 

第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當你打開車門進去后，你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用，大得足以讓 4 個身高 6 英尺的人舒服的坐在里面。

 

大部分文案在描寫車內空間 “寬大舒適” 這一特點時，最可能會寫出的文字就止步于 A 文案了，用戶能讀出 “寬大” 這一概念，卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的，會止步于 B 文案之前，讓用戶知道 “寬大” 來源于 “每一寸空間都不被浪費”。

 

然而一流的文案會想方設法讓文字信息足夠明晰。比起 A 文案和 B 文案，C 文案顯然更勝一籌，這是奧美創始人大衛 · 奧格威為奧斯汀汽車撰寫的文案。寬敞到可以坐下 4 個身高 6 英尺（約 1.82 米）的大個子，一個具象的 “參照物”，讓 “ 寬大” 這個抽象概念一下子明晰起來。

 

如果想表達勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣，應該怎么寫？這是大衛 · 奧格威的文案：

 

座位墊面是由八頭英國牛皮所制——足夠制作 128 雙軟皮鞋。

 

每一個詞匯都具象，耗費 “八頭英國牛皮”、“128 雙皮鞋” 用量的皮料，才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫到這個地步，才可以真正稱之為不含糊。

 

2

拒絕啰嗦

心中裝一把 “剪刀”

 

這是一個注意力稀缺的時代。寶潔公司公布的數據顯示，數字媒體廣告的平均觀看時間僅有 1.7 秒，幾乎就是一眨眼的時間。只有 20% 的廣告被觀看超過 2 秒。

 

2 秒鐘的時間，普通人只能讀完 6-10 個字。講到這里，你應該已經意識到 “簡潔” 對文案的重要性了。

 

如果你想要文案被人記住并被人傳播，那就必須順應人類天生的懶惰傾向，給他們盡可能短、盡可能簡單的文字。

 

這種短和簡單是相對意義上而非絕對意義上的。在寫作時，你最好在心里裝上一把 “剪刀”，在寫作過程中對文字進行進行裁剪，摒棄冗雜無用的部分。

 

在初稿完成之后，不要留情，請遵循 “50％” 原則對你的文字進行大刀闊斧的裁剪：300 字的文案所蘊含的信息量，試著用 100 個字將它表達出來，2000 字的稿件，在確保信息不丟失的情況下，試著將它裁剪到 1000 字。

 

3

拒絕混亂

用邏輯串聯每個句子

 

我們很容易聽到這樣的抱怨：我腦子里已經想清楚了，但不知道如何清楚地寫出來。

 

這樣的抱怨只是一個托辭，如果一個人的思維真正清晰，那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子，如果你寫出來的文字混亂不明、缺乏邏輯，那只能說明你腦中還是一團漿糊。

 

缺乏邏輯是文案的一大硬傷，它會讓文案的說服力大打折扣。有素養的寫作者再寫下每一個句子時，都會考慮它和前一個句子、后一個句子之間分別應該存在怎樣的邏輯聯系，并會讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。

 

在寫作中使用 “金字塔原理” 可以幫助寫作者創作出更有邏輯性的文字：

 

在行文中先拋出核心信息（位于金字塔頂端），隨后用幾個論點支撐核心觀點，（如有需要）每個論點下面再用幾個論據進行闡釋，讓信息形成一個脈絡清晰的金字塔形狀。

 

比如，在闡述 “瑪麗不應該嫁給凱文” 這個核心觀點的金字塔圖里，“凱文不夠成熟”和 “凱文可能不喜歡女孩” 就是兩個分論點，而 “凱文剛滿 21 歲” 和 “凱文每天花 5 個小時玩游戲”、“有人在 gay 吧見過凱文” 和 “凱文衣著時尚” 則是分別支撐 2 個分論點的論據。

 

4

別偷懶，別耍廉價的花招

 

如果想試探一個文案的水平，有一個很簡單的方法：

 

