首次曝光 | 螞蟻金服46張走心海報(bào)創(chuàng)作全歷程
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【來源】廣告文案
【編輯】善小倩
寫在前面的話：
這是「廣告文案」向那些活躍在創(chuàng)意一線/市場(chǎng)一線的創(chuàng)作人提問的第25期，接受提問的對(duì)象是螞蟻金服的認(rèn)真生活項(xiàng)目組。
最近這幾天，如果你路過北京、上海、廣州、杭州等城市的地鐵站，你可能會(huì)看到下面這組戶外廣告。
是的，去年引起熱議的螞蟻金服那組又出了續(xù)集。
和去年那組的22張相比，今年一共有24張。
而且，在繼續(xù)講述普通人的故事基礎(chǔ)上，螞蟻金服讓這24張海報(bào)在時(shí)間上完成了一個(gè)閉環(huán)，串聯(lián)起來螞蟻金服和它的合作伙伴們與普通人一天的交集。
同時(shí)，這次的傳播中，螞蟻金服還把視角延展到了海外，比如東京的便利店和機(jī)場(chǎng)，芬蘭的圣誕老人村。
日本東京LAWSON
芬蘭圣誕老人村
從我個(gè)人角度講，第一眼看到續(xù)篇的時(shí)候，感覺螞蟻金服比去年那一波考慮得更加周密，傳遞的信息也更加清晰。
而從另一個(gè)角度看，這肯定也會(huì)比去年更加冒險(xiǎn)。
因?yàn)樵诮裉鞆?fù)雜的傳播環(huán)境里，受眾對(duì)平面廣告的要求會(huì)更高。
如果在視覺的畫風(fēng)上仍然延續(xù)去年的做法的話，會(huì)不免讓一些挑剔的觀眾認(rèn)為螞蟻金服沒有創(chuàng)新、重復(fù)走老路。
那么，為什么螞蟻金服還要堅(jiān)持這樣做呢？去年和今年這46張海報(bào)推出的前因又在哪里？這當(dāng)中創(chuàng)作的過程又有過那些掙扎和論證？
或許，下面品牌方首次對(duì)外曝光的創(chuàng)作心路還原過程，能讓你更加理解品牌背后的思考在哪里。
1
能不能先聊聊你們?nèi)ツ昴?2張海報(bào)的創(chuàng)作初衷？
認(rèn)真生活項(xiàng)目組：
最早我們想用一種方式，能夠講述每個(gè)普通人的故事，將普通人身上發(fā)生的那些微小而美好的改變記錄下來，也讓更多的人能夠感受到科技帶來的美好。
傳統(tǒng)的廣告一次性出街幾張的模式，很難完全展現(xiàn)用戶的各種感人的故事。經(jīng)過多方考慮，就有了去年認(rèn)真生活計(jì)劃一期的22張海報(bào)，我們用海報(bào)的方式講述了22個(gè)普通人的故事。
同時(shí)，也給自己出了很大的難題。從業(yè)務(wù)的選擇、故事的收集、畫面的創(chuàng)意及執(zhí)行拍攝成片等，這部分的工作量也是傳統(tǒng)模式下的好幾倍。
傳統(tǒng)拍攝模式1個(gè)月出片幾張，在現(xiàn)在的創(chuàng)意下需要一個(gè)月完成20多張畫面的拍攝及制作，在多個(gè)方面都是全新的嘗試。一開始我們也遇到了很多困難，但所幸螞蟻團(tuán)隊(duì)的小伙伴們一起克服掉了。
廖灝泓：
“平時(shí)都是一個(gè)人在深山里守猴子，
但我知道全國還有二十多萬人支持著我。”
（螞蟻金服）
張海彬：
“我的麻煩變少了，帶給別人的麻煩也少了。
我覺得自己和其他人也沒什么兩樣。”
（螞蟻金服）
認(rèn)真生活一期的22張海報(bào)出街后，給大家?guī)砹硕恳恍碌母杏X，收到了很多好的反饋。
在行業(yè)內(nèi)，很少有企業(yè)愿意花這么多資源、這么多版面來講普通人的故事，這也是我們認(rèn)真生活計(jì)劃的初衷，每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待。
2
去年廣告投放出來后，一些業(yè)內(nèi)人士覺得那組海報(bào)里沒有一句核心的slogan，是一種不專業(yè)的廣告做法，當(dāng)時(shí)有想過這個(gè)問題么？
