【來源】胸小有腦

【編輯】善小倩

在用了2天時間，看了30個品牌的，300多個視頻之后，覺得抖音已然是品牌營銷的下一個主戰場，可以說是下一個微博了，也是我們新媒體狗下一個搬磚的工地了。

但是因為規則不明確，覺得視頻的技術門檻高，很多甲方爸爸雖然躍躍欲試但是找不到方法。

品牌商應該如何運營抖音？我拆解了300支視頻找到這4大套路：

 

一、抖音是對傳統廣告的突破

當年papi醬席卷全網的時候，大家都說短視頻的風口來了。這下真的來了。

不知道有沒有人跟我一樣，對抖音、快手類軟件是有點自命清高的。我覺得它是一個注意力黑洞，非常浪費時間，沉迷其中的人都是不尊重時間。

但我知道，任何東西，沒有深入研究所下的任何判斷都是偏見。所以這兩天認真研究了一下抖音的內容調性和營銷方式。

看完一些品牌的營銷之后，我很震撼，抖音不僅不low，而且非常酷。這就是我們新媒體狗下一個搬磚的工地了。

從營銷的角度來看，把產品包裝成有創意、貼近生活的小故事，搭配強節奏的音樂、眼花繚亂的鏡頭切換和各種炫酷特效的短視頻，相比文字，能帶來更強烈的視覺沖擊。比如美食，你用多少句好吃也比不上親眼看到滋拉拉冒著熱氣誘人。

抖音短視頻讓品牌形象更立體化，品牌影響更有穿透力。不再是高高在上的廣告，播完就走，而是和用戶玩在一起，為品牌打造一大批自來水。

目前已經有一些品牌走在前面，并且取得了較好的效果。我用了2天時間，看了30個品牌的，300多個視頻，從風格和具體案例上談一談品牌商的運營方向。

(表中只整理了具有代表性的)

 

二、品牌營銷的整體風格劃分

如上圖，我個人把這些品牌的運營方式分了這4類：

1、段子手：

即用人物表演各種搞笑的段子，職業吐槽、辦公室日常等，順便植入產品的功能，幽默賣萌放蕩不羈的加深品牌形象。

我們寫文案天天說要有場景化思維，這種聲光影全息展示的視頻方式就真正達到了這樣效果。

 

2、風格內容：

即都是圍繞自己產品的功能來做視頻，很有風格。比如快看漫畫，就是把漫畫的人物做成視頻的樣子，相當于電影上映的時候，做的預告片，內容非常精致。

比如adidas，就是找各種令人舔屏的鮮肉，同時搭配抖音特有的那種不停轉換鏡頭的節奏，再配上時尚穿搭指南文案，很有感染力。是基于自己品牌內容的高級打造。

 

3、硬廣

直接拿投放在其他渠道的TVC廣告搬運過來，一堆logo甩來甩去，有冷冰冰的居高臨下感。在抖音這樣的渠道是格格不入的。

有人說，抖音的每條視頻應該都要給受眾安排一個角色，讓觀眾互動起來。而這些硬廣給受眾安排的角色，僅僅是看它表演而已。

入鄉隨俗，在抖音這樣的互動氛圍中，不管多大牌，無法引起共鳴，用戶就會離開。

 

4、創意硬廣

而創意硬廣，就是硬廣的改良版。是針對抖音的調性、特有的功能、用戶喜歡的風格特別制作的。比如蘇菲用魔法特效，把ipone10拉長層iphone100，打造口袋魔法系列產品的賣點。

雖然比較有創意，但身段還是不夠柔軟，所以是有創意的硬廣。

 

三、具體案例

在我看過的這30個品牌中，做的比較好的就是支付寶和小米手機的段子風格。還有adidas和快看漫畫的創意內容也都很棒。

我來具體拆解一下有哪些值得我們學習的地方。

1、支付寶

①用段子包裝自己的產品功能。

教你如何撩妹的故事包裝支付寶掃一掃如何識別花名的功能。（跟你一起震驚下，我擦支付寶還有這種神功能……）

用辦公室男同事爭著幫美女拍照的逗比段子，來包裝支付寶的證件照功能。

 

