【作者】安頓

【來(lái)源】坤龍老師團(tuán)隊(duì)

【編輯】善小倩

“文案第一句話(huà)的唯一目的就是讓讀者讀第二句話(huà)，第二句話(huà)的唯一目的就是讓讀者讀第三句話(huà)，然后是第四句話(huà)……”

這可不

是我吹的，是文案界傳奇大佬休格曼說(shuō)的。有的人說(shuō)，

為什么我熬了兩個(gè)晚上，頂著黑眼圈寫(xiě)了篇賣(mài)貨文案，卻被吐槽“沒(méi)意思”、“跪著都看不下

去”……為什么

有時(shí)候即使標(biāo)題取得好，文案邏輯也還可以，但轉(zhuǎn)化率還是很低。

這可能是因?yàn)椋碎喿x量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)，還有一些重要的指標(biāo)被忽視了，比如下面這個(gè)。

估計(jì)很多文案都曾遇到過(guò)以上情況——熬了倆晚上頂著黑眼圈寫(xiě)了篇賣(mài)貨文案，老板這個(gè)月就指望你這篇文案沖刺業(yè)績(jī)，然后你拿著初稿到處求建議，卻被吐槽“沒(méi)意思”、“跪著都看不下去”……

試想，一個(gè)推銷(xiāo)員正在跟你推銷(xiāo)一款產(chǎn)品，聽(tīng)得你直想打瞌睡，或者弄的你很煩躁，是不是想跳起來(lái)立刻閃人？如此，推銷(xiāo)員是不是就徹底失去了你這個(gè)顧客？

文案狗也一樣，作為“紙上的推銷(xiāo)員”，若你的文案連開(kāi)頭的第一句話(huà)，都吸引不了讀者，還想讓他掏出血汗錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，我賭五毛你一定沒(méi)看過(guò)別人刷手機(jī)的手指——刷，刷，刷。不感興趣？刷過(guò)。看不懂？刷過(guò)。

所以，今天咱就來(lái)聊聊，哪些技巧可以幫助你提升文章的“完讀率”，降低“跳讀率”。

“完讀率”和“跳讀率”

估計(jì)有的人不太清楚，什么是文章的“完讀率”和“跳讀率”，我簡(jiǎn)單解釋下。

有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案閱讀量還可以，轉(zhuǎn)化率卻讓人想死！一般很多人會(huì)覺(jué)得，這說(shuō)明標(biāo)題打開(kāi)率高，但文案不行，或者產(chǎn)品本身不行，所以轉(zhuǎn)化差。

事實(shí)上確實(shí)如此，要么文案不行，要么產(chǎn)品不行，要么文案產(chǎn)品雙輸。

判斷一篇文案不行的因素有很多，其中有一個(gè)經(jīng)常被忽略的因素，即——你的文案完讀率低，跳讀率高。

也就是說(shuō)，用戶(hù)已經(jīng)打開(kāi)標(biāo)題，開(kāi)始閱讀你的文案，瞅了百分之幾之后就瞅不下去了，于是秒關(guān)頁(yè)面，跳讀了，這就造成文案的跳讀率高，完讀率低。

完讀率不影響閱讀量，但是相當(dāng)影響轉(zhuǎn)化率。畢竟連文案都讀不下去，購(gòu)買(mǎi)就別提了。

接下來(lái)，就是今天送給你的文案新招——提高你的文案完讀率。

01

第一句話(huà)和開(kāi)頭

文案界的傳奇大佬休格曼認(rèn)為：所有廣告元素的目的，都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案的第一句話(huà)。第一句話(huà)的唯一目的就是讓讀者讀第二句話(huà)，第二句話(huà)的唯一目的就是讓讀者讀第三句話(huà)，然后是第四句話(huà)……

這樣讀者才能一句一句地讀下去，直到文案的結(jié)尾。

既然開(kāi)頭第一句話(huà)這么重要，那怎么才能讓人非讀不可呢？一個(gè)重要的小技巧就是：短！盡量把你的開(kāi)頭寫(xiě)得短小精悍、容易閱讀！舉幾個(gè)例子，你感受下：

