許舜英經(jīng)典文案之臺(tái)灣中興百貨 —— 廣告界的哈佛案例
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【來(lái)源】領(lǐng)英
【編輯】善小倩
許舜英的文案帶著一種近乎迷幻的狂歡氣息,在文學(xué)與現(xiàn)實(shí)中的曖昧自然游離。隨著每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)以及人情歷練下,這些文案在心中的解讀全然不同。而這些文案被稱為「意識(shí)形態(tài)」文案,在這里,引用著名文學(xué)家伊哈布·哈桑(Ihab Hassan)對(duì)后現(xiàn)代主義來(lái)理解:
他將后現(xiàn)代主義的狂歡歸結(jié)為:“不連續(xù)性,非確定性,內(nèi)在性”。
這些特征在許舜英的廣告創(chuàng)意中表露無(wú)遺。本文與大家分享許舜英最久負(fù)盛名、素有“中國(guó)廣告界的哈佛案例”之稱的中興百貨各系列廣告。在與意識(shí)形態(tài)公司合作以后,臺(tái)灣中興百貨營(yíng)業(yè)額翻了28倍。
臺(tái)灣中興百貨文案系列
【意識(shí)形態(tài)】
禁欲是虛妄的說(shuō)法
只要是黑色,你就無(wú)法抵抗。
只要是鑲珠魚(yú)鱗片,你就不再矜持。
只要是動(dòng)物斑紋的毛茸茸,根本你就要抓狂。
真是的,幸虧遇上了PRE-SALE,
否則,誰(shuí)又能救得了你呢?
【書(shū)店篇】
到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì),到書(shū)店展示服裝
但不論如何你都該想想,
有了胸部之后,你還需要什么?腦袋。
有了愛(ài)情之后,你還需什么?腦袋。
有了錢(qián)之后,你還需要什么?腦袋。
有了Armani之后,你還需什么?腦袋。
有了知識(shí)之后,你還需要什么?知識(shí)。
【森林篇/櫻花篇】
衣服,衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境
她覺(jué)得這個(gè)城市比想像中還要粗暴,
她覺(jué)得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋,
她覺(jué)得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,
她覺(jué)得愛(ài)人比不上一張床來(lái)得忠實(shí)……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉,
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里,
衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。
【梅蘭芳篇】
沒(méi)有服裝就沒(méi)有性
雖然紋身依然可以暗示肉感,
珠寶還在批注性欲位置。
但.自.從.
牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、
皮革吊帶開(kāi)始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭,
那種把兩性對(duì)立當(dāng)做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序,
已經(jīng)看起來(lái)?yè)u.搖.欲.墜。
也許連蕾絲邊,也將逐漸地,裝飾在三角肌上吧。
我們所能抓住有關(guān)性別的真理,已經(jīng)不多。
【絕對(duì)在地篇】
就像紐約之于伍迪艾倫,上海之于張愛(ài)玲,
生活在臺(tái)北固然有艱險(xiǎn)的一面,
當(dāng)清晨三點(diǎn)還可以吃到清粥小菜,
偶爾還可以逛逛地下書(shū)店……
認(rèn)真地使用臺(tái)北將讓你重新理解臺(tái)北。
【八月八日親子關(guān)系練習(xí)】
“親愛(ài)的爸爸,我會(huì)好好聽(tīng)話”
如果感到惡心,就說(shuō)“父親大人,您就像照耀菜園的太陽(yáng)”
如果覺(jué)得八股,就說(shuō):“阿爸,阮要孝順您一世人。”
如果太local,就是:“Daddy, I love you”
如果他聽(tīng)不懂,就用行動(dòng)表示,比如:
買一套質(zhì)感無(wú)可挑剔又紳士風(fēng)格的Armani送給他,
祝爸爸永遠(yuǎn)健康快樂(lè)美麗!