如果剔除掉文章中的網絡熱詞和段子之后就一無所剩，如果離開網絡流行詞和 “諧音” 之外就無從下手，那這個人和優秀文案中間一定還隔著 1000 個普通文案。

 

頻繁地在文案中使用網絡流行詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，并且會讓你的文字透露出一種速食感和廉價感。

 

不信你去看看，就連公認的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號、海爾官方微博文案中，都很少出現網絡流行詞匯，而是通過文案悉心經營出某種屬于自己的 “腔調”。

 

除了網絡流行詞，在文案中頻繁使用 “諧音” 也堪稱一大硬傷。雖然 “諧音” 看上去似乎有某種機巧，但沒有用戶會被 “皮膚今夜不加斑”，“我型，我速” 這樣的文案所打動，它頂多算是一種廉價的花招。

 

這類 “諧音” 文案出現在促銷文案中尚可原諒，但作為 Slogan 或主標題就顯得過于敷衍了。

 

當然，化用一些熱門的 “梗” 或者以熱點為切入點，去策劃與品牌內容關聯度較高的選題則另當別論。要點就在于，你需要在這些 “梗” 中加入自己的創意，而不是偷懶地直接使用它們。

 

GQ 在近日一篇刷屏的《那一夜，老板終于忍不住了》中，就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行 “人設”，用四格漫畫的形式做出了新的演繹，既讓用戶具有代入感，又不乏新鮮。

 

5

文字的節奏感

 

不少人在提及文案時，會用到 “語感” 這個詞。聽上去有些玄學的意味，但語感好的文案，往往可讀性更強，并且更容易被人記住。

 

語感產生的根源，在于語言本身具有節奏和韻律。這就是我們為什么把那些節奏和韻律都無可挑剔的文字叫做 “詩”，而具有這樣特點的文字通常更適合被唱出來，所以我們又把它們叫做 “詩歌”。

 

在商業文案的范疇里，富有節奏感的文案會讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利，一針見血，而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴，令人生厭。

 

作家阿城的文章多有精悍的短句，筆力筋道。他曾提到一個讓文字富有節奏感的訣竅，那就是巧妙地利用標點符號：

 

標點符號在我的文字里是節奏的作用，而不是語法的作用，當我把 “他站起來走過去說” 改成 “他站起來，走過去，說”，節奏就出現了。

 

中國語言是以四分之四拍為基本，所以我們的成語都是四字言。若我把四個字、四個字拆解成三個字，一個字，接著又是四個字，文字本身，而非內容本身，就有意義和美感了，或說才刺激了我們的美感。

 

將句子放大到文章，同樣如此。一篇充滿長句的文章會讓人讀來吃力，而當長短句相間并且短句居多時，文章就容易呈現出節奏感。

 

蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道：

 

嚴冬一封鎖了大地的時候，則大地滿地裂著口。從南到北，從東到西，幾尺長的，一丈長的，還有好幾丈長的，它們毫無方向地，便隨時隨地，只要嚴冬一到，大地就裂開口了。

 

用短促利落的句子，一下勾勒出北地的凜冽。

 

阿城在《樹王》中描寫了一個因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結生命的男子 “肖疙瘩”，小說的結尾是這樣寫的：

 

肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草，生白花。有懂得的人說：這草是藥，極是醫得刀傷。大家在山上干活時，常常歇下來望，便能看到那棵巨大的樹樁，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢體被砍傷，露出白白的骨。

 

長短相間，長句不臃腫，短句利落，就是這樣的文字，讀起來節奏盎然又意味深長。

 

6

拒絕滯重

文字要輕盈且有力

 

有的文案有種魔力，它們會讓人感覺作者寫得毫不費力，但讀者讀起來字字鏗鏘，舉重若輕。不過更可能發生在我們身上的情況是，作者寫得費勁，用戶讀著也費勁。

 

為什么有的文案可讀性差，呈現出生澀、滯重的風格？這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細節都有著密不可分的關聯。

