【作者】Annstand

【來(lái)源】Annstand

【編輯】善小倩

 

籌備新欄目「時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)」的過(guò)程中，我邀請(qǐng)各位做了一份簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，其中有這樣一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)，你最想了解什么類型的品牌？「國(guó)外小眾品牌」以82.4%的高票位居榜首。

 

 

 

這個(gè)結(jié)果不意外，時(shí)髦女孩們追求「好看且獨(dú)特」的選擇，多合理。

 

本著「買(mǎi)一贈(zèng)五百」的熱情，「Annstand X 時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)」第一篇要聊聊carry了700+品牌的小眾電商平臺(tái)，充分滿足大家對(duì)小眾品牌的期待。

 

 

 

 

1.風(fēng)格：永遠(yuǎn)走在潮流前面 

 

縱觀國(guó)內(nèi)時(shí)尚電商市場(chǎng)，Tmall為了迎接大牌進(jìn)駐，不惜自宮打假；JD為了擠進(jìn)時(shí)尚圈，老板娘都親自上陣；外來(lái)巨頭Farfetch，已經(jīng)來(lái)華跟local緊緊抱團(tuán)；而另一巨頭Net A Porter，也早早跟國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)紅博主親如一家。

 

而籍籍無(wú)名的REVOLVE，憑什么在10年前就成了中國(guó)時(shí)髦女孩們都在悄悄前往下單的時(shí)尚網(wǎng)站呢？

 

首先，長(zhǎng)得漂亮！

 

不論是網(wǎng)站本身、社交媒體還是newsletter，來(lái)自美國(guó)加州的REVOLVE都給出了極具洗眼效果的內(nèi)容。就算隨便翻翻它的catalog，很多配色、款式、搭配也能給你不少日常穿搭的靈感。

 

 

 

REVOLVE網(wǎng)站一角，春天都快撲出屏幕了。

 

其次，REVOLVE的風(fēng)格兼具法式的effortless chic和健康性感的Cali style。因?yàn)榍擅畹亟y(tǒng)一了這兩種全球女性心目中最認(rèn)可的時(shí)尚風(fēng)格，REVOLVE的全球化道路也有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

 

 

坐擁2百萬(wàn)粉絲的Instagram

 

除了顏值高，風(fēng)格討喜外，REVOLVE最厲害的地方在于，永遠(yuǎn)走在潮流前面。

 

如果一個(gè)單品初具爆款苗頭，REVOLVE就會(huì)立刻掉頭尋找下一個(gè)trend。就像四年前，當(dāng)競(jìng)品網(wǎng)站還在為「爆款坡跟運(yùn)動(dòng)鞋庫(kù)存太大」頭疼的時(shí)候，REVOLVE已經(jīng)開(kāi)始推下一個(gè)即將熱門(mén)的單品鉚釘靴了。

 

所以，敲黑板了：想要引領(lǐng)潮流的女孩們，請(qǐng)務(wù)必鎖定他們的官方Instagram賬號(hào)@REVOLVE。

 

用團(tuán)隊(duì)自己的話來(lái)講，他們只做時(shí)髦女孩的生意，并把目標(biāo)受眾定位為REVOLVE girl：

 

“20到40歲的時(shí)髦精，玩轉(zhuǎn)社交媒體，出席很多需要dress up的場(chǎng)合。她吃得健康，定期做yoga，時(shí)不時(shí)去club舉著雞尾酒high到半夜”

 

 

REVOLVE girls like this 

 

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，REVOLVE傳遞的生活方式跟Instagram上網(wǎng)紅時(shí)尚博主們幾乎完全一致。它的社交賬號(hào)看不出太多商業(yè)痕跡，簡(jiǎn)直就像時(shí)髦女孩們的大party，social程度非常高。

 

事實(shí)上，REVOLVE已經(jīng)成了類似「加州時(shí)尚博主工會(huì)」這樣的存在。只要是你叫得出名字，或者看著眼熟的加州博主，幾乎都是REVOLVE的好朋友。

 

 

由左到右：@rocky_barnes @maryleest @songofstyle @imjennim

 

 

 

2.創(chuàng)業(yè)：樸素程序員的時(shí)尚之路

 

所以，究竟是多時(shí)髦的人創(chuàng)辦了REVOLVE呢？

 

答案有些大跌眼鏡，REVOLVE的創(chuàng)始人竟然是兩位格外樸素的程序員，人稱「the Mikes」.