認(rèn)真生活項(xiàng)目組：
我們并不認(rèn)為現(xiàn)在的廣告模式是一成不變的，也并不強(qiáng)求用戶記住一個(gè)logo或者一句slogan，而是希望通過真實(shí)感和洞察打動(dòng)人，從而產(chǎn)生品牌印象。
我們是要走一種不一樣的方式，真實(shí)的故事和真實(shí)的人物就是我們的icon和標(biāo)志。每一個(gè)真實(shí)的故事其實(shí)背后仔細(xì)感受下都會(huì)有一個(gè)寓意，那就是“每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待”。
所以仔細(xì)品味下，從認(rèn)真生活一期的22個(gè)故事和畫面，再到現(xiàn)在二期的24個(gè)故事和畫面，背后無不傳遞“為每一個(gè)認(rèn)真生活的人”的概念和意義，我們一直在做的是讓每一個(gè)認(rèn)真生活的人都能夠被認(rèn)真的對(duì)待，為這個(gè)世界帶來微小而美好的改變。
3
今年這組海報(bào)前后你們花了多長(zhǎng)時(shí)間來籌備？拍攝過程中哪個(gè)場(chǎng)景執(zhí)行起來最困難？
認(rèn)真生活項(xiàng)目組：
今年這一組認(rèn)真生活海報(bào)從前期的業(yè)務(wù)選擇、收集故事、畫面創(chuàng)意、拍攝及各種工作，前前后后也準(zhǔn)備了4個(gè)多月。
24個(gè)畫面和故事前后在河南、河北、廣州、湖北、上海、內(nèi)蒙古、云南、日本等地拍攝，全程幾萬公里，每張畫面的拍攝都是對(duì)工作人員的一個(gè)挑戰(zhàn)。
拍攝中，執(zhí)行起來最困難的是來自于偏遠(yuǎn)地區(qū)。
比如螞蟻森林的拍攝地阿拉善，故事發(fā)生在早上7點(diǎn)鐘，攝影團(tuán)隊(duì)為了等待早上七點(diǎn)鐘的太陽，大家4點(diǎn)多到了現(xiàn)場(chǎng)，找好拍攝角度、架好機(jī)位，一行人就在西北荒漠生生的凍到6點(diǎn)多。從6點(diǎn)多拍到了近8點(diǎn)鐘。大家穿著厚厚的棉衣，都凍透了。阿拉善冬天凌晨，零下十度，按快門的指頭都凍住了。
雖然拍攝環(huán)境非常的辛苦和惡劣，但最終這張畫面拍出來卻讓大家非常喜歡。畫面只有一個(gè)背影遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著梭梭樹，但感覺畫面背后有著千言萬語。
4
今年的續(xù)篇仍然延續(xù)了用真實(shí)的故事和人來溝通的做法，和去年相比，我看加入了時(shí)間上的概念完成了24小時(shí)的敘事，然后地理空間上也更廣了點(diǎn)……你們自己在創(chuàng)作的時(shí)候有什么不同的考慮在里面么？
認(rèn)真生活項(xiàng)目組：
此次續(xù)篇在延續(xù)去年真實(shí)的故事和人的表達(dá)方式后，我們也在思考思路的創(chuàng)新。
腦暴了很久，后來我們重新回到我們做認(rèn)真生活計(jì)劃的初衷，就是為每一個(gè)認(rèn)真生活的人做一些事情，這是我們一直在堅(jiān)持的事情。
沿著這個(gè)思路，以時(shí)間思路去敘事，串聯(lián)時(shí)間線上的不同地點(diǎn)的人物和故事，這也是我們一直在做的。
5
創(chuàng)作的時(shí)候會(huì)不會(huì)擔(dān)心海報(bào)出來后被一些人說“不新鮮啊，老調(diào)重彈啊，畫風(fēng)跟去年比沒有什么變化啊“？
認(rèn)真生活項(xiàng)目組：