你可能有過(guò)下面這些體驗(yàn)：xxxx……

（某時(shí)間管理課程文案的開(kāi)頭）

問(wèn)你個(gè)問(wèn)題：一個(gè)普通人如何在一年內(nèi)賺到100萬(wàn)？

（本號(hào)老司機(jī)坤龍老板最?lèi)?ài)用的開(kāi)頭套路之一）

曾經(jīng)有個(gè)處女座大叔xxx的故事。

（某爆款洗發(fā)水投放推文的開(kāi)頭）

亞洲女性的顏值有兩條鐵律：xxxx……

（某藥妝品牌投放推文的開(kāi)頭）

要命的臭味制造者！

英國(guó)有麻煩了，英國(guó)的男人貌似不喜歡勤換內(nèi)褲。

（《福布斯》雜志一篇廣告文案的開(kāi)頭）

你是不是也在簡(jiǎn)歷上寫(xiě)過(guò)“精通office”？對(duì)不起，95%的hr都不相信。

（某平臺(tái)微軟mos高價(jià)課程文案的開(kāi)頭）

……

感受到了嗎？你要以任何讀者感興趣的東西作為開(kāi)頭，可能是一句充滿(mǎn)懸念的話(huà)、一個(gè)故事、一個(gè)新聞、一個(gè)和讀者切身相關(guān)的信息……但是，請(qǐng)做到短小精悍、充滿(mǎn)力量。

另外，再告訴你一個(gè)數(shù)據(jù)，如果讀者能夠閱讀你文案的25%，那么他們就很有可能讀完你的整篇文案。所以，動(dòng)筆前，先使出你吃奶的力氣好好想想，如何寫(xiě)好你的第一句文案，和四分之一的開(kāi)頭吧。

02

種下“好奇的種子”

這又是休格曼大佬提出的一個(gè)技巧，通過(guò)好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。它是這樣的，在一個(gè)段落的結(jié)尾，用一個(gè)非常短的提示性的句子，誘導(dǎo)讀者讀下去。

例如下面幾個(gè)句子（3、4、5我自己經(jīng)常在文案里用）：

1. 但接下來(lái)我要說(shuō)的還有很多。

所以請(qǐng)勿離開(kāi)。

2. 為什么我不在這里結(jié)束？

請(qǐng)聽(tīng)我的解釋。

3. 別急，下面我會(huì)詳細(xì)說(shuō)。

4. 后面的事，連她自己都覺(jué)得挺魔幻的。

5. 下面才是真正精彩的部分。

6. One more thing……

估計(jì)有人會(huì)覺(jué)得這招很俗，但是，管用啊，會(huì)促使著讀者下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，下面請(qǐng)聽(tīng)我說(shuō)說(shuō)為什么（哈，我剛才就用了這個(gè)技巧）。

想想你小時(shí)候坐在電視機(jī)前看節(jié)目，馬上就是廣告時(shí)間了，主持人就會(huì)跟你來(lái)一句：“廣告之后，你將看到一些你在電視上從未看過(guò)的東西，請(qǐng)不要轉(zhuǎn)臺(tái)。”或者那句很惡心的“別走開(kāi)，廣告之后更精彩。”

寫(xiě)銷(xiāo)售文案時(shí)，最理想的狀況是寫(xiě)出既有趣又吸引人的文案，這樣你就不需要設(shè)置懸念了，問(wèn)題是，做到這個(gè)太他媽難了，所以就要用到這些“好奇的種子”來(lái)提升整個(gè)文案。

03

預(yù)測(cè)問(wèn)題，回答問(wèn)題

▌這又是一個(gè)神技巧。先來(lái)給你看一篇完整的廣告文案。

標(biāo)題：最棒的禮物

副標(biāo)題：你想要一只不會(huì)跑掉的寵物嗎？

文案：想想吧，你可以得到一只寵物，不會(huì)跑掉，不會(huì)繞著房子到處亂跑，而且非常容易照料。

你可能會(huì)猜想這是一只兔子、一只鳥(niǎo)、一條魚(yú)，或者一只烏龜。我告訴你，你猜錯(cuò)啦。它是一只幾內(nèi)亞豬。

你可能想要知道應(yīng)該怎樣照料一只幾內(nèi)亞豬。應(yīng)該在哪兒養(yǎng)它？它吃什么？

這些都不難。如果你沒(méi)有幾內(nèi)亞豬籠，那就找一只足夠高的紙箱子，這樣它就不會(huì)跑出來(lái)了，還要足夠大，這樣它就能在里面撒歡兒。

你可以給它喂點(diǎn)兒幾內(nèi)亞豬專(zhuān)用飼料，也可以給它喂一些綠色蔬菜。你需要把塑料布鋪在箱子底部，再鋪上報(bào)紙，然后再撒上至少要有一英寸厚的刨花。另外，再當(dāng)一只碗裝食物，放一只瓶子裝水。

