【作者】運營控

【來源】飛魚船長

【編輯】善小倩

很多人的文案寫得很精彩、廣告做得很漂亮，自己看起來非常不錯，但為什么銷量就是上不去呢？

其中一個很大的可能性是在于，做推廣廣告的形式很不錯，但在一個重要的原點上出了問題——找錯了競爭對手。

到底誰是競爭對手？

有的人可能會一臉懵逼：

“競爭對手還會找錯？競爭對手不是顯而易見的嗎？”

事實上，這方面還真是很容易出錯，我們來看一個例子。

這是一個參加我線下增長課的學員，他做了一個健身牛肉的品牌——袋鼠先生。

當我讓他簡單介紹下自己產品的時候，他說——

「我們做的是一款給健身人士吃的牛肉，品牌叫袋鼠先生」

如果你是個健身人士，聽完上面的介紹之后，你會想買來嘗試一下嗎？

我想大部分人應該并不會，因為很多人心里還會存在疑惑：

我為什么需要買這個？

我為什么買你這個不買別的？

于是我在現場追問他，他的回答是：

「我比淘寶上的XX店和微商上的XX牌牛肉賣得更便宜」

在真實的商業中，「更便宜」在很多情況下，確實能成為用戶選擇購買的一個理由。

但這個情況，有一個重要前提，就是客戶已經對這個產品產生需求。

在沒有需求的情況下，就說「更便宜」、「有優惠」、「買一送一」是沒有價值的。

打個比方，假設我這里有一款治療癲癇的特效藥，在藥店里賣要500元，我告訴你我這里買只需250元，你會買嗎？

肯定不會！因為你沒有這個需求，打一折你都不會要。

回到健身牛肉的這個產品上來，這位同學犯了一個錯誤，就是他作為這行業的從業人員，以他對這個行業的經驗理解，默認了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」，然而事實上完全不是這樣。

健身牛肉在健身人群中，還處于一個非常小眾的產品品類，大多數人補充蛋白質的方式是——自煮蛋雞牛、沖蛋白粉等。

這3種方式，才是它這個產品最應該瞄準的競爭對手，而不是其他也做健身牛肉的同行，因為這樣更容易獲得你要的用戶。

比如，針對很多人是自己煮肉補充蛋白質，應該突出產品開袋即食、方便省時的特點；

針對很多人是沖蛋白粉，則應該突出澳洲天然牛肉、營養含量更加自然、口感更好的特點；

針對競爭對手的特點，給出針對性的文案和渠道，才能更好地獲取用戶。

小結一下，判斷競爭對手的一個方法是：

這個解決方案，不一定是同行，可能是其他完全不同的產品。

比如，在一家燒烤店里，可口可樂的競爭對手不僅有百事可樂，也包括了王老吉。

找對競爭對手，才有準確的推廣對象和著力點，這樣才真正更容易獲得用戶爆發增長。

不同階段，不同競爭對手

大家熟悉ofo小黃車在過去的三年里，快速發展以及投放了1000萬倆共享單車，最近剛又融資8.66億美元，也創下了共享單車行業單筆融資的最高紀錄。

這里有幾個ofo曾經用過的廣告語，你覺得哪句比較好？

怕擠？出門就騎ofo小黃車！

想輕松出行？出門就騎ofo小黃車！

隨時隨地有車騎，ofo共享單車

騎時可以更輕松（鹿晗代言）

這個問題，我曾經在線下問過不同的同學，有各自不同五花八門的答案，甚至有一個同學說就喜歡最后一個，居然是因為有鹿晗……

其實，這4個文案并不好直接比較好壞，這些文案在不同的歷史時期，面對不同的競爭對手特征，起到了不同的作用，我們來依次看一下：

這個廣告是在很早期的時候，人們對「共享單車」這個品類還沒形成需求的時候，教育用戶開始使用這類出行工具，替代人們原來不夠好的出行方式——「很擠的公交車」。

很擠的公交車，是ofo在這個階段重要競爭對手，而不是摩拜、小藍單車、小鳴單車等其他共享單車品牌。

這個廣告和上面一個類似，這個針對的競爭對手是傳統的短途出行方式——「步行」。

在超過1公里的路程上，騎一個共享單車到達目的地，確實比步行輕松省力多了。

這個廣告是在ofo和摩拜剛開始正面交鋒競爭的時候，那時候因為摩拜單車的造價非常貴（6000元一臺），而ofo的造價不到100元，在那段時間里ofo的投放量遠超過摩拜。

