【作者】空手

【來源】空手

【編輯】善小倩

 

廣告有三大作用：傳遞信息，改變態(tài)度，促使行動。

通過廣告樹立品牌形象，表達情感，從而改變消費者對品牌的看法和觀感，這是改變態(tài)度。

通過廣告轉(zhuǎn)化消費者到店、購買，這是促使行動。但改變態(tài)度和促使行動都要建立在傳遞信息的基礎(chǔ)上。

消費者接受到廣告?zhèn)鬟f的信息，在理解信息的基礎(chǔ)上才會決定是否轉(zhuǎn)變態(tài)度、達成購買行為。

不管你傳遞產(chǎn)品功能利益的理性信息，還是傳遞品牌個性、態(tài)度、價值觀的感性信息，其實都是在傳遞信息。

傳遞信息，是廣告最基礎(chǔ)的功能。既然如此，那我們首先就得決定廣告?zhèn)鬟f什么信息，傳遞的信息量有多少。

專業(yè)公司一直強調(diào)信息量要小。訴求越單一越好，定位越聚焦越好，形象越單純越好。這么說其實是沒錯的，信息爆炸的年代，信息太復雜了消費者的確記不住。

但是客戶總希望信息越多越好，恨不得把廣告變成產(chǎn)品手冊。這么想其實也沒錯。因為很多商品向消費者提供的并不是單一價值，而是一個價值組合。

比如你買車，空間、動力、外觀、內(nèi)飾、配置、科技、安全、價格，這些你都看重吧？

比如你買房，地段、交通、配套、戶型、品質(zhì)、價格、物管、學位、升值空間，每一條都會影響你的購房決策吧？

那既然這樣，廣告中到底該用哪一點信息做訴求呢，感覺每一點都很重要啊。

所以說，作為廣告中主要信息載體的文案，傳遞多少信息量，也就成了決定廣告效果成敗的關(guān)鍵。

信息量太大，消費者理解不了，又記不住。

信息量太小，創(chuàng)意是好做了，但又不足以影響用戶決策。

那么信息量到底該大還是該小，不大不小剛剛好的標準又在哪里呢？

我們需要對信息量做進一步區(qū)別：客觀信息量和主觀信息量。

客觀信息量——廣告文案實際傳遞了多少信息量。

主觀信息量——消費者主觀接收了多少信息量。

人類進化至今，人腦已經(jīng)發(fā)展出了一套高效的信息過濾機制，只有對我們的生存與發(fā)展真正重要的信息，才被會大腦主動接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵聽到，也會被大腦直接屏蔽。

譬如對于一個正在叢林里搜集食物的原始人來說，他最關(guān)注的信息是附近有無猛獸出沒，遠近的風吹草動都會讓他高度警覺，而就在他腳邊一朵開得正艷的野花，估計他根本就沒有注意到。這種信息過濾機制，已經(jīng)深深地植根我們的本能之中。

廣告可以增加客觀信息量，但未必能夠增加主觀信息量。就算廣告?zhèn)鬟f很大的客觀信息量，但如果不能被消費者識別和接收，那么信息再多也沒有用處。

換句話說，客觀信息量與主觀信息量的對比，就是衡量文案好壞的標準。

客觀信息量>主觀信息量

爛文案的通病。

廣告中洋洋灑灑寫了一大堆，消費者看完啥也沒記住，或者說人家根本就沒興趣看。自然接收不到什么主觀信息量。

案例不勝枚舉，大家可自行尋找。

客觀信息量=主觀信息量

普通文案，或者說已經(jīng)算是優(yōu)秀文案啦。

將信息聚焦于一個點，對消費者進行信息轟炸，以期留下深刻印象，這是當今主流的廣告觀。

比如大家念念不忘的腦白金廣告。

這么多年過去了，腦白金還是只傳遞一條信息：過節(jié)送禮，就選腦白金。

你看了這條廣告，你所認知的主觀信息也就那么多。你感受不到腦白金有什么功能，是增強免疫力，還是改善心血管，是補充骨密度，還是晚上不起夜。

你也聯(lián)想不到腦白金的品質(zhì)，是綠色生態(tài)，還是選材嚴格。你更加想象不到老年人使用了腦白金后，生活是多么精彩，人生是多么美好，總不能就是跳十幾年廣場舞吧。

