【作者】飯統(tǒng)戴老板

【 來源】棱鏡

【編輯】善小倩

作者想寫的絕不止是中國餐飲江湖十年廝殺。

在故事與消費場景的交替變換中，中國社會的分層被呈現(xiàn)得淋漓盡致——龐大貧窮的底層，追逐廉價的中產(chǎn)，財富躍遷的頂層。

對三座大山壓頭頂?shù)闹挟a(chǎn)、底層而言，“消費升級”更是一個諷刺意味十足的偽概念。

1987年，湖北人孟凱從技校畢業(yè)，在武漢機床廠做了一名車間工人。沒過多久，不甘寂寞的他就南下深圳，跳進歷史大潮。幾年后，換了幾份工作后的孟凱決定進軍餐飲業(yè)，跟他來自湖南的太太周女士一起開起了餐館。

1997年，兩人的小飯店升級成大酒樓，并重新起了一個頗有浪漫的意味的名字：湘鄂情。

1999年，孟凱夫婦將湘鄂情開到了北京。跟深圳不同，北京的餐飲市場高深莫測，更何況京城上一次上演“湘鄂情”，來自湖南的萬壽無疆和來自湖北的永遠健康相愛相殺，結(jié)局慘淡，所以湘鄂情”這名字似乎沒什么彩頭。

不過孟凱此時進京，卻趕上了高端餐飲的歷史機遇：“跑部錢進”爆發(fā)的前夜。

中國在1994年啟動分稅制改革之后，財政收入出現(xiàn)“中央強地方弱”的局面，并延續(xù)至今。

為解決地方財政的不足，一項稱為“轉(zhuǎn)移支付”的資金劃撥渠道正式建立，為此后的“跑部錢進”狂潮埋下伏筆。

到了孟凱進京的1999年，中央財政從97金融危機98下崗抗洪中緩了過來，北京成為天量財政資金中轉(zhuǎn)的樞紐，第三產(chǎn)業(yè)開始全面追趕并超越上海。

除了趕上好時代，湘鄂情在門店選址方面，也頗下了一番功夫：定慧寺店開在海軍總部干休所對面，周圍八大部委密集；

月壇店開在國家統(tǒng)計局對面，周圍坐落著發(fā)改委、人民銀行、工商總局和煙草專賣局；

西單店開在武警招待所院內(nèi)，周圍均是華能、人保和國開行等大型企業(yè)。光憑這三家店，湘鄂情就日進斗金財源滾滾。

2003年后，中國迎來史無前例的重化工業(yè)建設(shè)浪潮，無論是戰(zhàn)略項目的路條審批，還是動輒千億的造城運動，無不需要中央部委的輸血和支持。

2009年"四萬億"將這一浪潮推到頂峰，月壇南街38號發(fā)改委門口車水馬龍，湘鄂情“每到飯點兒門口都有等位的，包廂每天都座無虛席。”

借著高端餐飲的風(fēng)口，湘鄂情在2009年光棍節(jié)這天登錄深交所，成為A股民營餐飲上市第一股，孟凱也以36億元身價一躍成為餐飲界第一富豪。

除了孟凱外，坐在行業(yè)風(fēng)口上的還有俏江南的張?zhí)m，她那個愛開軍牌車的兒子在2011年迎娶大s徐熙媛，風(fēng)光無限。沒有人能想到，一年之后，這些財富和風(fēng)光，會迅速煙消云散。

2012年，在新領(lǐng)導(dǎo)的牽頭下，“三公”消費被重點精確打擊，年底更是出臺了影響深遠的“八項規(guī)定”。衙府大院內(nèi)外的人們，突然發(fā)現(xiàn)昔日“馬照跑，舞照跳”的規(guī)律，這次居然完全不適用了。

