【作者】怪獸先森

【來源】怪獸先森

【編輯】善小倩

導(dǎo)讀：好的文案都需要經(jīng)過修改而成，下筆就能寫出“怕上火喝王老吉”這樣文案的情況是極少的。而大部分情況下，很多人經(jīng)常第一直覺寫出來的都是自嗨式的文案——看了自己寫出來的文案很感動，但用戶看了卻沒什么感覺。

正文

比如我之前文章提過的一個淘寶文案例子：

“初見驚艷，再見依然”

假設(shè)一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達意思嗎? 相信沒有多少消費者能看明白。

現(xiàn)在的信息量過多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關(guān)或極其感興趣的東西，大部分用戶很少會停留1分鐘以上的時間去理解某些難以明白的信息（經(jīng)研究得知，用戶在線上對某產(chǎn)品的平均決策時間為19秒）。對于這樣自嗨式的文案，很難達到想要的營銷效果，如影響轉(zhuǎn)化率和傳播等，甚至造成廣告費用的虧損。

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一、既然這種自嗨式的文案寫法沒有多大效果，

但為什么還是會有很多人這樣寫？

其中最主要的原因，是因為我們大部分經(jīng)常會犯一個認知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對產(chǎn)品很了解。事實上，用戶并不會像營銷人一樣對產(chǎn)品有深入的了解。

比如你為了寫一款有關(guān)智能電動牙刷的產(chǎn)品文案，專門了解了大量有關(guān)該產(chǎn)品的信息。從中你發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的設(shè)計顛覆了市面上所有的電動牙刷。然后想到這些，你非常地激動，最后寫出了一句文案——“暢享生活，創(chuàng)造奇跡”。你馬上給老板(或甲方)看，他看了后也感同身受——“這寫得太好了，簡直說出了我們的心聲啊！”

這個時候的你，已經(jīng)不再是用戶了，你和該產(chǎn)品的研發(fā)人員或boss都已經(jīng)成為了“專家”。但是大部分的目標用戶并不是專家，很少會像你一樣去花大量時間研究該產(chǎn)品的研發(fā)過程等信息。因此，你很容易就會寫出來自嗨式的文案。

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二、我們該如何避免自己寫出自嗨式的文案呢？

我們?yōu)榉乐棺约旱媚撤N疾病，會提前去打疫苗針（我記得自己小時候打了各種疫苗）。同樣，在文案進行投放之前，我們也需要借助一些有效的方法來防止自己寫出自嗨式的文案

下面給你推薦兩個我常用且被驗證過有效的方法：

1.列要點清單

我認識很多文案寫得好的人常用這種方法來防止自己寫出自嗨文案。

所謂列要點清單，就是把我們要寫的每種文案類型的主要注意點列出來（防止自嗨的要點），然后看看自己寫好的文案有沒有遵守或者做到了這些要點的要求。每種文案有不同的要點，但大部分產(chǎn)品文案需要注意的要點有以下8個：

（1）用戶短時間能理解文案的意思嗎？

我們寫好后的文案，要檢查用戶是否能在短時間內(nèi)理解產(chǎn)品文案在說什么，也就是要讓文案說人話。因為用戶在每個信息上停留的時間是極短的，可能就幾秒鐘時間內(nèi)。如果你的文案不能讓用戶馬上理解，用戶就會放棄繼續(xù)閱讀你的文案信息——畢竟，還有其他大量的東西會吸引用戶的注意力。

假如短時間不能理解，就看看自己的文案表達是否存在過多陌生難懂的信息。

解決的方法很多，常用的有“聯(lián)系目標人群熟知的信息”——因為相對于陌生難懂的信息，人的大腦對熟悉的信息更容易接受和理解。

比如，你說“這個房子有如夢似幻一般”，沒多少人能夠明白你說什么；而說“這個房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會有很多人明白你說的這個房子是什么樣子了。

（2）有關(guān)聯(lián)了用戶的利益點嗎？

陳列產(chǎn)品特點不等于賣點。賣點需要關(guān)聯(lián)用戶的利益，才能更好打動用戶。

比如你說“智能電飯鍋，睡前下米，第二天自動煮好”，這樣只是表達的產(chǎn)品的特點，沒有聯(lián)系用戶的利益相關(guān)點，用戶看了也沒多少感覺。

比如可以說“睡前下米，早上起來就吃到熱乎乎的粥，還可以睡多一個小時”（聯(lián)系用戶“可以睡懶覺”的利益點）。

（3）有體現(xiàn)了差異化賣點嗎？

現(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，寫文案時需要盡力挖掘產(chǎn)品與眾不同的亮點，實現(xiàn)差異化，才更能激發(fā)用戶購買的興趣與欲望。

比如同樣是汽車輪胎產(chǎn)品，相比較其他同類輪胎具有更強的抓地力，且也是用戶需要的東西。這就成為了你產(chǎn)品與眾不同的賣點之一。

差異化的賣點并不只局限于產(chǎn)品有多顛覆性，你可以提供更好的售后服務(wù)、更快的物流速度、更受用戶喜愛等等，都能成為自己產(chǎn)品差異化的賣點。這個需要營銷人去細心挖掘和根據(jù)實際情況選擇最合適的賣點。