比起經常找不到車的摩拜，ofo基本上隨處就能找到，這句廣告語「隨時隨地有車騎」也很好地揚長避短戳對方弱點。

摩拜的第一款車型外形設計感很好，但騎行起來非常吃力，ofo找準這個點，主推「騎時可以更輕松」，一語雙關、簡短有力地說明了自己的優點。

以上ofo的4個廣告語，都在不同的時期起到了不同的作用，在對的時間表達了對的事情。

所以你看，在產品的不同階段，我們要針對的競爭對手很可能不是同行，而是其他替代解決方案。

記不住品牌的廣告語還有用嗎？

有一句非常經典的廣告語，你一定聽說過：

鉆石恒久遠，一顆永流傳 。（A diamond is forever）

這句廣告語很巧妙地將人們對愛情恒久遠的期望，與鉆石的堅固、純凈聯系在一起，成為了現代女性結婚前的基本要求。

在很多營銷和廣告課堂上，這句精彩的廣告語都會被作為案例被講述。

然而，有另一派營銷講師則認為，這個廣告語并不是個成功的廣告語，因為人們并沒有記住廣告語背后的品牌，這個精彩廣告語的流傳，基本都在幫襯同行。

你也可以調研一下周邊的朋友，應該不到5%的人，能夠準確說出這句廣告語背后的品牌「戴比爾斯」。

所以這句廣告語，對戴比爾斯來說，就是一句很失敗的廣告語咯？

NO！不失敗！

相反我認為，這是一個很成功很有價值的廣告語。

我們要看這個廣告語，所經歷的歷史時期，要面對的「競爭對手」。

鉆石，是一種不含任何貴金屬、硬度比較高的碳。

在鉆石剛被人們挖掘出來的時候，人們并沒有覺得鉆石有什么特殊的價值，在工業上用來劃劃玻璃之類的。

上世紀五十年代，GE還通過高溫高壓獲得了人造金剛石的技術，天然鉆石就更沒有價值了。

（上圖為鉆石原石，用機器切割后才變成好看的鉆石）

而這時，戴比爾斯這家公司跳出來了，他通過「鉆石恒久遠，一顆永流傳」作為廣告語，告知女性鉆石是“恒久、稀有、閃亮”，是愛情堅固永久的象征，愿意給你買鉆石的人才是真正愛你的人。

于是鉆石這個品類，就被營銷做大了！

品類做大了，對于身處其中的公司自然有好處，不過看起來好像更多地幫助了同行。

然而背后的事實是，在巔峰時期，戴比爾斯經營全球19個鉆石礦，生產全球超過80%的鉆石，從這些鉆礦開采出來的鉆石，以及由其他渠道得到的鉆石，全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統一零售機構售出。

換句話說，這家公司通過壟斷控制了鉆石的供應，是鉆石保持稀缺以穩定高價（事實上鉆石并不稀缺），從而獲得了巨額的利潤。

所以，從這個角度來說，「鉆石恒久遠，一顆永流傳」的廣告依然是非常成功的。

幫助同行，也是在幫助自己

在朋友圈刷屏的SpaceX創始人Elon Musk，也是領先的電動車特斯拉創始人，2014年在其官方博客上放出了一篇名為《All Our Patent Are Belong To You》的文章。

這篇博文中宣稱“我們本著開源運動的精神，開放了我們的專利，目的是推動電動汽車技術的進步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術，特斯拉將不會對其發起專利侵權訴訟”。

特斯拉積累了十多年的技術專利，就被這樣一篇文章免費公開出來了。

這一舉動，贏得了行業、媒體、用戶的贊譽，「顛覆」、「史無前例」、「有勇氣的創舉」、「值得尊重」等。

馬斯克確實是非常大的格局，但也不失為一個在商業上巧妙的發展戰略。

在那個時間點上，特斯拉最大的競爭對手并不是其他電動車，而是大多數人目前還在選擇的汽油車。

2013年，包括混合電動車和純電動車在內的插電式汽車，在美國的銷售量為9.6萬輛，僅占美國汽車總銷售量不足1%，而純電動車只占了其中的一半（即不足0.5%）。

他開放技術專利，可以讓目前還沒有掌握關鍵技術的汽車廠商，快速進入研發試制階段，同時還可能吸引更多大型廠商，加速產品研發和擴大產能規模，最終一起把“蛋糕”做大。

電動車行業做大后：

供應鏈價格就能大幅降低，比如電池、發動機的成本

涌入更多優秀人才、技術，提升整個行業水準

電動車多了后，充電樁等設施就能更加豐富

行業壯大后，在政治、社會中更有話語權

特斯拉作為品牌、技術、數據上領先的企業，開放專利做大同行，也有利于制定新標準的推廣，甚至打通充電網絡的整個產業鏈。

結語

正確地找到競爭對手，才能做好最有效的推廣。

在適當時機地為品類代言、做大品類，也有利于自身企業的快速發展。

眼觀、格局都可以更大一點，事業天花板才不會太低。