受此影響，湘鄂情的收入和利潤驟然下滑，到了2013年，其虧損已經(jīng)高達5.7億元，超過其過去五年的利潤總和，2014年更是再虧7.14億。

重錘還在后面。2014年，中紀委牽頭拍攝了4集反腐專題片《作風(fēng)建設(shè)永遠在路上》，其中第三集揭露了北京“部委街”的種種隱秘往事，更是直接點名湘鄂情。

臺詞如蓋棺定論一般有力：“從某種意義上說，湘鄂情這樣的高檔餐飲場合，成了八項規(guī)定落實情況的晴雨表。”話都說到這個份兒上，這飯店還有誰敢去？

 

 

此后孟老板一邊大手筆減持，一邊手忙腳亂地轉(zhuǎn)型。湘鄂情先是進軍地產(chǎn)，后又進軍環(huán)保，前者在武漢買地被騙了6000萬，后者2億元的并購也沒談攏。

2014年，湘鄂情又瞄上了風(fēng)口上的傳媒影視，并把名字改成時髦到?jīng)]朋友的“中科云網(wǎng)”，這場鬧劇般的轉(zhuǎn)型也迎來了高潮：暗中策劃收購快播，后因王欣的被捕而告終。

除了那些抓風(fēng)口、炒噱頭式的“轉(zhuǎn)型”外，湘鄂情在餐飲主業(yè)上也積極自救，比如砍掉菜單上單價超過200元的菜式，轉(zhuǎn)而開發(fā)50~100元之間的大眾菜品，并降低身價介入團餐和快餐，力圖擁抱中產(chǎn)，但這些“產(chǎn)品降級”并沒有得到挑剔中產(chǎn)們的認可，最終均無疾而終，孟凱也隨后出走澳大利亞。

2017年5月，孟凱從澳大利亞回國，試圖二次創(chuàng)業(yè)東山再起，此時距離“八項規(guī)定”已經(jīng)過去了五年，他昔日馳騁的餐飲江湖，早已面目全非滄海桑田。在這五年中，新模式、新故事、新人物層出不窮，這些令人眼花繚亂的變化，一起勾勒出餐飲市場和它背后中國消費結(jié)構(gòu)的深刻真相。

至少，作為曾經(jīng)急欲跨界互聯(lián)網(wǎng)的餐飲老板，在看到阿里96億美金收購餓了么的消息后，一定會先懊悔地問自己一個小問題：當(dāng)年怎么就沒想到用互聯(lián)網(wǎng)去送外賣呢？

2012年7月28日，湘鄂情等高端餐飲們已經(jīng)開始感受到京城空氣里的“這次不一樣”，北京時尚摩登的建外SOHO這一天卻熱鬧無比：一個叫做“黃太吉”的煎餅果子店高調(diào)開張了。

老板是81年出生的北漂族赫暢，滿族正黃旗，先后在百度、去哪兒、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司工作過。在經(jīng)歷了兩次不太成功的創(chuàng)業(yè)后，赫暢在這個不足20平米，只有13個座位的店里，做起了一張面餅、一根油條、一把蔥花、兩個雞蛋和三刷醬料的煎餅果子生意。

 

 

黃太吉煎餅的味道坊間評價不一，但赫暢擅于營銷卻是業(yè)內(nèi)公認。“百度的Logo都是我畫的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的”這種沒法辨明真假的話，唬的媒體和投資人一愣一愣，行業(yè)大佬諸如創(chuàng)業(yè)工場麥剛，艾瑞楊偉慶，百度李明遠，YY李學(xué)凌等更是紛紛入伙。

開在建外SOHO西區(qū)10號樓7層的黃太吉首店，營銷噱頭多到數(shù)不過來。比如提供免費濕巾、普洱茶和熱毛巾，玻璃門上貼著大標語“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生”，甚至赫暢漂亮的老婆也親自上陣，時不時開著奔馳親自去送外賣。在此類營銷的推動下，這家店年收入高達700萬。

