【作者】老卒不公開課

【來源】老卒不公開課

【編輯】善小倩

視頻網站的會員制套路其實都離不開本文提到的這 7 個理論。

首先得有部好劇誘導，比如《白夜追兇》之類的。然后你來到了充值頁面，想先看看會員價格，結果你就發現優酷 " 秀逗 " 了。如圖：

第一個選項，一個月 19 元的連續包月，隨時可以取消，明顯優于第四選項的一個月 25 元；一個月 19 元，三個月是 57 元，又優于第三個選項的一季度 68 元。

最后兩個套餐真的會有人辦嗎？如果沒人辦的話，三和四套餐存在的意義是什么啊？這還得從對比效應說起。

著名的行為經濟學家丹 · 艾瑞里教授，曾在麻省理工做過一個實驗，參與者被隨機分成兩組，來訂閱《經濟學人》雜志。

結果 16 人選擇了第一項，84 人選擇了第二項，沒有人選第三項，因為和第二項相比，第三項看起來很傻 X。

既然沒人選第三項，不如去掉這個選項——第二組會從兩種訂閱方式中進行選擇：

結果第二組的選擇和第一組的差別非常大，選擇 59 美元電子版的人，從原先的 16 人增加到 68 人，選擇 125 美元印刷版 + 電子版的，從原來的 84 人下降到只有 32 人。

為什么幾乎是同樣的兩種選擇，只不過少了一個根本沒人會選的 C，結果就發生了逆轉呢？因為一旦有了比較，人們總是會傾向于有優勢的那一個。也就是說，選項 C 的出現增加了選項 B 的吸引力。

選項 C 就是營銷中常說的價格誘餌。而去掉了這個誘餌，我們則會根據自己的需求做出理性選擇。這就是對比效應的威力——選項 B 是否受歡迎取決于有沒有選項 C 的比較。

對比效應在生活中的應用比比皆是，比如你去健身房，健身顧問推薦了兩款會員卡：

這時你會猶豫不決，選擇困難，心想要不謹慎一些，先辦個半年卡吧。健身顧問該如何做，說服你辦盈利更多的 2800 元卡呢？他最該做的是給出選項 C：價值 2750 元的一年卡（不含私教）。

在這種情況下，大部分人會選擇 2800 元的一年卡，很多原來打算辦半年卡的人，也轉向了含私教的一年卡。

從這些例子中，我們可以總結對比效應的一個模型：當顧客對兩款產品 A 和 B 糾結時，只要增加一個明顯差一些的 B-，B 就具備了明顯的優勢，看起來是一個更好的選擇。

這就是優酷用的第一個小花招，價格誘餌。

由于 C 和 D 的存在，讓選項 A 格外具備吸引力。大多數消費者會覺得優酷 " 秀逗 "，而自己則很精明的選擇了連續包月。

等等，既然價格誘餌只需要一個 B-，優酷為什么要設置額外兩個選項？

這是因為選擇增多，會讓消費者把精力放到 " 比較差異 " 上，而不是放到產品本身上。特別是數字本身就不太容易計算的情況下。

在優酷的例子中，你需要計算兩次，比較三次。

連續包月 VIP：19 元 / 月

計算 1：19 元 × 12 月 =228 元 / 年

比較 1：與第二選項 228 元 / 年相等，但第二選項可以抽德云社的門票——可又要一次性付款 228 元，糾結；

計算 2：19 × 3=57 元 / 季

比較 2：優于第三選項的 68 元 / 季；

比較 3：19 元 / 月，優于第四選項 25 元 / 月。

當你計算一圈并比較完，你已經忘記評估 19 元 / 月的優酷會員值不值得了……

你陷在優酷的定價體系里思考：還是第一個選項 " 劃算 " 啊。

當選項極少時，增加選項會有助于決策購買。因為消費者會把精力放到 " 比較差異 " 上，而忽略產品本身的 " 值與不值 "。

當然，選擇不是越多越好，過多的選擇會讓消費者陷入決策癱瘓。比如心理學上著名的" 果醬實驗 "：

在每周六，Sheena Lyengar 讓兩位實驗人員打扮成促銷人員去超市擺臺，輪流促銷 6 種果醬和 24 種果醬，每小時輪換一次。顧客可以任意嘗試展示的果醬，如果想買果醬可以到貨架上自取之后到柜臺結賬。

實驗結果：24 種果醬情況比 6 種果醬更能吸引顧客在展臺停留：60% vs 40%，兩種情況下品嘗種類差異不明顯：品嘗了 1.50 種 vs 1.38 種，而 6 種果醬的購買轉化是 30%，24 種果醬的轉化為 3%。