【三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎】
骨磁皂盤(pán)教你飯前洗手,
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱,
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在,
只要懂得買,
連港式素蠔油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神。
【少女以來(lái)的美學(xué)本能】
在京都,我吃到了從奈良時(shí)代流傳千年美味細(xì)致的和果子。
在巴黎,我從路旁小販身上的棉罩衫遇見(jiàn)一種川久保玲的風(fēng)格。
在紐約,我從蘇活區(qū)舊公寓墻上發(fā)現(xiàn)了世界最精彩的涂鴉壁畫(huà)。
但在臺(tái)灣,我只看見(jiàn)城市的零亂丑陋、看見(jiàn)快速消長(zhǎng)的流行、看見(jiàn)驚人的消費(fèi)力,卻看不見(jiàn)一種能歷久彌新的美學(xué)。
然而,那少數(shù)默默堅(jiān)持從少女以來(lái)的美學(xué)和想象力的人還能令你感動(dòng),
為自己,你不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。
【結(jié)婚進(jìn)行曲】
第一章
叛逆是戀愛(ài),命中注定是結(jié)婚;
望春風(fēng)是變愛(ài),青阿創(chuàng)仔嫂是結(jié)婚;
前衛(wèi)是戀愛(ài),傳統(tǒng)是結(jié)婚;
菊豆是戀愛(ài),油麻菜籽是結(jié)婚;
不論年代,戀愛(ài)是一回事,結(jié)婚是另一回事!
第二章
玫瑰是戀愛(ài),百合是結(jié)婚;
激情是戀愛(ài),愛(ài)情是結(jié)婚;
煙火是戀愛(ài),鉆石是結(jié)婚;
雙魚(yú)座是戀愛(ài),巨蟹座是結(jié)婚。
第三章
提款卡是戀愛(ài),儲(chǔ)金簿是結(jié)婚;
發(fā)明家是戀愛(ài),哲學(xué)家是結(jié)婚;
感性>理性是戀愛(ài),理性>感性是結(jié)婚;
選擇題是戀愛(ài),是非題是結(jié)婚。
不論年代,戀愛(ài)是一回事,結(jié)婚是另外一回事。
【祖母衣柜復(fù)活記】
場(chǎng)景一、向往“和秭妹淘約好一起上布莊剪布,然后挑個(gè)心情好的時(shí)候,找固定的老師傅量身做一套新衣服”的舊時(shí)代。
場(chǎng)景二、從來(lái)不會(huì)發(fā)生“咦!?我都不記得我有這件衣服了?”
場(chǎng)景三、雖然是六年前買的衣服,卻依然好好的保存著。
場(chǎng)景四、喜歡把祖父的衣服和設(shè)計(jì)師的作品穿在一起。
場(chǎng)景五、收拾冬衣就像農(nóng)夫收割時(shí)一樣慎重快樂(lè)。
場(chǎng)景六、對(duì)所有來(lái)自野生動(dòng)物的獸皮或皮草的反應(yīng)是:“誰(shuí)是兇手?”
場(chǎng)景七、翻祖母的衣柜或他的舊衣箱時(shí),心情就像海盜找到金銀島一樣亢奮。
場(chǎng)景八、特別尊敬有RECYCLE概念的設(shè)計(jì)師。
場(chǎng)景九、討厭買衣服像買菜,卻希望上班能穿得像上菜市場(chǎng)。一年買二件衣服是道德的。
【貴族與侍女篇/貴族與侍者篇】
當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí),
最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(zhǎng)褲、豆沙色娃娃鞋,今天想變身為女孩。
看見(jiàn)鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝,
于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫,
就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說(shuō)服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。
【危險(xiǎn)篇】
流行是安全的,風(fēng)格是危險(xiǎn)的。
當(dāng)美學(xué)成為個(gè)體的價(jià)值判斷時(shí),其風(fēng)險(xiǎn)就在于:
在大頭娃娃鞋來(lái)往的街道上,穿上格格不入的細(xì)高跟,將ARMANI與501作了風(fēng)何學(xué)上的嚴(yán)謹(jǐn)搭配,還是可能被譏笑。
以極限主義白襯衫,企圖與一整個(gè)宴會(huì)的蟒皮乳膠連身裙對(duì)抗。
這樣的勇氣絕對(duì)不是翻翻流行雜志,就決定燙個(gè)麥克風(fēng)頭的人所能擁有的,流行是安全的,風(fēng)格是危險(xiǎn)的。決定無(wú)政府的,JEAN COLONNA 前,也試試歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
- 完-
一定有人會(huì)懷疑:在如今的廣告環(huán)境下,許舜英的文案有何借鑒意義?并沒(méi)有太大的意義也許,但套句許舜英自己的話來(lái)說(shuō):
「狂喜的符號(hào)是不重復(fù)的,你能體會(huì)他的永無(wú)止境。」
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