這就是你需要知道的一切。如欲訂購(gòu)，請(qǐng)?jiān)诮裉鞊艽颍娫?huà)號(hào)碼）下單。

第一次在書(shū)里讀到這篇文案，我發(fā)現(xiàn)我很想立刻、馬上去搞一只幾內(nèi)亞豬回來(lái)給我當(dāng)寵物。。。不過(guò)接著老子就崩潰了！

因?yàn)椋@篇文案出自一個(gè)8歲小女孩的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮！8歲、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，天了嚕，我想回農(nóng)村喂豬去了……

發(fā)現(xiàn)了嗎？這是一個(gè)關(guān)于預(yù)測(cè)顧客會(huì)提出問(wèn)題并一一回答的好例子。雖然很簡(jiǎn)陋——畢竟撰稿人才8歲——但它包含了“問(wèn)題和答案”的形式，而且邏輯非常棒，基本上就是：提問(wèn)-回答-提問(wèn)-回答-提問(wèn)-回答。

▌你可能又要問(wèn)了，具體到咱們的賣(mài)貨文案，咋應(yīng)用呢？別急，我再給看一篇非常好的微信投放軟文，是植觀洗發(fā)水的廣告（篇幅有限，只粗略看下邏輯和架構(gòu)哈，想看全文的，搜狗微信搜索標(biāo)題即可）——

標(biāo)題：眾人都為這個(gè)中國(guó)人喝彩，而他卻做出驚呆眾人的選擇

文案：曾經(jīng)有個(gè)處女座大叔TT的故事

第一部分：

他，是一個(gè)40歲的奶爸，辭去了寶潔年薪百萬(wàn)的工作，自己創(chuàng)業(yè)做了一款天然植物洗發(fā)水——植觀（隱藏式提問(wèn)，為啥辭職做洗發(fā)水？）…去年3月，當(dāng)李小鵬（奧運(yùn)冠軍）宣布自己和安琪成為植觀合伙人，不明真相的群眾是很詫異的（隱藏式提問(wèn)，為什么會(huì)詫異？）

第二部分：

說(shuō)實(shí)話(huà)，不少人一直挺喜歡李小鵬，當(dāng)年追奧運(yùn)會(huì)、世錦賽，他一次次讓國(guó)旗升起，看得人熱血沸騰…沒(méi)有當(dāng)教練、沒(méi)有去當(dāng)官，對(duì)人生下半場(chǎng)，李小鵬有他堅(jiān)定的想法：他要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌，自己和其它中國(guó)家庭天天都能使用。（回答李小鵬為啥加入植觀）

第三部分：

為人父母，問(wèn)題天天有（隱藏式提問(wèn)，啥問(wèn)題？）…安琪常常想，在國(guó)內(nèi)，為什么不能有一個(gè)牌子，有一系列家庭洗護(hù)產(chǎn)品，成分天然、少添加、少防腐劑，而且價(jià)格不貴，讓像她一樣繁忙瑣碎的媽媽們可以放心使用。（借安琪口提問(wèn)）…那植觀是如何做到，并成功引起世界冠軍的注意的呢？（提問(wèn)）

第四部分：

“當(dāng)時(shí)看來(lái)，與其說(shuō)是一門(mén)生意，不如說(shuō)是一個(gè)心愿。直到2015年春末，我們團(tuán)隊(duì)找到了頂尖的研究所，心愿才可以實(shí)現(xiàn)。”那是一家有著 102 年歷史的化妝品業(yè)界大牛，不少高端產(chǎn)品配方都

是出自這里……

（回答如何引起奧運(yùn)冠軍注意）

……而李小鵬說(shuō)他們一直在考慮和觀察的，是這幾個(gè)問(wèn)題：

植觀如何確保堅(jiān)持用最環(huán)保的生產(chǎn)方式？

如何確保產(chǎn)品有效、安全，同時(shí)充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感？……

