【作者】迪迪點點滴滴

【來源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

如何解決工具型產(chǎn)品的運營困境，那就試試從公益化運營入手。

 

工具型產(chǎn)品的運營：悖論眾所周知，工具型產(chǎn)品存在著“低頻、低活、用完即走、走了很少回來、遷移成本低、可替代性產(chǎn)品多 ”等特征。

諸多特征中，但是個人認為最大的特征是——占有用戶時間短。

悖論在此出現(xiàn)，而這一點是最毋庸置疑的，因為工具型產(chǎn)品天然的就不具備占有用戶時間的“屬性”。工具型產(chǎn)品，其產(chǎn)品初衷就是幫助用戶提高效率、降低成本、節(jié)約時間，似乎與運營人的目標：提高日活、提高在線時長有著天然的矛盾。

一、工具型產(chǎn)品的運營目標該如何確定？

個人認為應(yīng)以注冊用戶、登錄次數(shù)、日啟動、日活（根據(jù)不同產(chǎn)品細分領(lǐng)域的周活or月活）等幾個指標為主，而不是在線時長這個指標。

然而工具型產(chǎn)品難以存在社交鏈，用戶大多當需求出現(xiàn)時才會登錄和使用你的產(chǎn)品。

那是不是意味著，用戶沒有需求時，就找不到登錄的理由了？或者說，我們怎樣給用戶一個念想、動機、癢點來持續(xù)登錄呢？并在持續(xù)的使用中，逐漸形成了粘性且不會輕易的被競品遷移走？

• 怎樣解決前面的運營悖論？
• 怎樣增強用戶粘性，讓用戶下次產(chǎn)生強需求的時候選擇繼續(xù)來你這兒，而不是其他家產(chǎn)品呢？
• 怎樣讓用戶跟你的產(chǎn)品產(chǎn)生情感記憶？
• 怎樣讓用戶覺得在你這兒有舍不得的東西，有不刪app的理由？
• 怎樣建立好工具型產(chǎn)品用戶的成長體系？讓用戶看到自己的成長路徑變化？

當前諸多產(chǎn)品，BATW也基本都給出了自己的嘗試。好像忽如一夜春風來，國內(nèi)幾家大廠的工具型產(chǎn)品都“不約而同”的搞起了公益。在垂直細分的各個領(lǐng)域，教育、物流、支付、出行等各領(lǐng)域都出現(xiàn)了這樣的玩法。

工具型產(chǎn)品的用戶成長體系公益玩法就是本文所主要討論的內(nèi)容了。

二、工具型產(chǎn)品的用戶的核心驅(qū)動力是什么？

如果是工具型產(chǎn)品滿足的都是用戶的強需求、低頻需求。那是不是就意味著與用戶之間的聯(lián)系就比較薄弱了？

并非如此，仍然可以找到諸多點作為用戶深入行為的驅(qū)動點。

1.即時反饋

不同于社交、游戲、電商等產(chǎn)品，用戶通過自身行為，可以很好的通過自身產(chǎn)品提供的服務(wù)和信息建立起反饋通道。

工具型產(chǎn)品，如：出行工具打車、地圖等，反饋除了即時搞笑的完成服務(wù)，用戶似乎就沒有在無需求的情況下打開app的訴求了。而把用戶的所有行為記錄下來，并進行相應(yīng)的賦值，給予用戶多樣的反饋。包括：勛章、榮譽、積分、虛擬幣等形式。同時更容易建立起用戶自身的行為量化，加強該工具需求的深層認知。

2.讓用戶做比他自己更重要的事情

目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶都被教育的非常成熟，你的每一個意圖和動作幾乎都可能在發(fā)布之際即被用戶識破。用戶也非常清楚在你這里能夠獲得什么，以及為什么要離開你去別的地方。

幫助用戶建立起“做這件事情更重要”的認知，讓用戶不只是完成了對自己重要的事情，還完成了比自己更重要的事情。公益行為不僅給了用戶一個自我安慰和滿足的機會，還給了用戶完成更重要行為的機會，這會更大的激發(fā)用戶的積極性。

特斯拉最開始發(fā)售時候獲得富豪的一眾認可，被解讀為富豪尋求保護環(huán)境，以掩飾自己破壞環(huán)境行為的遮羞布，這則是公益行為的另一個解釋。

要知道，公益從來都不是想象中的那么單純透明的，它的背后總有著強有力的利益驅(qū)動。

3.占有感和安全感

無處不在的占有感，是人性中最致命的一環(huán)。我們總是想要去得到、確認、強化“這是我的”這個概念。

• 打開微博，心理認知是“登錄我的微博賬號”；
• 打開手機淘寶，則是“打開我的購物車、長草心水單”；
• 打開微信，是“我要跟我的朋友們聯(lián)系了”。

工具型產(chǎn)品面臨的尷尬和窘境則是——用戶打開app，并沒有很好的感知到他自我的存在，感受到自己的印記，確認這是“我的一個APP”。

給用戶一個東西、一個存在，讓用戶可以確認并持續(xù)強化——這是我的，我有責任、義務(wù)和權(quán)力在這兒。

這也是建立工具型產(chǎn)品比設(shè)計、電商等更需要建立成長體系的原因。養(yǎng)成類游戲，隨著時間的流逝，逐步強化用戶的自我印記，充分滿足用戶的占有感和安全感。

三、如何建立公益化的用戶成長體系？

如果你正在運營一款工具型產(chǎn)品，現(xiàn)在想要搞點事，著手建立一個公益化的用戶成長體系，該如何下手呢？

主要從2個環(huán)節(jié)來看：

1.產(chǎn)品側(cè)

