【作者】迪迪點點滴滴

【來源】之無味

釘釘作為目前國內首屈一指的B端產品，其整體運營策略帶有濃厚的阿里色彩。今天我們主要來看一下這款B端產品的運營打法。在上篇我們談到了B段產品上的3種對象，今天就釘釘針對普通員工所進行的C端化運營活動進行簡單的分析，看看他們的思路是怎么樣的~

 

一、針對普通員工的活動：目標拉新

普通員工需求：看重各種類型的小恩小惠；且有廣發的傳播作用。這里主要分析2個線上運營活動：

• 用戶獲得：各種小型獎勵，物質或精神鼓勵；
• 平臺獲得：A高數字的日活，B大面積的曝光，C品牌宣傳。

1. 2016年春節活動：春運幸福回家路

這是一個2016年春節前夕的活動。該活動的規則較為簡單，是一個簡單的拉新為導向的活動。用戶不停的拉入新人，組成自己的回家助力團，每拉一個人就可以踩一腳油門。活動后期上線了一鍵到家的功能，該功能上線后，釘釘的下載量突然猛增，在APP Store的排名也隨之直線上升，上升了60多位。

2. 2017夏季高溫補貼活動——酷公司高溫補貼

該活動于2017年上線，也是著重于進行線上拉新+促活的活動。玩法清晰簡單：連續完成打卡、任務即可獲得領取高溫補貼，連續簽到15天就可以獲得提現的資格。此外，阿里釘釘會結合當前位置城市的天氣狀況，有相應的寶箱翻倍的機會，當天可以獲得比較高的現金獎勵。這個活動的目標人群也非常的清晰，那就是普羅大眾。

值得點贊：

（1）運營活動更需抓住用戶痛點

活動于春節前期上線，每年春節最爆款的話題就是春運回家。幾乎這個時段任何跟該話題掛鉤的活動都能很好的獲得用戶的關注。釘釘的用戶就是在各中小企業工作的員工，對價格、優惠、促銷等相當敏感。針對這批用戶的運營動作可謂非常的精準。

（2）活動過程合理調度

支付寶于當年的春節集福活動中上線了萬能福，活動前期參與用戶還沒有到達爆發的程度，領取難度較高。但是活動后期上線了一鍵到家的功能，瞬間到達了引爆點。甚至一度挖空了紅包池。“一鍵到家”隨機出現，大大降低了活動難度。拿到紅包的用戶在各平臺上更廣泛的傳播活動，但是拿不到的用戶也“貢獻”了不少差評。

（3）活動主題精準對標用戶

吸引職場員工的關鍵詞：補貼、年終獎、紅包、晉級、升職、技能等。

釘釘產品上的大多數中小企業員工對該類關鍵詞則更為關注。釘釘不是一定kill time的產品，作為save time的產品，運營活動更講求場景的精準度。試想你正在苦逼的工作，忽然出現了一條推送，上面寫著高溫補貼，此時你的情緒是不是會很快被點燃。你心里想“勞資就是要補貼啊，尼瑪公司都不給我發高溫補貼！”這個時候讓用戶去拉新做任務似乎門檻都降低了一些。

（4）持續信息露出，時刻進行用戶教育

這兩個活動的活動頁面上，持續有產品的相關功能文案進行露出。在引導用戶參與活動的同時還不忘進行用戶教育。高溫補貼的活動則在每天的任務頁上都持續播報對應的小功能點。

存在的問題：

（1）活動獎勵要精心配置，獎品設置的合理性

春運活動后期，不少用戶在網絡發聲，認為欺騙了用戶，要求投訴得到合理的解釋。可見參加活動的大部分用戶并未如期得到獎勵，尤其是拉新人數到達一定數字但仍未有高額回報的用戶，此時的情緒較為激動，認為上當受騙。單純依靠春運大紅包之外沿途開出的小獎勵：淘票票5元代金券、蝦米7天VIP、阿里商旅的百元限制條件紅包已經無法平息“眾怒”。