在認(rèn)真生活二期創(chuàng)意過程中，我們也面臨著這樣的思考，是繼續(xù)延續(xù)一期真實(shí)的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，還是重新推翻一期形成的風(fēng)格二期創(chuàng)造新的展示形式呢？
經(jīng)過多次的討論，我們還是依然選擇繼續(xù)一期的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，就是為每一個(gè)認(rèn)真生活的人做一些事情，這是我們一直在堅(jiān)持的事情。
從創(chuàng)意制作角度，我們并沒有把這些海報(bào)當(dāng)成廣告，其實(shí)我們只是用了廣告的形式來記錄和傳達(dá)科技給每一個(gè)普通人帶來的改變，也為每一個(gè)認(rèn)真生活的人帶來的改變。
一期推出之后行業(yè)內(nèi)有不少的品牌覺得方式很好也在開始學(xué)習(xí)和跟隨，但這不就證明這是一種好的展示方式，而且也能夠跟傳統(tǒng)的廣告有很好的區(qū)隔，是我們應(yīng)該延續(xù)的風(fēng)格。
在延續(xù)一期風(fēng)格的基礎(chǔ)上，我們綜合螞蟻金服業(yè)務(wù)覆蓋的時(shí)間、空間等各種優(yōu)勢(shì)，在第二期推出24小時(shí)的概念，螞蟻金服與合作伙伴的服務(wù)在你的身邊，無微不至。這一年以來，有越來越多的合作伙伴和我們走到了一起，為更多普通人提供了更多的服務(wù)，為這個(gè)世界帶來微小而美好的改變。
6
今年從你們自己的角度來看的話，對(duì)哪張海報(bào)里的背后故事最有感觸？
認(rèn)真生活項(xiàng)目組：
24個(gè)故事拍完，感覺每一個(gè)都像自己的孩子一樣，都很喜歡。
如果一定選出一個(gè)最有感觸的故事，那就是年紀(jì)最大的主人公朱俊領(lǐng)。他是支付寶“到位”服務(wù)上一名普通的用戶，但非常讓人感動(dòng)。
朱俊領(lǐng)老人生活在河北廊坊一個(gè)農(nóng)村，現(xiàn)年75歲高齡，膝下無兒女，除去在田間一塊玉米田里勞作外，大部分時(shí)間研習(xí)書法，生活清苦。
初走進(jìn)老先生的院子，左手邊是一間大概兩米高左右的柴房，里面整齊地碼放著先生撿回來捆成小捆用的燒飯樹枝；右手邊正房的窗戶下，是用碎磚圈起來的一個(gè)小花壇。因?yàn)槎斓木壒剩N花的位置扣著幾個(gè)廢棄的盆，應(yīng)該是為花過冬采取的措施。院子里雖是泥土的表面，但是非常平整干凈。
進(jìn)到屋里陳設(shè)非常簡(jiǎn)單，一個(gè)吃飯和寫字共用的可折疊式簡(jiǎn)易桌子，一個(gè)處在封閉狀態(tài)燒蜂窩煤的爐子散發(fā)著微弱的熱量，先生平時(shí)不舍喝茶只喝白水，有客人來時(shí)才會(huì)放適量的茶葉。
先生的字遠(yuǎn)近聞名，好多人來求字，先生都是送，不曾收過錢物，田地里玉米收成不是很好，連吃都不見得夠，看著心里酸酸的。
通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可以讓更多人知道并喜歡先生的字，能讓他生活的收入多一些，也算幫幫這位老人家。每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待，這是我們一直力求的事情。
后 記
記得去年我在微博上發(fā)布那22張海報(bào)的時(shí)候，我個(gè)人非常喜歡的一位創(chuàng)意人在看完這組作品后，寫了這樣一段留言：
“互聯(lián)網(wǎng)廣告界太需要這種沉下心來說些心里話、實(shí)在話、動(dòng)心話的作品了。”
確實(shí)是這樣，當(dāng)越來越多的品牌都在試圖追求一炮而紅，追求一夜刷屏，追求一勞永逸的時(shí)候，那些走到普通人身邊，還原這些鮮活的個(gè)體認(rèn)真生活的品牌，反而會(huì)顯得更有人情味。
