【作者】葉明桂，小奧

【來源】奧美中國

【編輯】善小倩

他，從 1984 年就踏入了廣告行業，在 30 年中日積月累，逐漸從一位廣告業的學生成長為傳播界的老師。

他，既有一針見血的策略，也有非常溫暖的創意。

他是被譽為 “廣告鬼才” 的葉明桂，臺北奧美集團策略長兼副董事長。

文末有彩蛋，請一定要看到最后。

在計劃阿桂的采訪時，我們故意準備了幾個刁鉆的問題，看看策略長的頭銜是否名副其實。

結果，出人意料的是，他使用的策略就是“不用策略”。

阿桂用真誠和機智，讓我們完全忘記要為難他這件事，反而被他的回答直擊心底。

 

1. 關于策略

請用一句話解釋 “策略” 是做什么的？

阿桂：策略其實分很多種，我們是屬于傳媒性質的。

用一句話來講，我們就是要根據客人的商業課題，找到傳播中可以解決的方案，然后應用在各種媒介上。

 

好的策略，和不好的策略有什么區別？

阿桂：一個杰出的策略，會包含創意，會帶來啟發。杰出的創意人能啟發他的伙伴們做出更好的作品，要有奸計，一定要奸詐。

創意人就是要奸詐。

這個奸詐指得是：新鮮的解決之道，不老套，而不是說：“哦，我們以前有個案例是吧啦吧啦...” ，然后抄襲、參考、復制成功的案例，這就沒有新鮮的觀點。

 

怎樣能成為一個杰出的策略人？

阿桂：第一，要有才情，策略是天生加上后天經驗，然后變得越來越好。

第二，需要直覺，這種直覺可以產生新的假設，然后他又有能力用邏輯去把假設合理化，讓人家聽起來很有道理。

大部分的策略人都是左腦，很邏輯，會分析。但是他沒有黑魔法，缺乏直覺，缺乏拍腦袋就能想出精確方案。

從工作的角度說，想成為一個好的策略人，就不要老以為過去的成功經驗可以毫無條件的復制在未來的案例上，這樣常常會固步自封，變得自以為是。

我常常提醒自己，要堅持傾聽，傾聽客人的觀點、部下的觀點、消費者的觀點。因為當我停止傾聽和好奇，就是我退步的開始。

很多客人指名要我，是因為我過去的成功案例，我希望自己不要掉入這個思維里。

 

熱愛創意，喜歡分享和啟發他人

 

2. 關于客戶

您為什么愛把 “客戶” 稱為 “客人” 呢？

阿桂：客戶是工作上的相對關系，是一種生意。客人是一種合作的對等關系，多了一份親切，多了一份自然的體貼。

客人不在乎你懂多少，直到他真正了解你多關心在乎他。

 

您基于什么樣的原則來服務客戶？

阿桂：我們做客人，是三選二。

第一， 有錢，因為有錢的客人可以給我們的員工加薪 ，提供更好的福利。

第二， 客人很尊重專業，他會變成一個好的案例，讓我們有一個做出好作品的機會。

第三， 他能讓我們的員工有學習價值。

所以我為你梳理一下，趁我們現在還能和客人合作，我們一定要選擇客人，不要因為錢而失去了我們的理智，而是時刻記得我們的原則。

 

號稱廣告界的 “老頑童”

 

3. 關于作品

您覺得什么樣的作品，才是好作品？

阿桂：只要自己覺得驕傲的作品都是好作品。

好作品不用多說，自然就令人感動。但前提條件是，一定要有對消費者的洞察、或者是人性的洞察、社會的洞察，讓人哭，讓人笑，讓人永生難忘，讓人充滿心動，那其他的都是假的。

所以好作品很容易辨別，因為它影響了很多人，所以他才會感到驕傲。

 

那當你看到別人做出好作品的時候，你是什么感覺？

阿桂：對啊，為什么不是我們做的呢，為什么我們沒想到呢？除了嫉妒還是嫉妒。

原來我也是個凡人嘛，我也會嫉妒，原諒我不會真心為他們喝彩，原來我這么不完美。

 

那您是怎樣管理您的團隊，使得大家能做出好作品？

阿桂：我的使命就是發掘大家的潛力，去培養他們。

我不在乎員工有多少缺點，只在乎員工是不是有一個優點。我們千萬不要去做一個沒缺點又沒優點的人。

我對員工只稱贊不批評。就是只看到人家的好處，稱贊他，包容別人的缺點。要改變一個缺點很難，但是我們要把一個人的優點發揮到極致，他的缺點和他的弱點就會被他的優點所掩蓋。

每個人都需要有最厲害的地方，組織才可以去利用。比如說我咳嗽多，頭皮屑多啊什么的（笑），大家都視而不見，因為都被我的其他的優點掩蓋了。

 

4. 關于行業

如果你回到你剛剛入行的那一天，你可以跟那時候的自己說一句話，你會說什么？

阿桂：我會說 “你對了，你夠命好，你找對工作了 ”。 因為這剛好是我的興趣啊。

我本來是要做貿易的，還好我沒去。如果回到我第一天早上到奧美工作的時候，那我就會說我真是來對了。

 

您覺得奧美對您意味著什么？

阿桂：奧美意味著對創意、知識和人的尊重。因為創意不會生長在官僚的土壤上，我們不會去做飛機稿迎合客人。

作為一個真心相信創意可以幫助客人賣東西的公司，我們會去說服客人。

當然，我們也愛錢，但我們沒有被錢所奴役，因為有些東西和錢一樣重要，那就是追求專業的信念。

在我們還能選擇客人的時候，如果會影響到原則，那么給再多錢我們也不會做，我覺得奧美在我眼中是這樣子。

 

您覺得您加班多嗎，怎么和您的夫人解釋呢？

阿桂：唉呀沒辦法解釋了。或者說，她是奧美的寡婦吧，早在 24 年前她就這么說了，她說她認了。

( 此處沉默 5 秒... )  無法解釋，只能說我自私了。

 

您對想進行業的后輩們有什么建議？

阿桂：我希望他們找到又擅長又感興趣的事情。

我很幸運，你看我找到了這件事，就會做得很好。很多人在工作上，興趣和擅長沒有兼得。有人甚至是臥薪嘗膽，去做他既不擅長也不感興趣的事情，都沒我這么幸運。

即使說我們這行工作時間長，但如果我加班的時間都樂在其中，那我也不覺得苦了。

而有人上班就是為了下班，當然難熬。所以我退休以后還是挺無聊的。

 

阿桂的加班現場