1）確認產(chǎn)品核心關(guān)鍵行為

首先要確認當前產(chǎn)品有哪些行為，然后確認你的產(chǎn)品的關(guān)鍵行為是哪些。如：百度地圖的關(guān)鍵行為——路線規(guī)劃和導(dǎo)航。

那么我們可以看到在規(guī)則中強化了這些行為，并不遺余力的告訴用戶：步行、公交、共享單車、跑步、騎行等均可獲得能量。

菜鳥裹裹是一個物流工具型產(chǎn)品，精靈書屋獲取能量的行為主要包含：查取快遞、簽收評價、新手福利，與其他工具型產(chǎn)品不同之處在于，菜鳥融入了社交的元素，如：索要、搶能量等，一如螞蟻森林的做法。

2）根據(jù)情況動態(tài)調(diào)整賦分規(guī)則

不同時期可能你推廣的產(chǎn)品的側(cè)重點不一樣，那么建立一個動態(tài)可調(diào)節(jié)的系統(tǒng)是有必要的，可以更有的放矢的去引導(dǎo)用戶。

螞蟻森林的賦分規(guī)則較為嚴禁，采用了北京環(huán)境交易所提供的科學算法。除閑魚以外，預(yù)約掛號277g/筆，生活繳費262g/筆，是較高的能量值。可以看出，支付寶對用戶在螞蟻森林中的引導(dǎo)，極力拓展線下交易場景，特別是替代掛號、生活繳費等場景，有著很大想象。

引人深思的是：閑魚交易的能量獲取規(guī)則，相比其他的線下支付反而高出數(shù)十倍，賣出一臺相機可以獲得2.286kg的能量。

二手交易市場的碳交易能量如此之高，也反應(yīng)了當前國內(nèi)二手交易市場的發(fā)展乏力。

2017年，二手車交易市場已進入井噴階段，市場上一下子涌現(xiàn)出來數(shù)十家二手車交易平臺。此外，高端奢侈品二手交易平臺也陸續(xù)上線，并持續(xù)發(fā)力，填補了一個很大的市場空白。

2.公益?zhèn)?/span>

根據(jù)產(chǎn)品特性尋找一個適合你的公益項目，我們可以看下目前市面上比較知名廠商的作品：

1. 網(wǎng)易公開課：螢火計劃，針對自閉癥兒童的捐書計劃；
2. 百度地圖：小度農(nóng)莊，針對阿拉善的節(jié)水小米計劃；
3. 菜鳥裹裹：精靈書屋，針對農(nóng)村貧困兒童的教育扶貧公益項目；
4. 支付寶：螞蟻森林，針對阿拉善地區(qū)的環(huán)保種植項目；
5. 滴滴出行：不太一樣的是沒有建立一個唯一性項目，而是建立了一個由“滴滴+知名企業(yè)+公益組織”三方合作的公益項目超市，提供給用戶的是，可以自由捐贈愛心里程給到不同公益項目的權(quán)力，這也是一個不錯的嘗試。

四、公益化運營是一種思維

當然，并非所有的app都適用這一手法。

目前采用這個方法的也基本上是大型廠商提供的工具型產(chǎn)品，而且是相對來說，比較復(fù)雜的、用戶有多個需求可以被滿足的工具。

而對于非常垂直和細分的工具型產(chǎn)品，如：睡眠、天氣、筆記、詞典等工具，搭建這樣一套體系的投入產(chǎn)出就比較低。畢竟這一運營手法較為底層，需要產(chǎn)品上做較大的改動和配合。

那是不是就玩不轉(zhuǎn)了呢？短期運營活動也是可以很快速上手的。

這里分析幾個案例，應(yīng)該是大家都有見過的。

（1）2014年的時候，工具型產(chǎn)品：QQ郵箱團隊的一個運營嘗試，在當時引起了不小的反響——《最亮的明天-暖燈行動》。

點評：這個點抓的很好，即積極引導(dǎo)用戶清理不需要的郵件，減少浪費，并很好的培育了用戶意識，定時清理郵箱。更是落地了一個很好的公益行動，為山區(qū)的小朋友改善照明設(shè)備。當然很多人的反應(yīng)都是——馬上就行動。

這也是對用戶行為的即時反饋，用戶也意識到，這是一件很重要的事情。

（2）除了工具型產(chǎn)品，其他類型產(chǎn)品也可以采用這個方法。

如：垂直細分領(lǐng)域的樂純酸奶，高端酸奶領(lǐng)域，對于酸奶的品質(zhì)保證要求較高，會隨產(chǎn)品附送包裝袋給用戶，這種包裝袋其實可以重復(fù)使用。用戶把以往的暖袋寄回給樂純，樂純則捐獻相對應(yīng)的福袋給到留守兒童。

點評：品牌形象upupup；傳播力度有限，但是在這目標用戶中影響不錯。

（3）去年刷爆朋友圈的一元拍賣一幅畫，引起了不小的轟動。一塊錢，在現(xiàn)在可是一瓶水都買不到，卻給了每個人都可以參與公益的機會。騰訊公益并非作為獨立產(chǎn)品而存在，但是近來已經(jīng)更多的參與到騰訊系產(chǎn)品的前端展示中。

點評：這個活動的成功之處在于，借助社交的力量極速擴大了影響力，滿足了用戶的參與感和自豪感。

綜上看來，破局工具型產(chǎn)品的運營困境，從公益化運營入手，不管是建立底層的用戶成長體系，還是設(shè)計公益運營活動，都需要一個很好的平衡點：

合適的產(chǎn)品動作+合適的公益活動+合適的運營目標

三者相結(jié)合，才能吸引到用戶的眼光，得到用戶的關(guān)注和認可。