而如果你往前回溯，螞蟻金服這些年一直堅(jiān)持在廣告里從UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）提煉創(chuàng)作素材面向用戶溝通。
或許，他們眼里的“認(rèn)真生活”，就是用戶UGC吧。
延伸閱讀:
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附：24張完整版2017年螞蟻金服認(rèn)真生活系列海報(bào)
01:26，日本東京
“深夜，一個(gè)走進(jìn)東京街頭的便利店，
看到熟悉的支付寶，恍如身在北京。”
——張孟超，31歲，IT工程師
（螞蟻金服 x LAWSON）
02:07，云南省昆明市
“大三時(shí)，和男友白手起家，開了家影視公司。
在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路上，是網(wǎng)商銀行幫了我十一次”
——楊丁霽，23歲，創(chuàng)業(yè)者
（螞蟻金服）
03:30，芬蘭圣誕老人村
“在北極過圣誕節(jié)，老公用支付寶租了雪橇。
他說，他就是我的圣誕老人”
——張微云，36歲，職員
（螞蟻金服 x Rovaniemi）
04:16，安徽省高速公路服務(wù)區(qū)
“以前，揣著攢了一年的錢回家過年，
半夜都得睜著眼睛。
現(xiàn)在，不光錢，連車票都在手機(jī)里，很踏實(shí)。”
——朱廣民，39歲，農(nóng)民
（螞蟻金服）
05:02，安內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市
“養(yǎng)了十幾年牛，終于盼來了好日子。
以前總要為錢和銷路發(fā)愁，
現(xiàn)在我只管楊好牛。”
——張友生，45歲，牧民
（螞蟻金服 x 科爾沁）
06:16，上海市黃浦區(qū)
“自從孫女給我弄了支付寶，
每天早上來買餅的年輕人翻了倍。
他們夸我，阿婆你好潮啊！”
——洪蓉芳，67歲，個(gè)體工商戶
（螞蟻金服）
07:30，內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟
“我終于看到我在螞蟻森林里種的梭梭樹了！
想想這兩個(gè)月，為了攢滿能量種樹，
不知不覺都習(xí)慣早起和走路上班了。”
——夏陽，27歲，白領(lǐng)
（螞蟻金服x阿拉善）
08:05，廣東省廣州市
“原本自然知識(shí)少得可憐的我，
現(xiàn)在也能教孩子分清三疊紀(jì)、侏羅紀(jì)和白堊紀(jì)了。”
——屠璟，35歲，白領(lǐng)
（螞蟻金服）
09:33，浙江省杭州市
“創(chuàng)業(yè)三年，跑斷腿才攢到一萬多客戶。
接入開放平臺(tái)后，我們的點(diǎn)餐系統(tǒng)更強(qiáng)大了，
一年就來了十萬多客戶。”
——徐璘煒，35歲，創(chuàng)業(yè)者
（螞蟻金服 x 銀盒寶成）
10:23，上海市浦東新區(qū)
“為了音樂夢(mèng)想辭職來上海，
每一分錢都想省著花。
想不到不用押金就租到了房子，我和我的琴有了家。”
——王碧浩，25歲，鋼琴老師
（螞蟻金服 x 蘑菇租房）
11:33，河北省廊坊市
“替鄉(xiāng)親們寫了一輩子字，
今年村里的年輕人幫我用到位發(fā)了條信息，
沒想到千里之外的廣州人也來求字了。”
——朱俊領(lǐng)，75歲，農(nóng)民
（螞蟻金服）
12:02，湖北省武漢市
“那天考駕照忘帶身份證，考官提醒我，
支付寶里有電子身份卡，果然刷一下就進(jìn)了考場(chǎng)，
我們大武漢越來越智能了。”
——高安義，49歲，職員
（螞蟻金服）
13:14，江蘇省泗洪市
“去年7月，老房子失火被燒了，
最急的時(shí)候保險(xiǎn)公司賠了我9000多塊錢，
原來政府早就給我們?cè)谥Ц秾毶腺I了保險(xiǎn)。”
