【作者】張俊

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

一、刷屏級風口

 

轉眼間，2018年已經過去四分之一。

 

也許是求新求變的時候到了，頭三個月的互聯網圈好生熱鬧，一氣冒出多個“刷屏級”風口。

 

直播問答火了，從沖頂大會到芝士超人，從百萬黃金屋到頭腦王者……一時間，中國人仿佛忽然都很愛學習了。

 

“知識微商”火了，網易精選課、三聯中讀、新世相疑似傳銷……一時間，所有鄙視微商的人都在朋友圈賣課了。

 

區塊鏈火了，徐小平一聲“不得外傳”，給我們帶來了區塊鏈主義，蔡文勝大推3點鐘社群，終于讓全民區塊鏈焦慮。

 

短視頻平臺火了，抖音和快手被一堆自媒體人架到炭上烤，被懟天懟地，一會要滅微博，一會要擊敗朋友圈，一會短視頻曝光直接導致恐怖的流量和銷量。

 

……

 

那么，三個月過去了，這些個曾經讓我們興奮不已的刷屏級風口們怎樣了？

 

直播問答，政策死。

 

上頭一聲令下：你這個直播問答風險太大，要開可以，先給我辦牌照。

 

結果一堆公司涼了。

 

知識付費分銷，微信干死。

 

張小龍終于看不下去了，對分銷行為的嚴厲打擊開始，新世相首當其沖，你分銷吧，有本事不用我朋友圈。

 

區塊鏈，熊而忘死。

 

區塊鏈肯定是未來的趨勢，但是短期內面對的是“創業者們宏大的愿景”和“當前區塊鏈運算龜速”的矛盾，所以真正火的只有發幣和炒幣。

 

然而熊市來了，各種陰跌震蕩，ico們紛紛破發……熱情滿滿的區塊鏈主義者們心涼了半截。

 

抖音們火了？

 

騰訊又看不下去了，于是疑似祭出了“隨機屏蔽大法”，分享量到一定級別，分享出去只能對自己可見。

 

回想前兩年的風口：社交火了3年，o2o、p2p火了2年，直播、共享單車火了一年半，無人貨架、遠程抓娃娃火了半年……現在，風口短命紀錄被刷新，只要三個月。

 

二、風口為何短命

 

知乎上有一個問題：有哪些事物，你以為剛剛開始蓬勃發展，但其實已經是頂峰了？

 

而年初的四個風口，除了直播答題，其他應該都算不上頂峰；這些風口其實是：你以為正要蓬勃發展，其實已經掉進坑里了。

 

哪些坑呢？

 

1. 微信不高興

 

這些風口的快速裂變，很多多依賴于朋友圈的分享裂變。

 

從直播答題的分享得復活碼，到知識付費們的創意海報，火的關鍵都是朋友圈的刷屏。

 

那么問題來了，騰訊爸爸不高興了，分分鐘就可以把你的裂變路徑給封了，理由早就寫好了“誘導分享！”

 

最近這段時間，微信的封殺手段進一步高明了——你分享抖音的內容到朋友圈，會自動變成僅自己可見。

 

對此騰訊的解釋是：我們本來就有反刷屏機制，到達一定閾值就會封。

 

可問題在于：這個閾值是多少？閾值本身可不可以隨意調整變更？

 

你怎么知道分享量到閾值了，還是騰訊自己說了算？在這些都不公開透明的情況下，其實就是：我想封就封，你愛用不用！

 

譬如摩拜、拼多多這樣最親的“干兒子”，恐怕閾值就是高高的了。

 

依賴微信裂變的風口，本身就是與虎謀皮、火中取栗，是與張小龍的耐心消退速度賽跑，成也微信敗也微信。

 

2. 政策管制來

 

直播問答、某圈自媒體剛剛蓬勃發展，就被政策直接鎖死。今天政策的反應時間越來越快，像一開始那樣讓子彈飛一會兒、睜一只眼閉一只眼的情況越來越少了，野蠻生長的紅利期就沒那么好找了。

 