然而，現在的互聯網用戶已經不是傻子了。一次傷害，他們就會在各大社區平臺上廣而告之。

更合理的配置活動獎勵是一切運營活動所要重點考慮的問題。既要對用戶有足夠的吸引力，又要控制好成本。

（2）活動難度要適度松緊，不傷害不玩弄用戶，不作惡。

高溫補貼該活動上線不久，就在各社區平臺引起廣泛關注。但是輿論似乎都偏向了批評的一方。以現在互聯網的拉新成本來說，幾十塊都是一個較為正常的數字。但是從該活動來看，似乎釘釘的拉新成本降到了個位數字。更有參與者直接指出，規則要求獎勵需要在連續完成15天后才能領取，那之前拉來的新用戶釘釘幾乎沒有付出一分錢。此時，獲客成本降為零，但是，用戶評價也隨之降低了。其實“ 不作惡”，所有面向用戶的，不管是產品還是運營活動，都應該遵循這一基本底線。

彼時釘釘的線上運營活動，帶有較為突出的KPI導向色彩。在KPI為王的前提下，確實，用戶的感受似乎不那么重要了。這兩個活動，整體感覺還是比較鋒利，尖銳。

但是，自己的快樂不應該建立在傷害別人的基礎上，這不僅僅是一條做人的準則。

二、正確打開姿勢1：幫助企業管理者進行員工關懷

如果說前面的兩個活動是直接以第三級：普通員工為目標進行的運營活動，那2018年的開工運營活動則把目標調整為：管理員（企業主）+普通員工。這個活動的感覺就不像前期那么尖銳了，變得溫和、親近。

運營策略：體現員工關懷+企業特權

在這次開工活動中，采取的運營策略是兼顧雙方。

值得點贊：

（1）邏輯清晰，三方完成成鏈

開工福利不只面向一方。整體邏輯上，福利分為三層。

1. 平臺給予企業福利：開工特權
2. 平臺給予員工福利：日行1萬步；開工紅包
3. 平臺通過企業名義給予員工福利：20萬元特權對于普通員工的意義

在這個邏輯下，三方綁定成一個鏈條，互不可分，互不沖突。B端產品上的C端用戶運營，一方面通過直接精準運營；另一方面，通過企業完成運營。

（2）針對普通員工，健康、樂活、向上

規則簡單：

1. 量力而行，根據自己能力報名支付契約金；每日完成目標，達標后瓜分獎金。
2. 如果中斷了，那邀請好友獲得復活卡吧！——拉新成本不足10元一人
3. 想要獎勵金翻十倍，那至少邀請5個好友吧！——拉新成本不足20元一人

主題明確；且活動頁彈幕建立動態立體的感知：你不是一個人在玩。

（3）針對企業，強化成本概念

強調企業成本概念。活動信息全員可見，員工看了心里會想：臥槽，原來老板每年掏這么多錢啊；管理員（企業主）看了會想：這下你們知道我的辛苦了吧，一舉兩得。

時刻保持產品功能信息露出。在每一個中小企業的成本項上的羅列，都意味著釘釘提出的解決方案。隨機上線的新版功能推廣一應合成。賣硬件+傳播產品功能，一舉兩得。

三、正確打開姿勢2：產品團隊無限接近用戶

近幾年，阿里系支付寶團隊的運營團隊數次走到前臺，而不在身居幕后。支付寶的微信號、微博號都出現了員工的身影。更加人格化、實人化，成為全媒體矩陣運營的一大趨勢。阿里釘釘作為一款B端產品，其運營團隊更是充分建立與用戶的關系。能夠走到臺前，將是下一個運營時代，考驗運營同學的一大標準。

1. 員工自媒體

雖然管真寬的微博賬號下留言寥寥，但是依然阻擋不住宇宙第一員工自媒體的雄心。也阻擋不了不少鐵粉的出現。

2. 社會化傳播產品信息

進步青年說、產品經理面對面，固然出發點或許是為了更好的進行用戶教育，但不做限制的將各崗位的員工推向前臺。

給予用戶的是超強信賴感，超近距離接觸感。

釘釘作為一款國內首屈一指的B端產品，針對其平臺上的普通員工用戶，一直以C端化的方法論構建運營體系。或許是因為沒有充足的saas基因走上這條路，但確實走的漂亮。當然，之前的一些活動也出現了一些槽點，但是現在似乎進化的很快，鋒利尖銳感已經漸漸消失了。

想要玩轉B端運營，釘釘是一個不錯的學習對象。

當然，這或許與釘釘的產品定位有著根本聯系。“我們不是辦公產品，更是一個企業社交工具”~