【作者】Miss Right

【來(lái)源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

 

2017年隨著拼多多大量線下廣告投放后，如一匹黑馬迅速躥紅，然后各路科技媒體、資深電商自媒體人發(fā)表了各種關(guān)于拼多多以拼團(tuán)模式大規(guī)模病毒擴(kuò)散的文章，大多是比較宏觀的分析。

 

例如：商業(yè)模式、消費(fèi)市場(chǎng)、用戶群體、消費(fèi)土壤等。

 

相信大家有關(guān)注的人，也都有了一些宏觀了解。

 

很多人不看好，認(rèn)為不持久——但是當(dāng)新事物來(lái)臨時(shí)，不服氣唱衰都是沒(méi)有用的，存在即合理。

 

這個(gè)不能簡(jiǎn)單粗暴籠統(tǒng)地用消費(fèi)降級(jí)、社交紅利來(lái)概括，我有一個(gè)堅(jiān)持的觀點(diǎn)：一切一概而論的下結(jié)論就是耍流氓。

 

分析這種模式背后的杠桿點(diǎn)，更接近產(chǎn)品服務(wù)的本質(zhì)，然后變?yōu)樽约旱哪芰?，才是我們職業(yè)發(fā)展升級(jí)打怪路上應(yīng)該做的事。

 

能將一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層的玩法變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品宏觀核心戰(zhàn)略，背后到底抓住了什么？

 

本文更多是從具體用戶場(chǎng)景、業(yè)務(wù)落地等具象層來(lái)分析其背后的意義，試圖能更深入理解拼多多拼團(tuán)模式的本質(zhì)。

 

一、平臺(tái)玩法

 

反復(fù)體驗(yàn)后，我將拼多多平臺(tái)玩法主要分為四大類：

 

1. 直接去拼團(tuán)；

2. 邀請(qǐng)參與拼單；

3. 邀請(qǐng)助力：砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿、助力享免單；

4. 分享互惠：現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包。

 

其中分享是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的很多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響病毒傳播的效果。

 

• 廣告價(jià)值：即通過(guò)反復(fù)曝光增加用戶品牌認(rèn)知和功能體驗(yàn)；

• 流量轉(zhuǎn)化價(jià)值：注冊(cè)或下單轉(zhuǎn)化，被引導(dǎo)使用同樣的功能后者購(gòu)買商品轉(zhuǎn)化。

 

很明顯，邀請(qǐng)參與拼單是能直接引起訂單轉(zhuǎn)化的，能直接起拉新促活作用。

 

第三、四種玩法主要能體現(xiàn)廣告價(jià)值、拉新轉(zhuǎn)化。

 

 

砍價(jià)免費(fèi)拿

 

典型的分享助力模式，選購(gòu)商品分享出去后，朋友通過(guò)在H5或者APP（APP砍價(jià)會(huì)更多）中點(diǎn)擊砍價(jià)按鈕，能幫助你砍價(jià)到0元最終免費(fèi)獲得商品。

 

這個(gè)我們?cè)谂笥讶Α⑷毫闹凶畛Ｒ?jiàn)，能起廣告曝光、病毒擴(kuò)散作用，最終形成一定的拉新轉(zhuǎn)化。

 

 

團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿

 

這是一種抽獎(jiǎng)團(tuán)的模式，發(fā)起0元拼單后，邀請(qǐng)好友參團(tuán)人數(shù)到開(kāi)團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)和隨機(jī)的一位團(tuán)員能獲得商品。

 

算是早期“一元購(gòu)”的優(yōu)化形式，這種模式的社交門檻相對(duì)低，因?yàn)楹糜岩灿幸欢ǜ怕诗@得商品。

 

并且抽獎(jiǎng)團(tuán)本身也有一定趣味性，在拉新轉(zhuǎn)化、用戶活躍上都能起到不錯(cuò)的杠桿作用。

 

 

助力享免單

 

典型的好友助力模式，免費(fèi)下單后分享二維碼給好友，好友通過(guò)二維碼下載APP并登陸微信即為助力成功，達(dá)到人數(shù)即享受免單。

 

這種模式因?yàn)楹糜巡僮鏖T檻高，主要是定向分享個(gè)人，社交門檻較高，但是能帶來(lái)確定性的APP拉新轉(zhuǎn)化。

 