（4）有順應(yīng)投放場景嗎？

文案投放在不同渠道與場景，對應(yīng)的文案寫法也不一樣。

比如投放微信公眾號的軟文文案，就要求標題看了就有點開的欲望，且軟文內(nèi)容的可讀性要非常好等特點。知乎的信息流文案大多數(shù)以提問式的風(fēng)格更能吸引人點擊（知乎是問答平臺）。

（知乎截屏）

還有今日頭條或朋友圈廣告等場景，都應(yīng)用不同的文案風(fēng)格。

（5）文案容易讓人記住嗎？

看了多次的文案都難以被用戶記住的文案，在傳播上會大打折扣。廣告文案最好的效果就是讓用戶看了一兩次可以馬上記住，這能夠降低傳播成本。

比如說你的小型充電寶具有很小巧的產(chǎn)品優(yōu)勢，如果你直接說“長10厘米、直徑2厘米”就沒有“小如口紅”的文案寫法更容易讓人記住（利用視覺化文案）。

怎么知道自己的文案容易被用戶記住？可以把寫好的文案說部分用戶聽，看看有多少人可以聽了兩次以下即可記住。需要注意的是，不能為了易記而忘記了產(chǎn)品定位。

（6）文案的流暢性

你寫的文案有沒有讀起來很流暢？

文案大師約瑟夫.休格曼提過，文案需要像滑梯一樣，讓讀者看的過程中很順暢（滑梯效應(yīng)）。

這一點在大部分電影或電視劇中就表現(xiàn)得淋漓盡致，看完的過程就像滑梯一樣順暢，增大的用戶的觀看體驗。

讓自己文案保持流暢的修改技巧有：寫完后，自己多讀幾遍或讀給他人聽。寫完文案后，休息一下或者去做點其他事，然后再回來看看自己寫的文案就會發(fā)現(xiàn)很多毛病。

（7）用戶相信我說的嗎？

現(xiàn)在是信息越來越透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果發(fā)現(xiàn)你說的很難確定是真是假，對品牌形象和轉(zhuǎn)化率等等各方面都會有不好的影響。

所以，這個時候就需要看看自己文案的一些描述和說法有沒有提供足夠的證明了，讓用戶相信你說的話，從而打消目標用戶的信任等等顧慮問題。

（8）有避免負面影響了嗎？

你的文案對產(chǎn)品或者品牌會不會有負面影響，也是需要注意的點。

根據(jù)這個清單要點，你就可以篩選掉很多不能引用的例子和文案寫法，保證品牌形象不被破壞。很多吸引眼球事物的引用，需要去衡量利弊再使用。像之前絕味鴨脖的廣告觸犯低級趣味影響了品牌形象的例子等等。

當然，以上只是大部分文案需要注意的要點清單，你也可以根據(jù)自己的實際情況進行增減。比如自己經(jīng)常會犯的或者會忘記的一些點，也可以加進去這一張清單里，文案寫完后就去一一檢查，看看有沒有做到了這些要點。這樣的話，你的文案已經(jīng)可以避免了絕大部分的自嗨。

2.角色切換法

利用列要點清單的方法檢查完文案，還可以用“角色切換”的方法防止文案自嗨。

我們在寫文案的時候或?qū)懲晡陌冈谛薷臅r，應(yīng)該假設(shè)用戶們就像一個產(chǎn)品小白，對產(chǎn)品什么都不懂。我們就需要把自己從寫文案人這個角色切換成看文案的目標用戶角色——“假如自己是目標用戶的話，看了該文案會下單嗎？”

如果不會，就去參照前面說的“要點清單”重新檢查原因，進行修改。

為什么要這樣的方式去修改文案？前面我也提到，因為看該文案的用戶并不會像寫文案的人一樣，認真花時間去理解每句話的意思、研究產(chǎn)品信息和體會寫文案的人的辛苦。目標用戶面對的是無數(shù)的廣告文案和其他信息，很少會對寫文案的人的各種體會有相同的感覺。

但是我們寫文案的人對自己寫好的文案或者文章，都會有非常深的體會，一看就明白自己寫的是什么，也很容易打動自己。這個時候就很容易讓自己陷入自以為寫的很好而別人看了卻看不明白你在寫什么的自嗨“毛病”。

所以，把自己從“專家”的角色切換成第一次看該文案的用戶，可以盡量避免自己寫出自嗨式的文案。

當然，如果你能把寫好的文案給部分目標用戶看，然后讓他們給你反饋，這是角色切換的更好做法。（昨晚有一位讀者后臺留言也提到了這點）

需要注意的是，你需要讓他們模擬真實的投放場景下去看。而不是像文案人一樣坐在電腦旁，喝著一杯咖啡，然后十分專注地閱讀——這并不是用戶看廣告真實情況。想想自己平時在逛淘寶或刷微信時，你會十分認真地看每一個信息嗎？

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總結(jié)

營銷人寫文案之前都會對某款產(chǎn)品進行深入的了解，但是了解了之后最容易犯“專家”陷阱——寫出非常自嗨式的文案，用戶卻難以感同身受。

如何防止自己寫出自嗨式的文案？怪獸先森給你分享了兩種個人常用且驗證有效的方法:列要點清單和切換角色。

寫出的文案會產(chǎn)生自嗨是我們大部分人的正常現(xiàn)象，關(guān)鍵是我們應(yīng)該有效利用一些方法來防止文案自嗨的出現(xiàn)，讓投放的文案達到更好的效果。