這樣的廣告，你可以說它不好。但它傳遞信息很克制，幾十年如一日的簡單重復，換其他企業(yè)早就忍不住要講腦白金的三大功效七大專利四十三項品質(zhì)保證了。

你可以說它好。但它又沒什么內(nèi)容，唯一的秘訣就是重復，和硬生生用巨額廣告費砸出來一個廣告史上經(jīng)典。

再比如恒源祥羊羊羊。

看完廣告，你的確記住了恒源祥，但是廣告沒有增加你可以理解的主觀信息量，沒有傳遞什么有價值的信息。

這種廣告套路，對于一個沒人知道的小品牌、新興品牌當然有巨大價值。

但是對于一個不缺乏知名度的成熟品牌則沒有太大意義，因為這則廣告沒有提供一個購買理由、沒有提升品牌的感性價值。

所以雖然我早就知道恒源祥了，但十年來我都沒有買過它一件產(chǎn)品（當然主要因為我不是目標消費群）。

 

客觀信息量<主觀信息量

優(yōu)秀文案。

用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息，這才是優(yōu)秀文案。

廣告史上的經(jīng)典之作，艾維斯租車的“我們是第二”長期以來被視為經(jīng)典的定位案例，但實際上這系列廣告的成功跟定位論沒有半毛錢的關(guān)系。

先看一眼它經(jīng)典的文案：

艾維斯

上圖文案中文版

在租車業(yè)不過是第二，為什么還要租我們的車？

因為我們更努力。（如果不是老大，就必須如此）

要不煙灰盒沒清理，油箱里只有半桶油，雨刮器壞了，車沒清洗，輪胎癟了，或者車上沒有能調(diào)節(jié)的座椅，沒有暖氣，沒有能除霜的除霜器，誰還來租我們的車，我們怎么活下去？

顯然，我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著一輛像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發(fā)。并讓您知道，比如，在德盧斯的哪個地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治？

為什么？

因為怠慢了您，我們可擔待不起。

下次跟我們一起上路吧。

我們柜臺前排的隊比較短。

老二主義——Avis的宣言

我們在租車業(yè)，只是巨人面前的第二把交椅。

但最重要的，我們必須學習生存。在努力中，我們學到了在這個世界上，做老大和做老二的差別。

老大的態(tài)度是：“別做錯事，不要犯錯，那就對了。。”

老二的態(tài)度是：“做對事情，找尋新方法，比別人更賣力。”

老二主義是Avis的信條，它很管用。

Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬的。

結(jié)果Avis本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。Avis并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！

你是第二我就要租你的車？為什么我不去租第一的車？

文案中給了一個理由：因為我們更努力。

1962年艾維斯租車公司找到創(chuàng)意大師伯恩巴克時，當時的艾維斯已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，他們就是一間不起眼的租車公司，離市場份額第二差得遠呢。

“我們是第二”，是廣告?zhèn)鬟f的客觀信息。

“更努力”，才是消費者感知到的主觀信息。

消費者感受到的是一個大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌利亞的故事。它喚起的是對弱者的同情，是對一個小人物奮力挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的鼓勵與支持。

當艾維斯這一系列廣告刊出后，看到廣告的讀者紛紛寫信給艾維斯公司索取“我們更努力”（WE TRY HARDER）胸章，創(chuàng)造了一次未曾預期到的巨大二次傳播。

