【作者】墨饕

【來源】互聯運營觀察

【編輯】善小倩

 

你的收藏夾里，有多少曾經打算一閱卻最終忽略掉的信息?

你的購物車里，有多少過去關注一時卻又被淡忘掉的商品?

你的日程表里，有多少原本想要實現卻沒有機會做的事情?

注意力，在經濟的繁榮里逐漸成為了一種稀缺資源。

在中國，平均每天新增市場主體4萬家，現有市場主體更不計其數。

無論是坐擁線下，還是憑借網絡；無論是立足傳統，還是站在風口，都必然面臨著搶奪注意力的殘酷競爭。

從某些角度來看，注意力資源就是用戶資源。

有用戶注意力流動的地方，就是有錢流動的區域。不少人每天忙碌于拉新、留存、促活這些圍繞注意力的工作，為數據指標想盡辦法。

然而，就像很多人不能站在用戶的角度去考慮問題一樣，多數人也沒有去思考到底注意力是什么。

這將是為你開啟新一輪業績增長的鑰匙。

一、了解注意力的真相

1.有限的空間

每個人都相信自己有無窮的潛力，只是不夠努力。

的確，從宏觀來看，每個人可以用于學習、用于奮斗的注意力是非常龐大的。

現階段，在科學家的計算中，人一生中可以處理的信息是1850億bit，總量非常可觀。

然而，這卻是按照極限的算法來計算的——沒有人可以每時每刻都充分使用自己的注意力，也就是說沒有人可以做到科學家所設定的上限。

人每秒最多可以處理126 bit的信息。我們能夠理解他人說的話，需要每秒處理40 bit的信息，如果極限運作的話，我們可以同時理解3個人所說的話。

然而實際中，你是否有嘗試過：在現場同一時間，理解三個不同的人所說的話？

人的本能會逃避這樣的極限運作，而在用戶的本能里，也不會把注意力放在每一個接觸的產品上。

2.逃避的本能

(1).空間有限

正是因為注意力存在著上限，所以人們不得不去減少注意力的投入。

你可以去嘗試，去一個人多嘈雜的地方，靜靜的坐在一邊，聽著旁邊無數人在說話，看自己能夠同時理解幾個人表述出的全部含義。你會發現，無關乎于你的狀態，注意力的天花板就是那么低，上限非常容易被觸及。

用戶的注意力上限也是如此，同一段時間內，其可以關注的產品總量是有限的。

無論是手機里沒怎么用過的APP，或是收藏夾里很少關注到的商品，都是在注意力的空間中被剔除的失敗者，更不要提那些未曾進入手機、進入收藏夾的產品。

(2).節省資源

注意力是一種寶貴的資源，所以人的本能會將它用在更有價值的地方。

你不去關注路人的話語，卻在乎朋友的閑聊；你不去注意其他城市的天氣，卻會了解自己城市的氣象。

正是因為這些關注點，會對你的生活產生更多的影響，所以更為重要，引發更多注意力投入。

就像廣告人常說的廣告視覺三要素(廣告3B原則)，只要廣告中含有美女、嬰兒、野獸，就會獲得更多的關注。

這是因為這三個要素都關乎人類最基礎的需求：生存、繁衍。這是最原始的本能需求，自然讓人們將更多的注意力資源投入其中。

所以就有了急支糖漿這難以理解，卻又能引起人們注意的廣告：獵豹追著美女跑，想要急支糖漿。

通過野獸和美女刺激人的本能需求，讓人們潛意識的將更多注意力資源投入廣告。

(3).逃避壓力

注意力的高強度應用會給人帶來很大的負荷。很多人在面對繁重的工作時會手忙腳亂，有的人面對幾件突如其來的事情會手足無措。

這就像是你給電腦同時布置了太多的指令，出現了宕機的情況，而人恰恰也會“宕機”。

這種高壓力的感受會讓人感到不適，所以大多數人在閑暇時間，都會選擇一些較為輕松的活動，來讓自己的注意力保持在低強度運作的狀態。

比如看電視、看書、發呆、聊天等熟悉的事情，不需要處理太多的信息。

即便錯過了一些信息，也沒有什么太大的影響，可以讓注意力的運作保持在一個低強度的舒適狀態。

3.節省的方式

注意力既有限又寶貴，人們自然不會把注意力用在很多沒有意義的地方。

在日常的生活、工作中，人們會在很多事上用潛意識代替主觀意識去運作，從而減少對注意力的占用。

打個比方，就像一個剛剛學會開車的新手，在初次開車時會非常緊張，全神貫注進行開車，無法抽神和身邊的人說話；但對于一個開車時間比較長的司機，卻可以一邊開車，一邊抽煙，一邊打電話。