用支付寶紅包功能來提需求，讓ued哥哥幫忙改圖……

 

②用行業吐槽、賣萌、自黑小段子，活躍用戶氛圍

就是把我們網上很流行的非常逗比的段子（比如程序員好基友、甲方爸爸讓我改稿子等），用真人表演出來。

 

③辦公室日常工作場景分享，增加生活化氣息。

一個大企業的品牌形象本身就加持了很多神秘感，別人會很好奇，你每天在辦公室干什么，做點這種日常展示，其實別人都是很愿意看的。

 

2、小米手機

小米的風格和內容類型跟支付寶差不多，我就不贅述了。

主要也是段子來突出，小米手機的拍照功能，小米就是快，充電待機時間長，搶紅包功能，刷門禁。。。

最有亮點的還是一些搞笑的日常。

 

 

3、網易嚴選

其中有一條比較打動我的，就是用兩只貓懶洋洋的樣子，配上慵懶的音樂，來描述周五的早晨，不想起床，不想上班，就想賴在網易嚴選四件套床上。

瞬間就讓我非常立體的感覺到，哇，躺在網易四件套上，真的是至高享受了。這種全息體驗的感覺，是平面文字無法達到的層次。

 

4、聯想

所有品牌中最穩定和高產的輸出節奏，同一個固定的模特，每天18點更一條。

模特（對，我用模特就說明人物和產品是割裂的）風格和妝容都有電子產品的未來和炫酷感，有時候會結合一些小故事來突出筆記本的功能。

但是80%的視頻還是缺乏點劇情創意。只是模特拿著產品，變換姿勢拍來拍去。

 

5、快看漫畫

內容制作精良，把2d的漫畫改成3d的視頻，相當于電影上映前的勁爆預告片。

 

底下的評論也很純粹，都是清一色的各種劇情和人物討論，像是營造了一個找同盟的社區。

 

6、adidas

阿迪達斯請迪麗熱巴易烊千璽等舔屏鮮肉，靈活切換的畫面，再搭配時尚穿搭的文案，簡潔有力，運動的荷爾蒙爆表，酷的讓人移不開眼睛。

 

雖然這些偶像明星們，也不像那些段子手本色出演般貼近生活，但是這種節奏和距離感拿捏的很好。你產生的是向往憧憬，而不是距離感。

 

四、給甲方爸爸的一些tips：

1、品牌人格化：讓內容活起來

這是一個品牌人格化的時代，品牌與用戶應該是朋友的關系，是一種平等的互動交流：是“人與人之間的互動”，而不是單向的“機器輸出”。

和用戶打成一片，他們會甘之如飴的吃你的安利。

 

2、再不抖就晚了

現在有很多品牌商都在躍躍欲試，但是因為規則不明確。而且覺得各種讓人眼花繚亂的視頻技術門檻太高，不敢下水。但是我研究之后發現其實操作沒有那么難。

可以看出來，視頻中的“龍套”們有點小尷尬，不自然，視頻也沒有多么精美。但是沒有關系，自黑是一種態度。相當于向用戶發出了，我想跟你一起玩耍，你快來撩我的信號。所以那些偶像包袱太重的品牌方們，不用在意這些細節。

而且從技術上來說，操作難度也不大。抖音自身有很多完備的功能操作，相當于把一個視頻功能拆分出了很多環節。認真研究一下，其實很容易上手。只要花點心思，寫好一個營銷的“小劇本”就成了。

任何新事物的興起，都是草莽一片，規則不明確的。但是不管它是否有顛覆底層的力量，先以開放的心態接受它。否則等你反應過來，機會早就絕塵而去了。所以趕緊抖起來吧。

3、最后，作為一個內容運營狗，我感受到了壓力。

這是平面文字時代邁向立體視頻時代的趨勢。需要的是如何用視頻化的方式呈現自己的創意，考驗的是更是全方位的策劃能力，如何寫故事，如何做人物設定，如何寫臺詞和分鏡……

不說了，我要趕緊買了幾本電影編劇類的書，惡補去了。