（繼續(xù)提問(wèn)）……

略。

這篇案例可以說(shuō)是“提問(wèn)-回答”式技巧運(yùn)用的典型代表了。我從中總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，你可以直接拿去復(fù)制：

1、提問(wèn)題，創(chuàng)造缺口，讓他們產(chǎn)生對(duì)答案的渴望；

2、回答問(wèn)題，同時(shí)提出下一個(gè)問(wèn)題，如此反復(fù)，直到結(jié)尾；

3、開(kāi)頭講一個(gè)“起點(diǎn)”，再講一個(gè)“結(jié)果”。植觀洗發(fā)水這篇就是這個(gè)開(kāi)頭邏輯：“年薪百萬(wàn)辭職”是起點(diǎn)，“做洗發(fā)水”是終點(diǎn)，文章開(kāi)頭一句話(huà)同時(shí)指出起點(diǎn)和終點(diǎn)，就會(huì)引發(fā)別人對(duì)答案的疑問(wèn)—他為啥要這么做？

04

精煉語(yǔ)言

這點(diǎn)很容易理解，卻不容易做到。我敢肯定，這是絕大多數(shù)文案所犯過(guò)的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤——太啰嗦了！

在寫(xiě)文案的時(shí)候，要不停地拷問(wèn)自己：“有沒(méi)有更簡(jiǎn)單的方法能表達(dá)清楚？”、“能不能用更少的文字說(shuō)到點(diǎn)子上？”、“我說(shuō)的是不是廢話(huà)？”通常，你能將你的文案減少30%+甚至是50%+，卻保持了同樣的意思和情感。

文案越簡(jiǎn)練，越清楚，就越容易讓人閱讀，而且文案整體也會(huì)變短，對(duì)用戶(hù)的壓迫感就會(huì)少很多，他就更有可能一直去閱讀你的文案。

如何精煉語(yǔ)言，這就考驗(yàn)?zāi)愕恼Z(yǔ)文水平和老編輯摳字心態(tài)了。比如：避免復(fù)雜的詞語(yǔ)；刪去不必要的詞語(yǔ)；能用5個(gè)字說(shuō)清楚的事兒，絕不用6個(gè)字；避免陳詞濫調(diào)；重新編排想法，使表達(dá)更流暢等等等等。

以我修改過(guò)的一篇課程文案為例。文案初稿的這一段，一共包含了169個(gè)字，而終稿有137個(gè)詞。我們仔細(xì)讀下對(duì)比下，就能感受到了。下面就是初稿，

所以你看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案是多么值錢(qián)！很多人對(duì)文案的理解，還停留在“文筆”上，而先知先覺(jué)的人已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，把它變成自己賺錢(qián)的工具。中國(guó)是個(gè)制造業(yè)大國(guó)，親戚朋友都可以給你輸送貨源，關(guān)鍵是文案要精彩。你的一篇文案發(fā)出去，可以立刻觸達(dá)朋友圈、公眾號(hào)、微信群里的幾千人、幾萬(wàn)人，如果你會(huì)寫(xiě)，文案就能給你帶來(lái)很多訂單，直接地說(shuō)，它能幫你賺很多錢(qián)！

現(xiàn)在我們來(lái)把這一段去繁存精，壓縮字?jǐn)?shù)，不過(guò)要始終保持同樣的意思。

所以你看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文案有多值錢(qián)！提起文案，很多人的理解只是“文筆”。聰明人卻把文案當(dāng)成賺錢(qián)的利器——中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，親戚朋友都能為你供貨，只要你的文案精彩，就能利用朋友圈、公眾號(hào)、微信群里的成千上萬(wàn)人，就能讓你的訂單增加5倍、10倍、甚至100倍……一句話(huà)，文案能幫你賺很多錢(qián)！

對(duì)比兩個(gè)版本，你是不是更喜歡修改過(guò)后的版本？減少了23%的詞語(yǔ)，意思與訴求與第一版一樣，甚至更好，

總結(jié)一下，提升文案完讀率的4個(gè)小絕招：

1. 寫(xiě)好文案的第一句話(huà)和開(kāi)頭；

2. 種下“好奇的種子” ；

3. 預(yù)測(cè)問(wèn)題，回答問(wèn)題；

4. 精煉語(yǔ)。

你的下一篇文案不妨試試看？