這就是人為了降低開車時的注意力負荷，而將這件工作交由潛意識來運作。

在心理學上，潛意識會對信息進行三種處理，分別是刪減、扭曲、歸納。

(1).刪減

現在放松一下，重新審視一下你的視角。

剛剛在你的視網膜上所呈現的，不只有手機、電腦的屏幕，還有手機、電腦旁邊的事物。無論是你的同事、桌上的多肉植物、乃至墻壁天花板，都與你現在閱讀的文字一同出現在你的眼中。

但是，你在讀文章的同時是否有仔細觀察過他們？

這些信息與文章同時存在，只不過你的潛意識對信息進行了刪減，所以沒有過多占用注意力。

人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺在同一時間內可以接觸到大量的信息，但注意力卻無法同時關注如此多的信息量。

就像我們開篇曾說的，在嘈雜的環境中，你無法同時去理解所有人說的話。在你的注意力真正投射到某一事物上之前，你的潛意識會根據曾經的經驗、事物的價值、生理需求等因素進行篩選，將對你更有價值或你主觀想要了解的信息提供給你的主觀意識，從而投入注意力。

用戶也是如此，每天將要面對大量的廣告，無論軟硬，無論使用什么形式展現，無論線上還是實體，用戶所能接觸到的推廣信息遠遠超過了用戶注意力的理解上限。

所以用戶會通過潛意識先一步進行篩選，刪減掉其中大部分無價值信息，將注意力放在其想要關注或是真正有價值的信息上。

(2).扭曲

篩選后的信息需要解讀才能知道其含義，就像電話的工作原理，刪減環節相當于剔除掉打給其他人的電話。

而扭曲環節，就是把電話線傳來的電信號轉化為你能理解的語言。如果沒有轉化為熟悉的語言，而是直接去理解電信號，將是一件非常困難的事情。

人們理解其他信息也是如此，如果沒有將信息進行解讀，理解起來將非常困難，耗費大量的注意力。

為了減少注意力的使用，人們會在已知信息的基礎上去理解新的信息，從而將新信息轉化為已知信息，更簡單的去理解。

就像我們從一個蘋果加一個蘋果是兩個蘋果中學會了1+1=2，又在1+1=2的基礎上理解了2+2=4一樣。

用戶在理解信息時同樣需要扭曲。比如，你告訴用戶燈泡可以使用70萬個小時，不如告訴用戶燈泡可以陪伴他一生。后者的信息更便于用戶用熟悉的概念去解讀。

這也是為什么專業用語難以理解，而貼近用戶的文案卻很容易被接受。

(3).歸納

經過刪減扭曲后的信息，依然會耗費一定的注意力，真正讓注意力的節省到達一個極致的本能就是潛意識的歸納。

歸納是將多次重復處理過的信息進行一個一般化的推斷，設定出較為固定的應對模式，從而使潛意識代替主觀意識去應對該事，降低注意力的占用。

就像我們前文提到的開車，新手司機需要調動全部注意力去開車，手該如何轉動方向盤、角該用多大力度踩油門和剎車等，都需要傾注注意力去操控。

在多次的重復后，潛意識會對其很多環節進行歸納，使開車這項技能變成了條件反射的工作，即使不投入太多的注意力，手腳也可以嫻熟的做出開車的應有動作。

歸納為人節省了注意力的使用，卻也會帶來一些缺陷。比如很多時候，員工完成了工作，卻沒有注意到工作中的錯誤，還被領導批評做事不用心。

其實這個不用心，就是沒有傾注注意力，而是用潛意識的機械反應完成了一部分工作的環節。

有的人在鎖了車門、房門后卻不記得自己是否有鎖，會返回去查看，這也是因為潛意識的固定模式代替注意力完成了鎖門這一動作，雖然降低了注意力的消耗，卻也讓人沒有印象。

用戶在很多時候也會養成類似的習慣，將關閉頁面廣告、瀏覽商品信息等動作，借助潛意識的固定模式來完成。這樣，即使你的產品信息曾多次出現在用戶視野中，甚至與用戶產生了互動，用戶卻依然沒有注意到你的產品。