 

我們已經明白 “簡煉” 對文案的重要性，在承載相同信息量的情況下，我們要用盡可能少的文字去完成。可需要值得注意的是，如果文字的信息密度過高，反而會影響信息傳遞的效果。

 

文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關系呈現一種拋物線的形狀。當文案的信息密度達到一個閾值之前，其可讀性與信息密度呈正比，也就是說，在這個區間的文案越精煉，可讀性就越強；但當文案的信息密度超過一個閾值之后，它的可讀性就和信息密度成反比了，文案從精煉變成了艱澀，可讀性也變得很弱，比如文言文。

 

因此，在寫作時，我們不僅要關注文案的簡潔度，也要關注其信息密度。我們可以通過將長句進行拆分，或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進行稀釋。

 

就像阿城所說：“好文章不必好句子連著好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之后而來的好句子才似乎不費力氣就好得不得了。”

 

除了信息密度，你對詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯，會讓文字的風格顯得滯重，甚至是筆畫繁復的文字，也會造成同樣的后果。相反，一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字，則會讓文案看起來輕盈易讀。

 

你的對詞匯的選擇和組合方式，決定著文案的質感。我們可以試著比較一下如下兩段文案：

 

A 文案：

 

她 400 歲正值妙齡。

 

三年前，在智利，星河灣挑中了她，很多必要的工作就在那時開始了。

 

兩年前，所有啟程準備終于完成，她乘船來到上海，她的體重和隨身土壤，足足有 27 噸。

 

在上海，她生活了整整一年，這是她適應中國的必要程序，2004 年 12 月，一個飄雪的夜晚，27 噸的她，正式定居北京。一棵 400 歲，胸徑一迷，高六米的耐寒智利密棕，就這樣來到了北京星河灣。另一棵，也是。

 

B 文案：

 

疊墅在汲取國際建筑大師賴特的造墅精髓基礎上，大尺度運用石材，令美式莊園的氣象在當代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建筑的恢弘大氣，輔以充滿手工感的面磚，凹凸有致的外墻，彌散與生俱來的大宅氣象。超高的綠化率，僅花草樹木就糜費數千萬之巨，五重垂直景觀高低輝映，構成純美的生態花園。

 

對比以上兩組文案，B 文案充斥著長句、字形復雜、意義抽象的形容詞，文字呈現滯重感，讀完后幾乎不存在記憶度。而 A 文案的用詞和句式都較為簡單，文字呈現出輕盈的質感，可讀性強。用簡單的文字勾勒出故事感，不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。

 

7

比喻是文字的調味劑

 

 

為什么有的文案讀上去乏味、拘謹，有的卻有趣、性感？

 

除了節奏感和適中的文字密度，我們還需要使用一些修辭的技巧，將文案修飾得更有嚼頭，讓用戶在回味的過程中加深記對文字信息的記憶度。

 

當你覺得某些情緒或者產品不那么容易向用戶傳遞時，“比喻” 這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。比如你要為一則公益廣告撰寫文案，呼吁大家花一點時間陪伴老人時，你該如何描寫 “孤獨” 這種情緒，以引起大家隊老人的關注？

 

“孤獨跟關節炎一樣痛。” 這是印度知名文案人 Freddy Birdy 的交出的答卷。

 

他將孤獨比喻為一種病痛——關節炎，這則比喻不是信手寫出的，它的精髓在于洞察到了孤獨和關節炎之間的共同點，比如，它們都在老年人這一群體普遍存在，比如，它們都是 “慢性病”，不會要人命，但會帶來長久的、難以根除的折磨。

 

這就是精彩的比喻，文藝但不矯揉，不是為了炫技，而是承載著精巧的洞察。

 

亞里士多德曾說過，“比喻是天才的標志”，足見對善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對新鮮事物、抽象情緒的理解成本，把接收信息的過程變得更輕松有趣。

 