 

 

Michael Mente（左）& Mike Karanikolas（右）

 

因?yàn)樵趕earch engine上發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常搜索設(shè)計(jì)師牛仔褲卻鮮有網(wǎng)站提供購(gòu)買(mǎi)信息，兩位程序員由此發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開(kāi)始做牛仔褲電商。一路走來(lái)也頗為不易，比如為了能carry牛仔品牌7 for All Mankind，他們整整pitch了兩年。

 

看到這里，你可能有疑問(wèn)了。究竟是什么神秘力量讓兩個(gè)樸素的程序員搖身一變成了時(shí)尚弄潮兒呢？這就得聊聊REVOLVE的增長(zhǎng)策略。

 

 

 

3.增長(zhǎng)策略：stay focused, play safe

 

如果要簡(jiǎn)單總結(jié)REVOLVE的增長(zhǎng)策略，我覺(jué)得「stay focused, play safe」是最好的概括。

 

• stay focused

 

所謂stay focused，就是永遠(yuǎn)首先關(guān)注目標(biāo)受眾。關(guān)于這點(diǎn)，我總結(jié)了一份簡(jiǎn)易流程圖。

 

 

 

具體來(lái)講：

 

第一步：找到、發(fā)展目標(biāo)受眾（以下簡(jiǎn)稱TA）

 

找到TA是最重要也是最難的，這直接決定了市場(chǎng)究竟多大，有沒(méi)有盈利空間，產(chǎn)品的走向，按照Growth Hacking里的概念講，叫product/market fit（有興趣的朋友可以自行搜索了解一下）。

 

兩位Mike在前期非常精準(zhǔn)地定位出了TA，也就是我們上文提到的REVOLVE girl。

 

完成了難度系數(shù)最大的動(dòng)作（找到TA），程序員懂不懂時(shí)尚也就沒(méi)什么關(guān)系了。因?yàn)榘l(fā)展TA這件事，完全可以交給懂時(shí)尚的人來(lái)做。

 

The mikes的處理方式非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，他們招了許多REVOLVE girl風(fēng)格的年輕時(shí)髦女孩做實(shí)習(xí)生。這些女孩對(duì)時(shí)尚敏感度非常高，對(duì)她們而言，了解新的流行趨勢(shì)，探索小眾品牌，本來(lái)就是生活日常。

 

兩位創(chuàng)始人也非常信任這些女孩，鼓勵(lì)她們把自己的品味、喜好帶入REVOLVE。實(shí)習(xí)生女孩們本來(lái)就是TA，所以常常既是賣(mài)家又是買(mǎi)家，工作愛(ài)好相輔相成。

 

在REVOLVE現(xiàn)在的管理層中，不少人就是從當(dāng)年的實(shí)習(xí)生女孩一步一步升上來(lái)的。直到現(xiàn)在，REVOLVE仍然愛(ài)招TA女孩。Instagram上有他們marketing team的一個(gè)賬號(hào)叫@revolvebrandmarketing，從業(yè)女孩們看上去都——非常REVOLVE。

 

 

REVOLVE marketing girls like this 

 

除了點(diǎn)燃從業(yè)人員買(mǎi)家賣(mài)家雙重身份的熱情，REVOLVE另一發(fā)展TA的方式就是，積極尋求和風(fēng)格一致網(wǎng)紅們合作，合作方式非常值得品牌們借鑒。

 

相較于偶爾讓博主們po一兩張圖直接推薦單品，REVOLVE的做法是，把她們都發(fā)展成了長(zhǎng)期買(mǎi)家，甚至朋友，從而深度轉(zhuǎn)化她們的粉絲。

 

可以看到，這些合作往往是長(zhǎng)時(shí)間的細(xì)水長(zhǎng)流，而且很走心。比如，年初的普吉島情人節(jié)專題，REVOLVE就邀請(qǐng)了各位博主和她們的另一半，共赴海島party。比如，REVOLVE的Chief Brand Offer @RaissaGerona和content creator @Cococuenco和博主Amiee Song根本就是共用一個(gè)健身教練的好朋友。