在用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”包裝餐飲項目這條路上，黃太吉不是獨行者。2013年4月，“西少爺肉夾饃”首店開張，5月，“雕爺牛腩”首店開張，2014年4月，“伏牛堂米粉”首店開張，10月，“叫個鴨子”首店開張。在湘鄂情俏江南大敗退的同時，資本開始瘋狂涌入定位中產(chǎn)的餐飲領(lǐng)域。

創(chuàng)業(yè)者和投資人的底氣，來自于一個近似理想的模型：中產(chǎn)階級的消費升級。幾乎所有人都認為，長期經(jīng)濟繁榮的中國會出現(xiàn)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層，他們消費方面的升級會是一個巨大的風(fēng)口。

無論是15塊一套的煎餅果子，還是100多塊一碗的牛腩面，本質(zhì)都是一樣：讓升級消費的中產(chǎn)為溢價買單。

中國所有的消費細分領(lǐng)域，都可以簡單地分成高中低三類。在餐飲行業(yè)，高端市場被“八項規(guī)定”廢掉一半，低端市場客單價低生意難做，只有中端市場可以傍上消費升級這個概念。

將路邊攤5塊一套的煎餅買到15塊，將小店里20塊一碗的牛腩面買到100塊，同時宣稱更衛(wèi)生更健康更有情懷，這些都是典型案例。

資本和創(chuàng)業(yè)者都被“中產(chǎn)消費升級”的風(fēng)口所吸引，其中不少人認為“廉價、便宜、性價比”等詞匯屬于上一個世代，在接下來的幾年，他們將被反復(fù)打臉。

首先，消費升級的空間大都被住房、醫(yī)療和教育三項剛需所擠占。每年統(tǒng)計局給出的“居民可支配收入”都在快速增長，但“三座大山”的增速往往更快。僅在住房一項上，中國人在過去3年就新增加了接近15萬億負債。房價上漲帶來虛假的“財富效應(yīng)”同時，也大大削減了能花在其他地方的錢。

其次，消費升級最大特征在于消費品類變多，而非消費能力提升。消費品類增多是過去十年消費行業(yè)的最大亮點之一，比如三只松鼠，你以前可能只吃過瓜子核桃，現(xiàn)在卻能吃上一堆以前都沒聽說過的堅果，這就是品類升級。

但拋開這一點，居民消費能力的所謂提升幾乎等同于通脹導(dǎo)致的消費品漲價。

最后，“廉價、便宜、性價比”仍然是大眾消費生意的最核心因素。中國高速發(fā)展這么多年，財富結(jié)構(gòu)卻還是金字塔形：底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓，消費習(xí)慣仍然是“廉價導(dǎo)向”。過去幾年，價廉物美的網(wǎng)易嚴選、10元店的名創(chuàng)優(yōu)品、橫空出世的拼多多等案例，都已經(jīng)證明了這一點。

光鮮的消費升級背后是如此冰冷的現(xiàn)實，黃太吉最終結(jié)局可想而知。

在經(jīng)歷過短暫的火爆之后，消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，十幾塊一套的煎餅果子，并沒有比路邊5塊的好吃多少，中間的溢價背后是高企的房租、人工和營銷成本，而消費者并不想為此買單。于是，昔日排隊盛況變成今天門可羅雀，黃太吉最終大規(guī)模關(guān)店。

反其道而行之餐飲品牌，往往更容易成功，典型代表就是港股的消費牛股呷哺呷哺（0520.HK）。這家定位大眾消費的火鍋店，最大的特色就是將行業(yè)客單價100塊以上的火鍋生意，做到客單價50元以下。一個篤信消費升級的資本大佬曾經(jīng)疑問：如此廉價的鍋底和肉類，會有人去吃？

 

 

事實上，呷哺不但客滿盈門，而且利潤率碾壓同類上市公司。在2017年，呷哺實現(xiàn)了高達13.3%的凈利潤率，遠高于味千拉面(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。另外，呷哺已經(jīng)擁有650家門店，店面能夠在3.6個月達到盈虧平衡，店鋪平均的投資回收期只有16.3個月。

