【來源】烏瑪小曼

【編輯】善小倩

時代迎來了翻天覆地的變化，同樣，營銷也迎來了翻天覆地的變化。以前是廣告掌權(quán)的天下，而現(xiàn)在是消費者掌權(quán)的天下。

 

我們時常會說“思維要隨著時代變化而變化”，那在營銷上思維到底產(chǎn)生了哪些變化？

 

用戶的權(quán)利在提升

 

 

以前是商家橫行霸道的年代，現(xiàn)在的顧客橫行霸道的年代。

 

從門戶到搜索引擎、到社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口不斷發(fā)生著變化。而用戶從被動接收信息，到主動搜索信息，逐漸開始掌握廣告的生殺大權(quán)，而此時那些廣告就好比是待宰的羔羊。

 

營銷逐漸迎來了用戶掌權(quán)的時代。

 

尤其是信息流，將這一特性展現(xiàn)的一覽無遺，用戶只會點開自己所感興趣的，而忽略那些對自己沒有任何意義的廣告。

 

• 信息多樣化：從文字、圖片到視頻、直播，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們接收信息越來越便利化、多元化；

 

• 產(chǎn)品同質(zhì)化：隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，建立一個新品牌不再是高成本投入，節(jié)省了很多租房、人工等成本，同時也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象；

 

• 消費升級：隨著社會的發(fā)展，上層中產(chǎn)及富裕階層的擴大，中等收入人群成為消費主流，增長速度遠遠高于行業(yè)平均水平。

 

以上三點，無疑是造成“用戶掌權(quán)”這一現(xiàn)象的主要原因。而消費掌權(quán)的一大特點便是個性化，用戶在進行購買時，不僅僅只是為了滿足自身需求，更多的是滿足自身感受。

 

營銷從尋找獵物到尋找同類

 

 

作為一名競價人，肯定會時常感慨13、14年那個流量紅利期。由于用戶對于營銷沒有過多的概念，廣告也沒有如此之多的衍生形式，可以說，只要做競價，就都掙錢了。

 

那時的用戶，毫不夸張地說：所見即轉(zhuǎn)化。所以，營銷思維會傾向于：“誰搶的流量多誰就是贏家”。

 

即：多少人看到了（潛在思維是：看到的人越多，潛在用戶的比例就大）；誰對我有用（潛在思維是：并不在乎企業(yè)和用戶的三觀相不相符）。

 

而現(xiàn)在，隨著消費升級，消費者掌權(quán)的時代來臨，營銷思維開始傾向于：“誰占據(jù)用戶的心智多誰就是贏家”。

 

即：多少人看到了（潛在思維是：流量來源是否精準(zhǔn)）；誰對我有用（潛在思維是：誰和我的產(chǎn)品三觀相符）。

 

如此一來，營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”，企業(yè)所面臨的流量也將更加垂直、精準(zhǔn)化。

 

營銷重心開始從渠道向內(nèi)容傾斜

 

 

互聯(lián)網(wǎng)必然滿足兩個要素：節(jié)點和連接。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，節(jié)點正變得越來越小，連接正變得越來越多。

 

這意味著渠道正在變得垂直化、碎片化。

 

在以往，用戶接收的信息較少，且渠道單一。所以，營銷主要就是對渠道的營銷。

 

比如像腦白金，只是循環(huán)地電視廣告播放，對用戶進行洗腦。

 

而現(xiàn)在，渠道更加碎片化，用戶每天可接觸的新鮮信息也很多。所以，用戶不再只是信息的接收器，他們會構(gòu)建自身邏輯和觀點。

 

他們只接受自己愿意接受的信息，并且他們對信息的接納周期變成了。

 

那在瞬息萬變的時代下，消費不斷升級的情況下，營銷應(yīng)該如何做，才能更好地打動用戶？

 

 

01

內(nèi)容營銷，從說服到分享

 

在上述，我們提到用戶接收信息的多樣化，同時消費更加傾向于個性化。

 

換句說法便是：用戶是否認(rèn)同你。對于現(xiàn)在的營銷而言，我們要像一個朋友一樣，去循循善誘，讓用戶形成轉(zhuǎn)化。

 

比如意見領(lǐng)袖，他們就如同傳播節(jié)點上的一個個擴音器，能夠長期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。

 

過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分用戶看來，這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式，無論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是“自己說自己好”，并且企圖說服用戶認(rèn)為你好。

 

而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢，在營銷傳播策略上，廣告主會更傾向于第三方的力量，去訴說某件事情。

 

同時，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著用戶認(rèn)可的價值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動傳播，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點。

 

比如，健身軟件Keep的廣告片，沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍，總用戶也迅速趨近5000萬人，因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”，說出他們的價值觀，他們就會自然主動地分享給身邊的人。

 

02

渠道投放，從攻擊到滲透

 

按照投放重點不同，廣告主可分為效果型和品牌型。

 

效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主；品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽度、忠誠度等，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。

 

隨著用戶環(huán)境的變化（用戶主動權(quán)、判斷力提升，選擇多樣化）和渠道碎片化趨勢，簡單粗暴的投放模式效果式微。

 

不可否認(rèn)，渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強勢，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚，讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散，用戶接觸廣告的場景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。

 

03

品牌營銷，從侵入到溝通

 

企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢所趨，這意味著你的品牌對用戶而言是“可溝通”的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。

 

面對新的傳播環(huán)境，用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷，他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。

 

網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，在于其迥異于他人的獨特性，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價值點。

 

所以，我們要擅于利用網(wǎng)絡(luò)進行打造IP，通過社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。

 

其實，縱觀大局，我們可看出營銷思維的變化不過是更加精準(zhǔn)、精細(xì)化。

 

何為精準(zhǔn)？何為精細(xì)？在此的理解為，精準(zhǔn)，對于流量的把控；精細(xì)，對用戶心理的把控。