 

 

博主們和他們的男朋友在普吉島

 

第二、三步：聚焦現(xiàn)有用戶，創(chuàng)造好體驗(yàn)，形成口碑傳播

 

有了清楚的TA定位和發(fā)展方式，那如何才能留住這些時(shí)髦女孩并讓她們主動(dòng)向人推薦REVOLVE形成口碑傳播，繼而帶來(lái)更多用戶呢？

 

用滿意的體驗(yàn)！

 

為了做到這點(diǎn)，我總結(jié)了REVOLVE正在實(shí)踐的三個(gè)方向。

 

1. Community：營(yíng)造社區(qū)

 

首先是線上部分。REVOLVE的社區(qū)（包括Instagram，F(xiàn)acebook，Twitter等）有強(qiáng)大的網(wǎng)紅姐妹團(tuán)：宋家兩姐妹 Amiee Song和Dani Song（共500萬(wàn)+粉絲），韓裔加州女孩Jenn Im（160萬(wàn)粉絲），紐約白富美Mary Leest（110萬(wàn)粉絲），維密超模Chanel Iman（150萬(wàn)粉絲），小個(gè)子博主鼻祖JULIE SARIÑANA（470萬(wàn)粉絲）等等。

 

 

       

 

  

 

每一個(gè)campaign，REVOLVE都會(huì)邀請(qǐng)10個(gè)左右的好友博主，共赴世界各地party。雖然是工作，但（至少呈現(xiàn)出來(lái)）更像是一群時(shí)髦女孩自由自在的group travel，非常生活化，商業(yè)感很弱，社區(qū)感很強(qiáng)。

 

 

 

比如今年三月的沙漠主題campaign(party)，大家就一起去了Utah

 

REVOLVE的線下動(dòng)作也很特別。他們?cè)贚.A的購(gòu)物娛樂(lè)聚集地Melrose Avenue租下店鋪，卻不做生意，只邀請(qǐng)品牌VIP（比如大買(mǎi)家，博主們，電影明星等）來(lái)看新衣服，開(kāi)party。REVOLVE把它稱作Revolve Social Club。

 

 

Melrose Avenue上的REVOLVE

 

Revolve Social Club，作為REVOLVE social的核心活動(dòng)，2年前也來(lái)過(guò)上海，與亞太區(qū)的土豪買(mǎi)家、網(wǎng)紅博主們進(jìn)行了愉快的拉家?；顒?dòng)。

 

2. Optimization：A/B Testing優(yōu)化內(nèi)容和體驗(yàn)

 

前文說(shuō)到REVOLVE能走在潮流尖端，靠的是年輕女孩們的時(shí)尚觸覺(jué)。但每個(gè)女孩都有觀點(diǎn)和想法，怎樣才能知道哪些能經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)?zāi)兀?/span>

 

這就是A/B testing發(fā)揮作用的時(shí)候了。

 

比如，現(xiàn)有時(shí)尚idea A和idea B兩個(gè)大家都覺(jué)得不錯(cuò)的選擇，A/B testing要做的就是，兩個(gè)idea都試試。將它們?cè)谕瑯拥臈l件下隨機(jī)地發(fā)布出來(lái)，通過(guò)一段時(shí)間后，檢測(cè)它們的效果，最終選擇表現(xiàn)更好的idea。

 

REVOLVE的A/B testing合作伙伴是優(yōu)化平臺(tái)Optimizely，他們對(duì)于網(wǎng)站的內(nèi)容和體驗(yàn)細(xì)節(jié)進(jìn)行了非常細(xì)致的實(shí)驗(yàn)。

 

比如，navigation bar的順序如何調(diào)整點(diǎn)擊率最高：

 

 

 

比如彈窗格式怎樣注冊(cè)率最高：

 

 

 

全都會(huì)在通過(guò)A/B testing數(shù)據(jù)論證支持后再長(zhǎng)期執(zhí)行。

 

3. Personalization：比客戶本人更了解自己

 