而且現在政府的管制手段也進一步高明了，不一刀切鎖死，而是：想做可以，先申請牌照。這一招著實兇狠。

 

3. 風口不稀罕

 

今天，造風口和二級市場的概念股一樣，已經不是一件稀罕事，新風口已經可以批量化、標準化、流水線包裝打造。

 

筆者去年《風口做局的套路》一文之后，實際新風口出現的速度沒有降低、反而加快了——真是江山日有風口處，你方融罷我登場。

 

什么人都能哄抬風口，風口也就不值錢了。

 

在這種情況下，風口不再稀罕，豬們漸漸看懂了套路，吃瓜群眾們興趣轉移的速度也不不斷加快。

 

所以一個風口不火了，往往不是本身不行了，而是因為出現了新的風口、進而被人們遺忘了。

 

4. 故事有硬傷

 

常識很重要，邏輯很重要，智商很重要。但是風口的打造者們往往利令智昏，搞出一些明顯有漏洞、經不起市場檢驗的東東。

 

要么，建立在人人高道德的理想環境下，經不起人性的考驗，比如共享單車、無人貨架。

 

要么，忽略了飽和競爭模式下隱形的競爭消耗成本，比如O2O、共享經濟。

 

要么，技術和體驗根本不成熟，比如VR、人工智能、區塊鏈，宏大構想和龜速運算構成了深刻矛盾。

 

要么，把一段時間內人們“嘗鮮”的偶然現象，當作了持續性的未來趨勢。

 

比如在線抓娃娃這類，動動腦子也知道，一個特性不足以撐起一個完整的模式和未來。

 

要么，造出錘子再找釘子，結果技術功能很牛逼，愣是死在沒有需求和場景（或者早就有了替代性的方案）上。

 

比如VR、區塊鏈、小程序，不用你這個新東西，原來的方案就挺好的呀。

 

當然，這些坑制造風口的人未必不知道，只是利益太大，揣著明白裝糊涂唄。

 

5. 格局已經定

 

這個市場根本沒想象中那么大，結果沒打多久，格局就已經差不多了，頭部出現，剩下的等死。

 

三、風口理論的破產

 

衛哲先生說，創業者千萬不要追風口，而是應該瞄準長期趨勢。

 

所謂風口，其實就是炒作出來的“融資熱點”，追風口的好處是容易融資，畢竟投資人都在看這個領域，一個個生怕錯過，還要對lp交差，正是忽悠的最好時機。

 

但是追風口的問題也很明顯：

 

1. 如果風口本身就是錯的呢？

 

如果風口本身就是偽風口、偽命題、偽需求呢？

 

別說不相信，過去幾年一大半的風口幾本都證偽了吧？

 

2. 當一個事情已經是風口的時候，給后來者的機會往往也就沒有了

 

一件事情最賺錢的時候，往往是幾個先行者偷偷探路、悶聲發財、完成市場驗證的時候，一旦這個領域放出消息成為風口，那其實就是先行者們想融資了，騙你入局做陪襯呢。

 

這時候，先行的公司往往已經在產品、商業模式、團隊構建和經驗積累方面遠遠跑在了前面，這個行業的坑和秘密他們都知道、就是不告訴你。等后來者傻乎乎地從頭開始，一個個坑去踩，早被他們遠遠甩在后邊了。

 

3. 風口的游戲規則你玩不轉

 

競爭對手一定很多，投資人們看過的項目也一定很多，搞到最后就會成了拼融資，拼你的背景關系和整合人脈資源的能力。可是不好意思，好像沒幾個草根創業者真正擅長這個吧？

 

但是風口是不是完全不應該看呢？

 

也不是，一個個風口的背后，我們會發現一些脈絡，而這就叫趨勢。

 

四、談談趨勢

 

回顧18年最初幾個月的變局，有幾個脈絡很清晰：

 

1. 線上的回暖

 

過去幾年，從團購到o2o，從共享經濟到無人，從新零售到omo，本質其實都是一樣的：線上流量紅利盡了，得到線下去獲取新的流量紅利，互聯網創業應當從純互聯網的輕模式向“線上線下結合的重模式”轉變。