二、贏得注意力的契機

想要獲得用戶的青睞，就不能被用戶潛意識的固定模式所阻隔。

一方面，需要打破用戶的機械反應，讓用戶真正將注意力投入你的產品、廣告中；另一方面，需要順應用戶的注意力本能，根據用戶的場景狀態，選擇能調動恰當注意力強度的信息。

1.搶占注意力

(1).新奇的內容

人對于新事物的向往，源于一種最原始的情緒：恐懼。遠古時期，在任何一個生存區域內，一種全新生物、災害的出現，都有可能對原始人的生存造成極大影響。

為了逃避危險，為了消除對未知的恐懼，人類會努力了解新生事物，化未知為已知。

這種對新事物的向往深植于本能中，新奇的內容在潛意識的刪減環節很有可能避開篩選，從而受到關注。

想要破開機械反應的壁障，就需要使用機械反應處理不了的新內容。

關于如何尋找新的思路，如何以新的內容打動用戶，這是一個比較大的問題，我會在其他的文章中再詳細談到。

(2).全新的方式

不僅僅是新的內容，新的信息傳遞方式同樣會引起用戶的注意力。這就意味著沒有一種傳遞方式是固定有效的。

在以前，因為視頻網站的讀秒廣告作用寥寥，人們發明了可以點擊跳過的讀秒廣告，希望與用戶產生一定的互動，引起注意力。

誕生之初，用戶的注意力會被這種新的形式所喚醒，在觀察、了解如何跳過廣告的過程中，注意到投放的廣告內容。

但在用戶逐漸熟悉了這種形式后，廣告投放的效力就開始減弱，大量的用戶只需要機械式的點擊跳過廣告按鈕，而不對廣告內容投入注意力。

對于線下推廣來說，也存在一些地域性因素。

一線城市競爭比較激烈，各種形式的推廣層出不窮，用戶也在頻繁的接觸中，降低了對新方式、新內容的敏感度；而在二三線城市，相對來說競爭不夠激烈，各類推廣形式也較為落后，搬運一些一線城市已經用過的方案，未嘗不能在二三線城市起到好的效果。