那位質(zhì)疑呷哺的資本大佬，聽得懂所謂高翻臺率、低運營成本、軸輻式擴張等術(shù)語，卻無法理解這背后的中國消費真相。同樣，他們也無法理解九塊九包郵的拼多多的崛起，以及山寨味濃的名創(chuàng)優(yōu)品為何能這么火。在消費升級光芒的掩映下，存在著一個他們無法理解的中國。

沒錯兒，在高朋滿座觥籌交錯的湘鄂情包廂里，我們看到的是中國；在擁擠嘈雜人聲鼎沸的呷哺小店里中，我們看到的也是中國。

19世紀初美國西部爆發(fā)了“淘金熱”，無數(shù)人前仆后繼涌向西部淘金。結(jié)果，依靠淘金發(fā)財?shù)娜肆攘葻o幾，靠給礦工提供耐磨褲子的猶太商人Levi Strauss卻成了牛仔褲鼻祖，使Levi's成為國際品牌。這種紅海市場“賣鏟子”的商業(yè)模式，到現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知。

 

 

在競爭激烈的中國餐飲行業(yè)，做“賣鏟子”式的服務(wù)商，遠比自己下海去做餐飲輕松的多。因此，凡是有良好商業(yè)模式的餐飲服務(wù)項目，都得到了資本和創(chuàng)業(yè)者的重點關(guān)注，而首先進入資本視野的，是新興的團購模式。2008年，團購網(wǎng)站鼻祖Groupon在美國成立，隨后被迅速復(fù)制到中國。

團購這種業(yè)務(wù)，無論是線上網(wǎng)站設(shè)計，還是線下商鋪地推，都沒有明顯的進入壁壘，所以同類網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，如拉手、美團、糯米、24券等等。

到了2011年8月，團購網(wǎng)站竟然高達5058家，史稱“千團大戰(zhàn)”，最后，在BAT爸爸們的幫助下，美團、大眾點評和百度糯米等少數(shù)幾家活了下來。

千團大戰(zhàn)讓人們第一次認識到“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”戰(zhàn)場上的慘烈，但沒過多久，圍觀群眾們就會領(lǐng)教到：團購這點兒折騰不算啥，外賣玩的才真叫大！

2008年4月的一個午夜，在踢了幾個小時的實況足球后，上海交大研究生張旭豪和舍友康嘉等人想叫幾份外賣充饑，這幾乎是這所“東川路男子職業(yè)技術(shù)學(xué)校”無聊男生們的日常了。

在撥了手機里有限幾個外賣電話后，張旭豪發(fā)現(xiàn)根本叫不到，于是，他跟室友們就萌生了做一個囊括周邊所有外賣店的網(wǎng)站的想法。

外賣OTO的商業(yè)模式非常清晰，但張旭豪創(chuàng)業(yè)初期卻舉步維艱，團隊只能四處參加創(chuàng)業(yè)大賽，最后拿了三個大賽冠軍賺了45萬獎金，網(wǎng)站才沒倒掉。

在某次創(chuàng)業(yè)比賽上，他遇到了同樣畢業(yè)于上海交通大學(xué)的朱嘯虎，后者給了他張名片，讓張旭豪畢業(yè)后去找他，后來金沙江創(chuàng)投成為餓了么A輪融資的唯一投資人。

拿到金沙江創(chuàng)投幾百萬美金，餓了么迅速將業(yè)務(wù)擴展到全上海。高歌猛進的張旭豪沒想到的是，靠團購業(yè)務(wù)起家的美團網(wǎng)盯上了這個日過千單的新興平臺，美團副總王慧文親自牽頭研究，琢磨了6個月后，美團開始投入巨資挺進外賣市場，采取的策略也很簡單，就是：抄、抄、抄。

 

 