 

現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包

 

本質(zhì)上是分享有獎(jiǎng)模式，步驟有簽到、領(lǐng)現(xiàn)金分享、簽到團(tuán)分享、滿額提現(xiàn)等。

 

這個(gè)玩法里現(xiàn)金或者紅包都是很好的刺激點(diǎn)，并且融入了兩種分享方式：

 

一種不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；

一種需要好友參團(tuán)，屬于跟以上提到的一樣的好友助力模式。

 

總體來(lái)說(shuō)，這種玩法路徑太長(zhǎng)太長(zhǎng)，自然針對(duì)的用戶是價(jià)格歧視的最底層用戶，擁有大量閑暇時(shí)間去換取確定性低的小優(yōu)惠。

 

（說(shuō)真的我忍不住想吐槽這個(gè)設(shè)計(jì)……）

 

二、平臺(tái)的用戶組成

 

拼多多的用戶組成似乎用電商慣有的分類已經(jīng)說(shuō)不通了，例如：三四五六線城市、五環(huán)以外下沉用戶等，并且為了切合用戶路徑和場(chǎng)景。

 

此處從分享、被分享、不分享這個(gè)用戶交互行為上來(lái)區(qū)分，通過(guò)我的一些用戶觀察和反復(fù)體驗(yàn)，這個(gè)區(qū)分更有實(shí)際意義。

 

分享是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的很多關(guān)鍵指標(biāo)。

 

1. 分享用戶

 

分享用戶自然就是平臺(tái)老用戶，擅長(zhǎng)并樂(lè)于利用各種優(yōu)惠玩法。由于是拼團(tuán)的發(fā)起者，一般是有明確的購(gòu)物需求，并通過(guò)邀請(qǐng)好友助力獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。

 

這種用戶更關(guān)注玩法、其次是商品，因此會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)，并愿意用社交貨幣換取優(yōu)惠。

 

2. 不分享用戶

 

不分享的用戶自然就跟分享好友助力模塊絕緣，忽略平臺(tái)各種分享薅羊毛的行為，一般是直接參與拼團(tuán)，關(guān)注點(diǎn)主要平臺(tái)上性價(jià)比高的、目標(biāo)的商品，屬于相對(duì)理性消費(fèi)用戶。

 

并且自身社交貨幣價(jià)值相對(duì)較高，本身將購(gòu)物當(dāng)作比較私人的事情，在這里社交分享的玩法完全對(duì)這類用戶無(wú)效，除非是優(yōu)惠度大的目標(biāo)性商品。

 

3. 被分享用戶

 

被分享用戶屬于被動(dòng)觸發(fā)，如果是新用戶，則可能在反復(fù)觸發(fā)后形成拉新轉(zhuǎn)化；如果是老用戶，對(duì)于玩法有一定了解則有可能帶來(lái)留存和活躍。

 

若被分享屬于邀請(qǐng)參團(tuán)，這個(gè)時(shí)候主要取決于商品本身是否剛需、目標(biāo)商品；若屬于好友助力，則基于對(duì)優(yōu)惠的敏感和合算偏見(jiàn)的消費(fèi)心理會(huì)形成一定的活躍。

 

總體機(jī)遇社交的分享，有好友信任背書，能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化。

 

關(guān)于此處“分享”有一個(gè)體現(xiàn)拼團(tuán)邏輯最有意思的地方：

 

拼多多黃崢說(shuō)：我們吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒(méi)有關(guān)系。

 

這個(gè)說(shuō)辭雖然有些夸張，但是也要承認(rèn)：在大家都在主張消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，追求性價(jià)比還是不少消費(fèi)人群的根本訴求，不一定是按照電商傳統(tǒng)意義上劃分的所謂三四五線、五環(huán)下沉人群等。

 

艾瑞咨詢的一份消費(fèi)調(diào)查報(bào)告：

 

例如：用戶A需要分享等待成團(tuán)時(shí)，好友可以使用杠桿紅包即支付3元抵扣30元幫助A提前成功完成拼團(tuán)——當(dāng)然這里細(xì)節(jié)比較多，杠桿紅包的轉(zhuǎn)換率是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

 

3. 保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

 