(3).制造緊迫感

羅伯特·西奧迪尼的《影響力》中有專門的一章來講述稀缺的作用，人對于稀缺有難以抗拒的追逐欲望。

從經濟學角度來看，當一個商品變得稀缺時，意味著用戶從中獲利的機會降低乃至消失，如果需要購買同類商品時，將會產生更高的機會成本。

處于利益最大化的本能，用戶會更加關注稀缺的產品。

雖然看起來很俗套，在文案界也被一些人視為惡俗。但類似于“開業五年僅此一次，錯過再無”、“趕緊看，馬上要被和諧刪除”這樣的信息卻往往能帶來很高的瀏覽量。

(4).價值

無需多說，價值始終是吸引關注的利器。

今天早晨打開公眾號，一些名為“應屆畢業生為什么可以月入兩萬”、“拿到8K+的工資其實很簡單”的文章，也輕松的獲得了比同位置其他文章更多的閱讀量。

每個人都有趨利的本能，因為帶來利益的信息，有可能給人的生存條件帶來巨大的改變。

所以一旦出現利益相關的信息時，人的潛意識都會網開一面，將其提供給主觀意識進行審視，自然容易贏得更多的注意力。

談論價值大小的同時，還有價值與用戶的相關程度。貼近用戶生活的信息，更容易引起用戶投入注意力。

2.調控注意力

(1).場景適應性

用戶在不同的場景下，有不同的注意力使用情況，也適用于不同的商業目標。

在用戶處于休閑狀態下：對自身的行為投入的注意力較少，對一些低成本的決策會給予更多的寬容，是促成低成本成交的好時機。

比如，一些人經常提醒自己不要亂花錢，但在不經意間，卻又會在電商網站上購買不少沒太多用處的小物件，就是因為注意力投入較少，意識對決策的審核更寬松。

此外，因為有大量的閑置注意力，所以也是接觸新產品的良好時間，一旦產生了興趣，有足夠的閑置注意力可以調動。

在用戶注意力處于中等使用狀態時：通常會較為理性的對待問題。一是對行為會投入更多注意力，決策審視較為嚴格；二是對于復雜的問題也有一定的富余注意力可以調動。

此區間適合用戶對需要理性思考的高價值商品做出決策，同時對于部分產品來說，也是用戶創造內容的適當注意力區間。

在用戶注意力處于高等使用狀態時：如高強度工作時，面對注意力焦點之外的問題，會較為偏激、沖動。

此時，因為閑置注意力較少，用戶很難接觸、了解新的產品。同時，因為高度使用注意力帶來了較大的壓力，容易因緩和壓力而對消費行為較為寬容。

當用戶注意力使用超越極限：會進入“宕機”的混亂狀態。

這看似是一個難以進行商業行為的情景，但實際上這是一個如果運用得當將會帶來極大效果的區間——因為人主觀意識混亂，所以很容易接受他人的暗示或聽從其他人的指令。

在催眠、傳銷洗腦、詐騙等活動中，都會用到這一情景。

比如，詐騙犯通過冒充警察投遞法院傳票，讓受害者在驚嚇中過度調用注意力去思考問題，造成思維混亂、難以思考的狀態，從而更容易進行誘導、詐騙。

在具體的商業活動中，在根據實際的商業目的、行業特點、用戶群體等因素，選擇適當場景的同時，也要考慮到核心用戶在此場景下的注意力狀態，才能更好的完成既定目標，剔除低效、無效的行為。

(2).注意力成本

用戶在對一件事物投入注意力之前，潛意識會先對了解這件事物所需的注意力進行判斷，并選擇適當的注意力分配額度，這就是注意力成本的問題。

比如，用戶在看到由大段文字組成的廣告時會覺得煩躁，就是因為通過閱讀大段文字去了解新產品——對很多人來說需要投入大量的注意力，而投入的注意力未必能為自己帶來價值收益，所以就放棄了為其投入注意力。

即便廣告所推介的產品是用戶所感興趣的，用戶通常也會用“注意力節能”的狀態去閱讀，也就是粗略的看，因為用戶的潛意識覺得不值得為一份廣告投入如此多的注意力。

降低注意力成本，是讓用戶愿意為你投入注意力的重要環節：

1).簡單直接，通俗易懂：在用戶已經有一定興趣的情況下，簡單直接、通俗易懂的信息將更利于轉化。

一方面，因為簡單、易懂，降低了用戶理解、轉化所需要花費的注意力，從而降低了注意力成本消耗的預期，使用戶更愿意為其投入注意力；另一方面，當用戶投入同樣的注意力時，對簡單的信息會了解到更多，對復雜的信息則會了解較少。

2).邏輯清晰，結構明確：大量堆砌的內容并不能讓你的產品表現的更有信心，那只是用戶投入注意力的障礙。

對產品來說，無論是文字、圖片，還是整體結構，都需要邏輯清晰才便于用戶進行接觸。為用戶提煉、整理內容，提前完成用戶需要投入大量注意力才能完成的工作，給用戶提供注意力成本更低的信息，用戶將更愿意為你投入注意力。

員工可以在領導思維導圖的指導下按步驟完成工作，學生可以在老師的板書中學到課堂的內容，讀者可以在目錄中了解書本的大致信息。

如果同等的時間內，給他們完整的信息，他們必然難以理解，也會因此放棄投入注意力。

3).張弛適度，有節奏感：用戶注意力的投入難以長時間保持同一狀態，即便用戶對產品有濃厚的興趣，也不會長時間保持高度注意力投入的狀態。需要給用戶適當空間對注意力的使用進行調節，有起有伏，才能將用戶的注意力調用的更長久。

很多用戶，是時代的溺水者，無法集中注意力，無法有效過濾信息，所以我們要為他們稀缺的注意力制訂更完善的吸引策略。

然而，對于我們來說卻必須得分清什么信息值得投入注意力，應該將注意力傾注在哪些環節，始終保持正確的前進方向和前進速度。

最后一句感嘆：朝鮮人是不幸的，卻也是幸福的。沒有太多的事去分散他們的注意力，他們可以專心去做一件事，專心去愛一個人。