兩家公司從此進入激烈的巷戰(zhàn)，并順利的把行業(yè)老三百度外賣打殘。美團和餓了么就像兩架恐怖的機器，一邊瘋狂融資來補貼用戶搶占市場，一邊派出幾萬人的線下隊伍羅織配送網(wǎng)絡(luò)。直到阿里95億美金收購餓了么，這場戰(zhàn)爭還沒見到鳴金收兵的任何信號，銅鑼灣仍然有兩個陳浩南。

這場雙方投入數(shù)百億資金的戰(zhàn)爭，極大地改變了中國餐飲界的生態(tài)，它們給這個行業(yè)帶來的，遠遠不止馬路上穿行的各色外賣騎手那么簡單。

在“消費升級”的諸多項目中，一個被驗證過很多遍的真理是：在底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓的中國，消費者的習(xí)慣仍然是“廉價導(dǎo)向”，很難讓他們?yōu)楦黝愐鐑r所買單。

但在外賣這個行業(yè)，資本尋找到了一種讓消費者爽快買單的方式：人性。用美團投資人徐新的話來說，就是：越來越宅，越來越懶。

歷史上牛逼的消費產(chǎn)品和服務(wù)，大都是觸及到人性最根本的一些特點：上癮、炫耀、社交、懶惰等。所以，無論是創(chuàng)業(yè)者還是資本，都已經(jīng)將戰(zhàn)火燒到了這門生意的最底層事物—人性上。

至此，闖蕩餐飲江湖的最佳招式已經(jīng)躍然紙上：要么靠廉價賺錢， 要么靠人性賺錢。

2017年5月，昔日中國餐飲行業(yè)第一富豪孟凱回國時，他曾經(jīng)熟悉的餐飲江湖已經(jīng)天翻地覆：網(wǎng)紅餐飲店已經(jīng)死過一輪，昂貴的館子都在茍延殘喘，便宜的火鍋店卻開遍全國，大街小巷充斥著穿梭的外賣騎手，風(fēng)馳電掣地將一份份廉價油膩的快餐送到每個角落。

假如孟凱去尋找當(dāng)年跟湘鄂情一起被八項規(guī)定“重錘”的難兄難弟，他會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的日子都不好過，比如凈雅、順峰、俏江南、金錢豹等，或是艱難度日，或是大量關(guān)店，或是老板失聯(lián)，沒有一家能轉(zhuǎn)型到以““廉價、便宜、性價比高”為關(guān)鍵詞的中產(chǎn)消費市場。

僅有一位，走出了當(dāng)年"腐敗消費"的陰霾，上演了一場絕地反擊，利潤甚至遠超歷史高點。在這位唯一的“幸存者”身上，中國餐飲江湖乃至整個消費結(jié)構(gòu)的最后一塊拼圖將被找到。

在點名湘鄂情的那部中紀委紀錄片《永遠在路上》中，另外一個名字出現(xiàn)頻率遠高于湘鄂情，那就是茅臺。

8集記錄片中，茅臺儼然是擅長搶戲的男配角：天津市醫(yī)藥集團原黨委書記張建津用礦泉水瓶裝茅臺，聽起來簡直都像段子；中石化原總經(jīng)理王天普公款吃喝一頓飯喝8瓶茅臺，酒水費高達2萬3；

原南京市委書記楊衛(wèi)澤“就喜歡茅臺，就喜歡年份茅臺”，通過酒局一步步走向墮落。單單在第三集中，“茅臺”就被提到18次。

但茅臺畢竟是“國酒”，在點名的同時，也把茅臺集團董事長袁仁國給請了上去。在紀錄片中，袁仁國力證茅臺已經(jīng)轉(zhuǎn)為大眾消費，公務(wù)消費占比從之前的30%，降低到了1%。央視的旁白也對此力挺：“現(xiàn)在市民想買茅臺不用再排長隊了。”

 

 