實驗結果表明，給予更多選擇雖然能吸引更多顧客，但是同時降低了顧客的購買欲望，24 種口味意味著 24 種選擇，過多的選擇讓顧客在比較的過程中陷入決策癱瘓，最終放棄購買。

2007 年，Shah 和 Wolford 發現，實際購買行為和購買選擇增加的數量呈倒 U 型曲線相關：當購買選擇增加時，購買行為也會增加，而增加到一個峰值時，購買選擇越多，實際購買行為越少。（如圖）

所以，在優酷的思考中，大概覺得 4 個價格選項最有利于消費者下單，所以列了 4 個（其中兩個是價格誘餌）。

另外，之所以把連續包月定在 19 元，也是充分考慮了" 左位效應 "——人們更樂于購買標價以 9 和 99 結尾的商品，而不喜歡購買整數價位的商品，是被商家常常利用的一種消費心理。

這個現象在生活中已經見慣不怪了。比如你買了一件 T 恤，朋友說還不錯啊多少錢買的？你順嘴答道：一百多。而 T 恤的真正價格是 199 元（嗯，差一塊錢 200）。

去超市逛一圈，我們已經快看不到整數的定價了

羅永浩曾多次嘲諷過 " 左位效應 " 的定價方式，他認為這很雞賊，不坦蕩。

結果堅果手機上市，公布售價……

（啪啪啪   啪啪啪）

老羅對此的解釋是：

在這個世界的真實規律面前，沒有人能——或者說沒有企業愿意，和客觀存在的、消費者的認知心理去對抗。

好了，你終于被打動，決定辦個 19 元的連續包月。

你心想：反正就買一個月，下個月扣費前我就取消。可是優酷知道，你根本不會取消，因為" 過度自信理論 "就是這樣告訴我們的。

過度自信理論，行為金融學的四大研究成果之一，認為人們往往過高估計了自身的能力和信息的準確性。

比如韓寒寫的《我也曾對那種力量一無所知》，提到他們幾個業余愛好者被小學五年級的專業足球隊吊打，業余司機總覺得自己比專業賽車手要厲害。

比如有些人對著照片感嘆，我為什么不上相呢（那不就是你嗎！你只是認為自己理應長得更好看）。

再比如當年在短信時代，營業員會告訴你，這個彩鈴套餐免費贈送一年（過后收費），一年后可以取消。結果很多人都辦了，由于過度自信，他們相信自己會在一年后取消該業務。然而事實是，大多數人早就忘了辦過這個業務，更談不上一年后去取消了。

當然，優酷的續費是有短信提醒的。

所以他們還準備了一個利器：利用負需求導致的適應性偏見（說起來拗口，但解釋起來非常簡單）。

負需求，就是消費者對某個產品感到厭惡，甚至愿意花錢去回避它。科特勒在《營銷管理》的 8 類需求中，第一個談到的就是負需求。

在視頻網站中，典型的負需求就是貼片廣告，消費者厭惡廣告，所以所有視頻網站的第一個會員服務都是：會員免廣告。

適應性偏見，就是人們常常低估自己的適應能力，人們對好的（或者壞的）環境，最終一定適應的強大的行為心理。

在優酷的設置中，你享受了一個月的 " 會員免廣告 "，已經開始適應這種服務了。當沒有續費后的第一條貼片廣告出現時，你的第一反應是：太煩了。再聯想到自己每次打開視頻都要看廣告，這是浪費了多少繩命啊！于是你又開始充錢了……

和優酷一樣，眾多的視頻網站都有上述的思考，才有了最終的定價策略和服務策略。我們往往對日常見到的現象習以為常，忽略了背后的科學定理和商業上的狡猾。

再彪悍的人生，也要符合營銷規律

好吧，最后做個總結，本期講到的概念

價格誘餌：當顧客對兩款產品 A 和 B 糾結時，只要增加一個明顯差一些的 B-，B 就具備了明顯的優勢，看起來是一個更好的選擇。

多選轉化：在選項極少的情況下，增加選項有助于消費者購買。

決策癱瘓：選項過多，消費者會干脆什么都不選擇，放棄購買。

左位效應：人們更樂于購買標價以 9 和 99 結尾的商品，而不喜歡購買整數價位的商品。

過度自信：人們往往高估了自己的能力和信息的準確性。

負需求：消費者對某個產品感到厭惡，甚至愿意花錢去回避它。

適應性偏見：無論對于好的環境還是壞的環境，人們往往低估了自己的適應能力。

希望能有啟發，真的能幫到大家。