——馬克思

 

懷舊這個詞，在這兩年似乎出現得格外頻繁。從春節聯歡晚會上的王菲那英再聚首，到網絡熱門話題“我的18歲”，再到百雀羚、回力等一大批“國貨老字號”憑借獨具特色的懷舊營銷，重回大眾視線；

 

可口可樂至今仍然保留著老式的玻璃瓶、麥當勞在1987年推出的四川辣醬也成為了今年的爆款......

 

當下，懷舊消費已然成為一種社會現象，甚至比熱點營銷能為品牌帶來的流量更加可觀，且轉化率更高。本文2486字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

 

為什么懷舊成了主旋律？

 

1.一種普遍的心理因素

 

產生懷舊情緒最重要的一個因素——人生出現斷層。無論對于個人還是集體而言，“斷層”這個因素都是一定存在的，定期爆發，等待被使用。

 

比如每年6月份，大學生面臨身份轉變，產生了各自的人生“斷層”，自然會不斷懷舊。

 

去年八月份，黑豹樂隊時隔多年又再次火遍全網，而一切的導火索盡只是一個保溫杯。一位攝影師對保溫杯的無意吐槽，經過了朋友圈、豆瓣社區的傳播，最終在微博網友的再創作和媒體的跟進之下，成了 2017 年迄今為止最熱門的輿論狂歡。

 

▲微博截圖

 

研究表明，當人處于沉重的壓力下時，會傾向于從記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現實的壓力。而“保溫杯”能火，正是從側面表達出這一點。

 

我們不難發現，在網上自嘲“油膩”、“中年危機”、“脫發”的，與在淘寶上“買買買”、“深夜修仙”、“吃火鍋”的，正是同一批人，這批90后也就是目前餐飲行業占比最大的年輕消費群體。

 

2.由這種心理產生的商業市場

 

“上校爺爺”從2015年開始成為肯德基營銷的一個保守曲目，他們尋找各種明星扮演肯德基的創始人山德士上校，這其中包括但不限于《廣告狂人》里的演員Vincent Kartheiser，出演《教父3》的George Hamilton，《驚聲尖笑》里的演員Darrell Hammond以及中國流量小鮮肉鹿晗等人。

 

這種復古懷舊的營銷套路讓肯德基美國市場主席兼概念官Kevin Hochman都不得不感慨：“上校爺爺的營銷宣傳已經為我們帶來了12個季度的持續增長。很有可能還將迎來第13個……第14個。”

 

而麥當勞從去年鬧騰到今年的川味蘸醬事件更是一場誤打誤撞卻又真實有效的懷舊營銷盛典。

 

懷舊營銷的套路

 

1.從產品著手

 

①產品本身“舊”

 

老字號懷起舊來可以說是非常得心應手了，比如那一聲悠揚的”黑~芝麻糊誒“的叫賣，那個捧著碗吃著滿臉黑乎乎的小男孩。曾讓多少小吃貨們在電視機前垂涎欲滴，好奇著芝麻糊的味道。

 

南方黑芝麻糊的廣告片整體畫面一直有意營造一種懷舊的氛圍。品牌充分利用這種心理，去調動人們的情愫，到現在看到這個廣告，也不由記憶聯結回想起小時候。南方黑芝麻糊也由這個廣告獲得了極高的品牌知名度。

 

但老字號產品懷舊一定要注意力度，而且最好可以通過比較新的手法來體現，比如百雀羚去年推出的一系列懷舊畫報，雖然講的是過去的故事，但其中包含的很多元素以及通過微信長圖的手法都是十分新穎以及貼合年輕人生活的。

 

▲百雀羚懷舊廣告

 

②產品的表現形式“舊”

 

如果不是老字號，但也想使用懷舊營銷的手法，那么使用產品攜帶一個具有代表性且認知度較廣的“符號”，再由這個符號來懷舊，這將是一個比較合理的手法。

 

2013年佐丹奴推出了一款全球限量發行2000件的T恤，T恤的圖案以李雷和韓梅梅的漫畫形象，這款T恤的銷售對象就是曾經從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生。活動開始后，T恤銷量異常火爆，迅速搶購一空。

 

不賣價格，不賣商品本身，賣的是附加值——回憶。佐丹奴推出這款T恤此舉也間接討好了主流受眾，凸顯了年輕化的品牌態度。

 

▲李雷與韓梅梅

 

2.從環境著手

 

上文我們提到，消費者的懷舊情緒會集中出現在人生出現斷層時。當人從一個環境到了另一個環境、從A身份變成了B身份、從一種狀態轉換成了另一種狀態的時候，這種環境、身份、狀態的突然變化，讓一個平整的人生出現了“斷層”。

 

為了緩解這種“斷層”產生的不適應，便會心生懷舊情緒，使自己平靜下來。

 

那些從場景入手的懷舊營銷便是從這一點入手：既然懷舊情緒的重要作用是補償這種“斷層”，讓人覺得“我還是過去的我”，那你只需要搞清楚兩點即可。

 

第一：我想讓誰做什么？

 

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

 

舉個例子，成都洪七公串串香將店內整體裝修出復古的金庸武俠風格，其中桃花島、降龍十八掌等元素都有所體現，而且餐具、桌椅等也生動形象地還原了消費者心目中的傳奇江湖氛圍；再加上店內懸掛電視，不間斷播放83版射雕英雄傳片段。

 

▲成都洪七公串串香

 

其創始人以實際行動告訴我們他對以上兩個問題的解答：

 

第一：我想讓誰做什么？

 

我想讓年輕人來店里吃串串。

 

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

 

這些年輕人小時候都有過一邊吃飯一邊看電視的經歷，而且向往金庸創造的武俠世界。

 

小結

 

懷舊營銷有著十分有效的“神經刺激”的作用， 它往往能在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符號，以此來引發購買傾向。

 

簡言之，對于身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發的情緒，且不像“熱點”元素一樣泛濫互聯網：“魔獸”讓而立之年的玩家最后再戰一次；《摔跤吧！爸爸》讓觀眾為爸爸感動一次，懷念曾經自己“最恨”的虎爸；而一大包“衛龍辣條”，也能讓消費者再一次回到童年。

 

你有什么與消費者互動的好方法嗎？