但“不用再排長隊了”其實沒持續(xù)幾年，到了2017年，茅臺又變的炙手可熱一瓶難求，到了傳統(tǒng)節(jié)日甚至有錢也買不到。在孟凱的湘鄂情被徹底掃進歷史垃圾堆的同時，國酒茅臺的價格卻經(jīng)歷了一場大反轉(zhuǎn)，53度飛天茅臺的價格直逼“三公消費”鼎盛時的歷史最高價。

那位不理解為何有人去吃呷哺的投資大佬，對茅臺的把握卻超越眾人，在他看來，茅臺的脫銷就是中國中產(chǎn)階級消費升級的勝利。

在一場投資者路演中，他以自己為例，說：“我逢年過節(jié)都是一件一件的送。”不過，經(jīng)聽眾提醒，大佬才意識到自己并非中產(chǎn)階級，于是指了指自己一名下屬說：“連xx過年都買了一箱送老丈人！”

大佬這位下屬，恰好是戴老板的朋友，清華碩士畢業(yè)，年收入50w左右，妻子也在金融圈工作，兩個人除去供房養(yǎng)娃的開支，壓力并不小。

用他的話來說，“一箱茅臺花了差不多1萬多，挺心疼的，老婆建議下次還是論瓶送吧。”但事實上，這位買茅臺心疼的朋友，論學(xué)歷和收入，已經(jīng)確鑿無疑地是中國前1%的消費人群。

1%是個很有意義的分界點，著名經(jīng)濟學(xué)家Thomas Piketty，同時也是《21世紀資本論》作者，在2017年4月發(fā)表了一篇長達76頁的報告，《中國資本積累、私人財富和貧富差距，1978-2015》，在論文中，他分析了中國1%人群的財富占比，下面是論文中兩張圖：

 

 

在圖中，Piketty統(tǒng)計了1978~2015年中國前1%人群的收入占比，從1978年的6%，上升到了2015年的14%。在另一張圖中，他統(tǒng)計了中國后50%人的財富占比：從1978年的27%下降到了2015年的15%。

 

 

這兩張圖揭示了中國消費結(jié)構(gòu)的最后一塊拼圖：財富向前1%的人集中。當(dāng)一個清華畢業(yè)陸家嘴工作的全國前1%消費者，一年買6瓶茅臺尚且覺得心疼時，可以隱約說明茅臺的脫銷跟剩下的99%的人其實沒多大關(guān)系：前1%的人可能一年喝10瓶，后99%的人10年喝不了一瓶。

在資產(chǎn)價格突飛猛進的過去10年，中國的財富以前所未有的速度向前1%人群集中，同時負債也以前所未有的速度向中間夾心層集中，最終形成"頂層強，中間弱，底層大"的結(jié)構(gòu)，用大前研一的總結(jié)就是：M型社會。

對此，BCG在2016年就直截了當(dāng)?shù)刂赋觯褐袊M總量增長的81%將來自于上層中產(chǎn)階級以及富裕群體。

 

 

當(dāng)然，底層也并非沒有“消費升級”，某投資大佬經(jīng)常例舉的一個案例是：涪陵榨菜一兩塊的普通榨菜賣的不好了，5塊的涪陵脆皮榨菜卻賣得好了，說明窮人也享受到發(fā)展紅利財富增值了嘛。這番話令人感到無比諷刺，事實上，涪陵榨菜的十幾年的價格扣除通脹其實根本沒多少變化。

一兩千塊賣到脫銷的茅臺，和5塊一包的脆皮榨菜，與其說是“消費升級”的案例，不如說是M型社會的證據(jù)。

所以，觥籌交錯的湘鄂情，人聲鼎沸的呷哺，穿梭送餐的騎手，脫銷搶購的茅臺，共同勾畫出了餐飲江湖的全部輪廓：龐大貧窮的底層、追逐廉價的中產(chǎn)、財富躍遷的頂層，這就是一個完整的中國。