所以我們可以看到這一系列廣告成功的關(guān)鍵是什么。是“行業(yè)第二”的客觀定位？還是“我們更努力”的主觀情緒感染力？

要我說，其實觀眾最喜歡的故事有兩類：

一是屌絲逆襲封神，小人物挑戰(zhàn)命運不公，憑借自身的不屈努力和種種際遇取得成功。比如各種雞湯，比如YY小說的核心套路。

二是高高在上的明星跌落神壇。比如名人丑聞與八卦每次都能引爆公眾眼球。因為潛意識里圍觀者有一種將明星踩在腳下的快感——“你那么牛逼，居然也有今天！”

“我們是第二”就是用少量客觀信息傳遞豐富主觀信息的典型案例。

順便說一句，“我們是第二”系列廣告創(chuàng)作于1962年，DDB創(chuàng)意大師伯恩巴克主理。跟1969年特勞特和里斯提出的定位論又有啥關(guān)系？

再看蘋果史上最著名的廣告之一，2001年iPod上市文案：

1000 songs in your pocket（將一千首歌裝進口袋）。

客觀信息：iPod存儲量很大。

主觀信息：iPod簡單、方便、隨時隨地、無拘無束。正如喬布斯接受《財富》采訪時所說：“將它接入。嗯，搞定。”

客觀信息很精簡，主觀信息很豐富。

其實不光是文案，畫面表現(xiàn)也一樣。我們來看看iPod于2003年10月發(fā)起的經(jīng)典人物剪影廣告。

客觀信息：

一個人物剪影，一個iPod，一副耳塞

主觀信息：

iPod讓你完全沉浸在音樂之中，親切、自然、沒有干擾。

iPod代表著一種簡單、酷、時尚，享受音樂魅力的生活方式。這是蘋果最具代表性的生活方式廣告。

客觀信息極其克制，但你能從中感受到豐富的主觀信息。這就是好創(chuàng)意好文案的標準。

要想寫出這樣的文案，就需要我們在動手寫作以前：

1、列出廣告想要傳達的所有信息，設定優(yōu)先排序，思考信息背后潛藏的本質(zhì)。

2、對信息進行整理，確認哪些是最符合人腦認知的重要信息。

3、努力減少客觀信息量，增加使人可以理解的主觀信息量。

2013年11月，耐克上線了一套推廣跑步的市場活動。

 

跑步的意義是什么？

有人因跑步而改變了身材和生活，有人因跑步而得到快樂，有人因跑步而發(fā)現(xiàn)了自己，有人因跑步而磨練了意志，有人因跑步而看到更廣闊的世界。

那么文案該怎么傳遞跑步的意義呢？

耐克就講了四個字：跑了就懂。

 

跑步是一種孤獨的運動，它只屬于你一個人。其中的樂趣難以分享，不足為外人道。每個人都可以在跑的過程中，發(fā)現(xiàn)只屬于自己的意義。

并且文案還透著一股跑者的傲驕：跑了就懂，不跑你就不懂。再如2016年，NewBalance創(chuàng)立110周年。在這么漫長的時間里，品牌一定有很多的信息可表達，輝煌的歷程，經(jīng)典的鞋款，專利的技術(shù)……

但品牌想講的，最終只濃縮成了一句話：人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。

腳步、時間、人生歷程，一句話道盡品牌的信念，而且每個人都可以從中讀出自己的理解，從中汲取養(yǎng)分和力量。

這些都是客觀信息量精簡，但主觀信息量豐富的典型。正因為如此，文案才能強烈擊中人的內(nèi)心，引發(fā)共鳴和感動。

而一個高手在創(chuàng)作文案時，總會盡可能得簡化客觀信息量，但讓消費者從中獲取極豐富的主觀信息量。這就是文案的不二心法。

按照傳統(tǒng)國畫的觀點，繪畫不是要畫滿整張紙，而是要懂得留白。畫在紙上的線條和色塊，這是客觀信息量。留白給觀眾以想象和思考的空間，觀者恰恰能從中提取更豐富、更多層次的主觀信息量。

傳統(tǒng)的說法，這叫做文約而意豐，言有盡而意無窮。

或者用日本電影導演小津安二郎的說法：以余味定輸贏。