——陳家榮，40歲，貧困戶
（螞蟻金服 x 中國人民保險(xiǎn)）
14:37，云南省曲靖市
“自從姑娘教會(huì)我用支付寶寄快遞，
最喜歡隔三差五給她寄吃的，
想到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心。”
——黃天蓮，62歲，農(nóng)民
（螞蟻金服 x EMS）
15:17，云南省羅平縣
“以前玩航模，總被人說不務(wù)正業(yè)。
今年用花唄租了架無人機(jī)幫村里的鄉(xiāng)親們?nèi)鲛r(nóng)藥，
大家都夸我'厲害'。”
——陳梁，39歲，自由職業(yè)者
（螞蟻金服 x 極飛科技）
16:40，廣東省深圳市香港大學(xué)深圳醫(yī)院
“摔傷腿一個(gè)人去醫(yī)院，多虧有支付寶可以掛號(hào)繳費(fèi)，
省了好多跑上跑下的麻煩。”
——任媛，26歲，研究生
（螞蟻金服）
17:50，日本東京成田國際機(jī)場(chǎng)
“每次出國，
都會(huì)給爸媽買點(diǎn)好吃的，就像小時(shí)候他們對(duì)我一樣。
用支付寶不用排隊(duì)換匯，不僅方便，
還能多點(diǎn)時(shí)間慢慢挑。”
——沈晨霞，34歲，職員
（螞蟻金服 x Narita Airport）
18:00，上海市浦東新區(qū)
“每到一個(gè)新地方，
我都會(huì)先租輛單車，騎著它看看這座城市。
低碳環(huán)保，我覺得很酷！”
——劉崇恬，21歲，大學(xué)生
（螞蟻金服 x 永安行）
19:03，廣東省廣州市
“我最喜歡廣州的地方是，連買地鐵票都能用支付寶，
不用排隊(duì)，不用準(zhǔn)備零錢。
我覺得這個(gè)城市特別溫暖！”
——劉磊，27歲，白領(lǐng)
（螞蟻金服 x 廣州地鐵）
20:25，河南省鄭州市
“去機(jī)場(chǎng)接客戶，沒想到飛機(jī)晚點(diǎn)，我手機(jī)也快沒電了。
用芝麻分租到充電寶的那一刻，心就安了。”
——方圓，31歲，白領(lǐng)
（螞蟻金服 x 來電科技）
21:42，安徽省合肥市
“靠著種地養(yǎng)豬，我媽一個(gè)人撐了這個(gè)家10年。
考上大學(xué)后申請(qǐng)了助學(xué)貸款，學(xué)費(fèi)有了著落。
希望媽媽別再那么辛苦。”
——任中龍，19歲，大學(xué)生
（螞蟻金服 x 國家開發(fā)銀行）
22:08，廣東省佛山市
“以前，都說我的燈好看，但不敢買，怕路上打碎了。
現(xiàn)在，我給每盞燈都上了保險(xiǎn)，生意做到了"四海八荒”。”
——張暉，36歲，淘寶店主
（螞蟻金服 x 中國人壽）
23:36，浙江省杭州市
“做生意難免有急用錢的時(shí)候，
最怕欠錢又欠人情債。
現(xiàn)在好了，憑信用就能借到款，半小時(shí)到賬。”
——黃慧，35歲，服裝店主
（螞蟻金服 x 杭州銀行）
00:12，福建省廈門市
“用了10秒鐘，做了一個(gè)最有成就感的決定。
我是中國第150895位器官捐獻(xiàn)志愿者。”
——李君婕，23歲，大學(xué)生
（螞蟻金服 x 中國器官移植發(fā)展基金會(huì)）
今天的推送就是醬紫。
評(píng)論區(qū)可以互動(dòng)的話題：
你看完螞蟻金服這套海報(bào)的感受。
回復(fù)“廣告筆記”4個(gè)字，
可以看「廣告文案」過去4年發(fā)的文章。
沒去奧美中國面過壁
沒上李?yuàn)W貝納摘過星
沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什么能拿出來說的
只是暫時(shí)還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動(dòng)你
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