對于商業文案而言，使用比喻這一修辭技巧的關鍵就在于，必須找到本體和喻體之間的關聯，使之合理并回味無窮。

 

就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫 “服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，其核心洞察就是：服裝能給人帶來力量。它能賦予服裝主人征服他人的權力，讓他人主動臣服裙下，而這種手段顯然比政治更加高明。

 

“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”，這句文案中比喻的洞察在于，看到了 “長大” 讓孩子與父母之間不再親密無間，逐漸疏離，就像一只專門拆散親子關系的怪物。

 

只有精準的比喻，才能準確傳遞你原本想要傳遞的信息。比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信馬由韁，不然你很可能會寫出下面這樣的句子：

 

她的頭發在雨中閃爍，就像打噴嚏之后的鼻毛。

他們的愛情如此炙熱灼人，就像尿路感染一樣強烈。

她如此依賴他，仿佛她是大腸桿菌菌群，而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。

 

這類缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到較為嚴肅的商業環境中則顯得不合時宜。

 

除了文案大師，許多作家更是精彩比喻的制造機，可供模仿，比如：

 

忠厚老實人的惡毒，像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺，給人一種不期待的傷痛。——錢鐘書《圍城》

 

閱讀是一座隨身攜帶的避難所。——毛姆

 

假如你有幸年輕時在巴黎生活過，那么你此后一生中不論去到哪，她都與你同在，因為巴黎是一場流動的盛宴。——海明威

 

在充滿香氣的涼爽的臥室里，女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。——馬爾克斯

 

南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。——博爾赫斯

 

學習比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學多練習，并且最重要的是，你應該擁有一種潔癖，它驅使你想方設法讓文字變得更美更有趣，而不是滿足于搬運與堆砌。

 

寫好文案并非一件只爭朝夕的事，而是需要長久的積累與練習，就像陸游所說的 “汝果欲學詩，工夫在詩外”。文案在日常生活和工作中，需要養成一些特定的習慣，幫助我們在真正落筆時可以更加如魚得水。

 

 

8

用觀察力提升文案 “顆粒度”

 

 

有的文案，讀起來就像一個 1000 度近視的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈現的世界則清晰立體、充滿細節。

 

這種差異產生的原因一般有兩種，一是表達能力太弱，無法將所見、所思清晰地用文字還原，二是觀察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多數情況下，第二個原因往往是根源所在。

 

一個優秀的文案，一定像一臺行走的記錄儀、顯微鏡那樣，能對周圍的人、事、場景、情緒進行顆粒度極細的觀察與感知。

 

同樣是對觀察力要求很高的職業，畫家需要通過千萬幅速寫來磨練觀察力，文字寫作者也需要通過反復的寫作練習來提升文案的 “顆粒度”。

 

同樣是《呼蘭河傳》中的一個段落，蕭紅對院子里的植物們進行了細致的描寫，精確到纖毫的那種細致：

 

黃瓜的小細蔓，細得像銀絲似的，太陽一來了的時候，那小細蔓閃眼湛亮，那蔓梢干凈得好像用黃蠟抽成的絲子，一棵黃瓜秧上伸出來無數的這樣的絲子。絲蔓的尖頂每棵都是掉轉頭來向回卷曲著，好像是說它們雖然勇敢，大樹，野草，墻頭，窗欞，到處的亂爬，但到底它們也懷著恐懼的心理。

 

對黃瓜秧上的絲都能有如此細致的描寫，背后是驚人的觀察力，就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。

 

馬爾克斯在《霍亂時期的愛情》中這樣描寫烏爾比諾醫生的午休：

 

他幾乎總是在家中吃午飯，飯后一邊坐在院里花壇上打十分鐘的盹，一邊在夢中聽女傭們在枝繁葉茂的芒果樹下唱歌，聽街上的叫賣聲，聽港灣里柴油機和馬達的轟鳴聲。炎熱的下午那種響聲在周遭回蕩著，就像被判刑的天使在受難一樣。

 