如果說(shuō)Optimization是在時(shí)間的縱軸上完善客戶體驗(yàn)，personalization就是在空間的橫軸上的完善，確保每一個(gè)用戶能在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間收到最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦。

 

REVOLVE找到了專門(mén)做personalization的合作伙伴Monetate，在產(chǎn)品層面做到個(gè)性化推薦，即根據(jù)用戶之前的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)歷史等行為，在頁(yè)面上推薦她可能喜歡并需要的其他商品。

 

 

 

 

唆使你買(mǎi)更多來(lái)complete the look,或者種下一片草原

 

除了以上這種所有電商都在實(shí)踐的基本操作，REVOLVE甚至把個(gè)性化延伸到了banner廣告，campaign推廣。比如，針對(duì)某一個(gè)品牌的某一群用戶，banner的位置可能是網(wǎng)頁(yè)上部，而針對(duì)另一群，banner可能就變到了左右兩邊，一切呈現(xiàn)都是以用戶最喜歡的方式，即使連用戶自己可能也不知道自己的preference。

 

 

 

看來(lái)他們發(fā)現(xiàn)我愛(ài)看露肩款，愛(ài)點(diǎn)右邊的banner ad

 

• play safe

 

在幾乎買(mǎi)廣告就有流量，買(mǎi)水軍就有熱度，門(mén)檻也挺低的商業(yè)世界里，為什么REVOLVE不廣撒網(wǎng)多斂魚(yú)，而選擇stay focused呢？

 

這就引出了REVOLVE的第二個(gè)策略：play safe。

 

盡管創(chuàng)業(yè)維艱，兩位創(chuàng)始人Mike從不找風(fēng)投，都靠自己硬抗。事實(shí)上，他們根本沒(méi)有多余的資金來(lái)賭某一個(gè)決定會(huì)不會(huì)work，只能集中力量，讓現(xiàn)有的用戶滿意，形成實(shí)打?qū)嵉膫鞑ァ?/strong>

 

這和兩人早年的工作經(jīng)歷也有關(guān)系。千禧年初，The Mikes 已經(jīng)投身硅谷科技創(chuàng)業(yè)圈，其中Mente甚至提前一年從南加州大學(xué)輟學(xué)參加工作。可惜當(dāng)時(shí)正好趕上互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一波泡沫（dot-com bubble），加入不久就眼睜睜看著公司破產(chǎn)。

 

這件事對(duì)他們的沖擊很大。因?yàn)橐?jiàn)識(shí)過(guò)太多拿了風(fēng)投卻失去方向最終慘敗的公司案例，所以兩位創(chuàng)始人都不怎么接觸風(fēng)投。

 

Mente在采訪中也說(shuō)，不少風(fēng)投為了追逐利潤(rùn)，即使不了解商業(yè)本質(zhì)，也要求公司強(qiáng)制推行一些決定，這樣的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)REVOLVE而言風(fēng)險(xiǎn)太高了，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">這是他和Karanikolas想永遠(yuǎn)做下去的事業(yè)。

 

所以REVOLVE非常保守。他們唯一接受的投資來(lái)自于TSG，而TSG的partner之一Jennifer Baxter本人還是REVOLVE的忠實(shí)粉絲。

 

事實(shí)證明，play safe是正確的?？纯赐瑫r(shí)期起家的Nasty Gal，當(dāng)年多么地如火如荼，在風(fēng)投界風(fēng)光無(wú)限，最終卻沒(méi)撐過(guò)2017，被迫申請(qǐng)破產(chǎn)。

 

反觀REVOLVE，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從2012年起，每年都保持了50%+的增長(zhǎng)。

 

寫(xiě)到這里，我覺(jué)得REVOLVE就是兩個(gè)老實(shí)程序員的老實(shí)生意，挺不fancy的。事實(shí)上，2015年Mente在接受Fortune采訪時(shí)也說(shuō)，We will be big, but we’re not fancy。

 

這句話從最時(shí)髦的電商網(wǎng)站創(chuàng)始人嘴里說(shuō)出來(lái)似乎有些矛盾，但如果我們?cè)僬J(rèn)真想一想，REVOLVE的品牌DNA里，最多的確實(shí)還是踏實(shí)和堅(jiān)持。