平臺(tái)目前最大的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格，應(yīng)該是持續(xù)把握的重點(diǎn)，根據(jù)商家、用戶、平臺(tái)三方利益平衡點(diǎn)不同時(shí)期再不斷調(diào)整。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，單件產(chǎn)品的利潤(rùn)雖然降低了，但店鋪的流量和銷量都有顯著提升。

 

產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期加快，可以減輕他們的庫(kù)存壓力，這也是他們樂(lè)見(jiàn)的。

 

拼多多運(yùn)營(yíng)人員談到：

 

例如：為反復(fù)幫助你助力的朋友增加身份標(biāo)識(shí)，優(yōu)先享受無(wú)門檻優(yōu)惠券等，為帶同樣品類標(biāo)簽的熟人創(chuàng)建群聊、幫助不同時(shí)間點(diǎn)有分享需求的用戶做聚合、好友評(píng)價(jià)過(guò)的商品做tag標(biāo)識(shí)等。

 

5. 供應(yīng)鏈升級(jí)，做真正的C2B

 

真正的C2B，應(yīng)該是反向定制，也就是超級(jí)團(tuán)。

 

此處引用下曾鳴大佬的話：

 

<section style="margin: 10px 0px; padding: 15px 20px 15px 45px; max-width: 100%; font-size: 14px; line-height: 22.39px; outline: 0px; border-width: 0px; border-style: initial; border-color: currentcolor; vertical-align: baseline; background-image: url(" https:="" mmbiz.qpic.cn="" mmbiz_jpg="" ichosb47jqpw8uuphuxmxswtalgzmmjd3ibticmehqrh8nm3gj9ibzhygwomy4ubq8m09lawjzjdjd7ial5lqg2g8uq="" 640?wx_fmt="jpeg&quot;);" background-color:="" rgb(241,="" 241,="" 241);="" background-position:="" 1%="" 5px;="" background-repeat:="" no-repeat;="" box-sizing:="" border-box="" !important;="" word-wrap:="" break-word="" !important;"="">

未來(lái)的商業(yè)模式是面向消費(fèi)者大量定制的模式。

 

早期淘寶聚劃算就是這種模式，拼多多目前應(yīng)該是因?yàn)楣?yīng)鏈的把握不夠，并不算真正意義上的C2B，當(dāng)然這個(gè)也是一場(chǎng)比較艱難的拉鋸戰(zhàn)。

 

如果真的能做到這一點(diǎn)，整體從生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、平臺(tái)整體的資源利用率都會(huì)提升；那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比、低價(jià)就都不是問(wèn)題了。

 

（此處分析比較宏觀、筆者資歷有限，不起高調(diào)，交給大佬們來(lái)討論）

 

所以，我現(xiàn)在有關(guān)于拼團(tuán)本質(zhì)有一個(gè)理解：拼團(tuán)模式其實(shí)就是一種參與感，為每一個(gè)消費(fèi)者賦能，將平臺(tái)廣告渠道的成本均攤回饋給每個(gè)普通用戶身上，最后讓大家覺(jué)得是消耗了自己的社交貨幣換來(lái)的優(yōu)惠便宜，而不是把這個(gè)優(yōu)惠算到商品的質(zhì)量不夠上。

 

對(duì)于拼多多現(xiàn)在的目標(biāo)用戶，社交成本低，因此消耗的這個(gè)社交貨幣幾乎是免費(fèi)的，所以最后他們會(huì)產(chǎn)生占便宜的感覺(jué)并且不認(rèn)為商品質(zhì)量不行。

 

后記：

 

有個(gè)朋友說(shuō)，寫文章要解決一個(gè)問(wèn)題，確實(shí)是。但是干貨技能貼很多，我更愿意輸出的是一種分析、總結(jié)，是一種思維碰撞點(diǎn)，也是下次引用時(shí)的本質(zhì)對(duì)照。

 

這篇完整的素材收集、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶調(diào)研費(fèi)時(shí)近一個(gè)月，至少現(xiàn)在幾乎整個(gè)朋友圈都知道我在研究拼多多，試圖從落地層面、產(chǎn)品基本功層面來(lái)分析，希望能更有實(shí)踐意義。

 

當(dāng)然，像文中我做的一些大膽總結(jié)，是否本質(zhì)、是否合理？希望能的到更多的指正交流。