女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機和馬達的轟鳴聲，除了視覺，優秀的寫作者對聲音也同樣敏感。

 

在日常寫作之外，養成觀察的好習慣，看到某個場景、事物時，試著在心里默默用文字將它描述一番，長此以往，當你寫文案時，會少很多 “不知道如何下筆” 的時刻。

 

 

9

儲備詞匯量

從魚缸到海洋

 

 

很多人在寫文案時都會碰到這樣的窘境：面對空白的 Word，卻怎么也敲不出一行像樣的句子，或者寫作進行到某個地方時，忽然卡主，很難再找到一個合適的詞接下去。

 

出現這樣情況的原因是，你的詞匯儲備量不夠了。詞匯量是許多文案在工作或訓練時容易忽視的一個因素，很多人會認為自己對母語的詞匯已經有足夠的掌控力，但結果往往相反。

 

文案需要有意識地去拓展自己的詞匯量，這里的詞匯量并非指你需要儲存多么生僻或華麗的詞語，而是當你想要表達某種情緒、描述某個產品時，能恰如其分使用的詞。

 

村上春樹曾經透露，他的腦中有一個 “大型檔案柜”，里面儲存了各式各樣的信息，當他寫作時，可以隨意提取，十分輕松：

 

我的腦袋里配備著這樣的大型檔案柜。一個個抽屜中塞滿了形形色色作為信息的記憶。既有大抽屜，也有小抽屜，其中還有內設暗斗的抽屜。我一邊寫，一邊根據需要拉開相應的抽屜，取出里面的素材，用作故事的一部分。

 

在文案的日常生活、閱讀與交流中，如果碰到有趣的表達或新鮮的詞，不妨將它們記錄下來，不斷扔進你的 “檔案柜” 中。

 

當你的詞匯儲備量從 “魚缸” 變成 “海洋” 時，它所能孕育的就不只是小魚小蝦，而是令人驚艷的巨鯨了。

 

 

10

多聊天，多讀資訊，多看數據

 

 

文案寫作者最愛的一個錯誤，就是過分地依賴直覺、靈感與個人經驗，然而文案原本從屬于商業，它同樣需要理性與邏輯。除了前文提及的文字技巧、訓練方法外，如何才能寫出打動用戶、形成轉化的文案，是更多文案在工作中面臨的問題。

 

當互聯網每秒產生著數以萬計的信息時，小黑屋里的腦暴就不那么奏效了。

 

文案不應該以自己的直覺、經驗或者身邊的個案作為洞察的依據，而是應該鍛煉形成科學、開放的思維。

 

走出小黑屋和辦公室，與目標用戶聊聊天，與多幾個人聊聊天，甚至可以將他們拉入你的專屬微信群，寫出文案后，扔進去，問問是否能打動他們。

 

養成良好的資訊閱讀習慣，每天保持一定的信息攝入量，無論是行業的還是專業的信息，“有輸入才能有輸出”，多攝入信息，你的眼界也會隨之開闊。

 

各種數據、報告也應是你信息來源的重要組成部分，它們能讓你對市場、人群有一個宏觀認知。尋找到靠譜的數據報告并懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile 等機構產出的報告都較有參考性。

 

 

11

文案創作是一場長跑

 

 

文案創作就像一場長跑，大多數時候，它讓你疲憊、讓你情緒不穩定，這個過程中，你唯一需要戰勝的人就是你自己。

 

不依賴于靈感、狀態，在任何狀態下都能寫出像樣的文字，是文案需要培養的職業素養。

 

羅伯特 · 麥基在《故事》里寫道：“只有天才而沒有手藝，就像只有燃料而沒有引擎一樣。它能像野火一樣爆裂燃燒，但結果卻是徒勞無功。” 而情緒穩定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要，對商業文案更是如此。

 

唯有如此，你才能充滿壓力、甚至機械化的工作中，不斷產出優質的文案，贏得這場文案寫作的 “長跑”。