【來源】易觀千帆

【編輯】善小倩

 雖然「用完即走」的操作模式增加了用戶留存的難度，但隨著大眾使用小程序解決城市生活消費的習慣逐步養(yǎng)成，簡單、便捷的優(yōu)勢漸為突出。三月份工作生活回歸正軌，小程序的用戶指數(shù)也得到大幅提升，增幅最明顯的小程序集中在游戲、移動購物、生活三大領(lǐng)域，這同樣也是長期占據(jù)小程序熱度前三名的領(lǐng)域。其中，美團系在小程序的推廣中成績最佳，有3個入圍。

這些小程序為什么能實現(xiàn)大幅增長，數(shù)據(jù)運營能力是關(guān)鍵。為了獲取更多用戶，收集用戶信息并加以分析，把數(shù)據(jù)落地精細化運營將成為小程序在競爭中保持優(yōu)勢的重要手段。易觀方舟通過多種數(shù)據(jù)采集與接入能力，從用戶第一次到達產(chǎn)品就開始記錄，不放過任何用戶的每個行為數(shù)據(jù)，通過用戶行為保存，用數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶精細化運營。

2018年3月小程序 TOP100榜單

▌精細化運營是“小游戲”實現(xiàn)增長的突破口

雖然出現(xiàn)了較大程度的用戶自然流失，但“跳一跳”依舊保持在榜首位置。4月初，“跳一跳”在產(chǎn)品迭代上更新上線了好友點贊送道具、皮膚等內(nèi)容，有望在一定程度上減緩用戶流失，但皮膚獲取難度過大，整體效果相對有限。“歡樂斗地主”是少有的能夠?qū)崿F(xiàn)較大幅度增長的小游戲，產(chǎn)品迭代上，其每月更新的“殘局挑戰(zhàn)”內(nèi)容在一定程度上提升了用戶粘性，活動運營方面，分享獎勵、現(xiàn)金紅包等活動的不斷推出，也進一步促進了用戶的增長和活躍。

由于暫未全面開放上線，且現(xiàn)有小游戲的內(nèi)容有限，所以小游戲在3月份的整體表現(xiàn)呈較為明顯的下滑趨勢，僅有5款小游戲?qū)崿F(xiàn)了增長。這說明，小游戲的生命周期遠短于APP游戲，這也給小游戲開發(fā)者提出了更高的要求：在相對較短的生命周期內(nèi)，合理地進行內(nèi)購、廣告等產(chǎn)品商業(yè)化策劃；在有限的產(chǎn)品內(nèi)容中，通過數(shù)據(jù)和用戶精細化運營提升用戶活躍和收益效率；在較快的產(chǎn)品發(fā)展過程中，基于用戶行為數(shù)據(jù)合理判斷和安排產(chǎn)品生命周期管理策略。這都是對開發(fā)者數(shù)據(jù)分析和精細化運營能力的考驗。

▌餐飲小程序擺脫單一工具定位，加強線下門店引流

3月份，i麥當勞用戶指數(shù)達到180.41，在活動運營上，為培養(yǎng)用戶從無意識到有意識到店行為，在小程序中同步上線麥麥童樂會、麥麥開心派對等活動，增強了用戶粘性，用戶指數(shù)排名也得到較快上升。而肯德基+在強大的線下門店點餐引流效應(yīng)下，用戶指數(shù)達274.88，保持領(lǐng)先，但下降幅度較大。從i麥當勞和肯德基+的用戶指數(shù)對比來看，餐飲品牌小程序，擺脫單一點餐工具定位，實現(xiàn)小程序與App、門店活動協(xié)同運營是下一步競爭關(guān)鍵點。

▌美團系小程序結(jié)合高頻使用場景滿足生活所需

3月回歸日常工作節(jié)奏，也使得外賣的消費頻次提升，帶來美團外賣、餓了么外賣小程序月活的上漲。其中，美團系在小程序的成績表現(xiàn)亮眼。內(nèi)容運營層面，美團小程序的功能與原生App差別不大，但服務(wù)類別更為聚焦，與生活中高頻使用場景的結(jié)合更為緊密，美食、外賣、電影、住宿、景點門票、火車票等服務(wù)提供，完全能夠解決日常城市生活各種所需，產(chǎn)品迭代層面，“查附近”的功能設(shè)計，更將美團在提供地理位置相關(guān)生活場景的應(yīng)用優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。

值得一提的是，與就餐便捷度契合較高的輕量級產(chǎn)品美團點評智慧餐廳小程序入圍增幅前10的榜單，但流量增長與用戶粘性還需長期的引導和培育，產(chǎn)品運營值得深入。

▌購物小程序憑折扣優(yōu)惠獲取用戶流量

微信生態(tài)購物小程序微店+發(fā)力，成為購物類漲幅最高的小程序。在用戶運營方面，微店+小程序通過“分享有賞”、“每日秒殺”、“超值拍賣”等模式吸引更多女性用戶的不斷光顧，以此來提升用戶活躍度和用戶粘性。

女王新款是一款針對女性的時尚購物小程序。在用戶運營方面，通過首頁中的“新品”“熱品”“折扣”推薦等模塊打造針對女性的貼心“品牌管家”，并通過社交“砍價”與“幫砍”模式進一步擴大用戶覆蓋。小程序憑借技術(shù)門檻低、“用完即走”等優(yōu)勢正成為垂直細分電商抓取用戶流量的新戰(zhàn)場。

▌免費騎行活動帶動用戶使用頻率增長

3月份小程序Top100榜單中，共有四個交通出行類小程序上榜，除了ofo、摩拜和滴滴出行之外，滴滴出行卡第一次上榜。共享單車類小程序的用戶指數(shù)有了顯著的增長。ofo在3月份的小程序用戶指數(shù)達到158.12，環(huán)比增長27%，目前在小程序中排名第十。摩拜單車3月份的小程序用戶指數(shù)達到388.36，環(huán)比增長4%，排名上升到了第四位。

除了氣溫因素使得更多人愿意騎車出行，在活動運營上，OFO和摩拜都在北京兩會期間推出免費騎行活動，拉動了用戶使用共享單車的頻率。同時對于微信小程序而言，用戶通過小程序使用單車的習慣也是在不斷養(yǎng)成，小程序騎行的便捷性在不斷得到用戶認可。而ofo的增速高于摩拜，則主要是摩拜進入微信程序相對較早且滲透率較高，而ofo小程序的用戶認知度還處在高速增長階段。