 

但是很遺憾，你們看這些模式成功了嗎？

 

幾乎都是創業者尸橫遍野，經過千團大戰、百車大戰、單車大戰、貨架之戰……最后僥幸活下來的幾家也是半死不活，估值看著很高，其實利潤極其糟糕，TMD中唯一活的舒服的今日頭條，其實是傳統的線上公司。

 

反過來說，線上的流量紅利真的沒有了？其實只是獲取的手段變了，買量換量刷量和各種應用市場的優化不那么有效了，但是基于社交媒體的裂變起來了。新的游戲、直播問答、拼多多、知識付費們都是閃電般取得驚人的流量。

 

線上回暖的趨勢漸漸明顯，只要你有全新的產品模式，你掌握了全新的傳播路徑，完全可以重新斬獲流量紅利，線下才是真的坑死你沒商量。

 

2. 碎片化的加劇

 

移動互聯網時代開啟了人類“碎片化”的魔盒，從微博、公眾號到短視頻，從知識付費到小游戲，“碎片化”的魔力幾乎摧枯拉朽。

 

一開始，人們只是想利用碎片時間，但沒想到這些碎片化產品用起來那么爽，用著用著自己的時間就整個兒碎片化了。

 

碎片化對應的，是人類的注意力維持時間越來越短（低于8秒）、進而獎賞回路越來越短，越來越追求簡單迅速地滿足，而不是推遲滿足感去循序漸進、細水長流、小火慢燉。

 

這種整體趨勢幾乎不可扭轉，嘗到了碎片化的甜頭，人們就很難回到那個耐心孤獨和深刻的時代。

 

3. 產品的邏輯變了

 

過去的幾年里，大佬們常常說互聯網思維：免費、痛點、爆款……

 

但是現在，用戶的口味明顯變刁了，一般的免費補貼和高效體驗已經不能抓住他們了。

 

新時代的產品邏輯，從免費高效，轉向了“上癮和投機”。

 

你得讓用戶迅速上癮，通過極高的娛樂效率、轉眼帶來多巴胺和心流，內容平臺刷不停、短視頻平臺看不停、游戲一打一整夜，上癮變得越來越重要。

 

沒有誰再為給用戶省時間為榮，盡管商家們都通過“迅速的爽起來”為用戶節省了體驗的時間，但是卻因為讓用戶無法自拔、而從整體上消耗了大量的時間。

 

實用工具時代，正在讓位于上癮娛樂時代。現在誰還在說好產品要讓用戶“用完即走”，誰就等著打臉吧，好產品要讓用戶“用了還想用、根本用不完”。

 

同時，伴隨著這幾年樓書、股市紛紛入冬，階層固化的傳言，人們都在想著如何迅速地撈一筆、獲得一個上升通道，所以好的產品還得讓用戶薅羊毛、割韭菜（至少感覺是）。

 

趣頭條的火爆，知識分銷的刷屏，區塊鏈的火熱，本質上都對應了這一點。

 

同時，當流量向三四線城市、中老年人、00后延伸，又表現出更豐富的產品業態。

 

4. 行業的邊界在模糊

 

曾經，社交是一個單獨的賽道。而今天，在做純粹的社交平臺已經是一件毫無潛力的事情，社交變得泛化、變成了一種基礎元素和標配、無處不在地散落在各種平臺中。

 

電商中有社交元素、內容平臺中有社交元素，游戲中也有社交元素。

 

社交不是特例，這樣一種多領域的融合會漸漸成為普遍趨勢。

 

首先，人工智能乃至未來的區塊鏈token都可能成為基礎能力，以類似sdk的形式潛入到各個產品的后臺，去給他們賦能。

 

其次，消費、內容、社交、游戲會更大限度地融合，成為一個平臺穩定獲得流量的手段。

 

在即將到來的娛樂時代，金融和在線教育也都將與這些元素融合。

 

再次，全平臺已經成為普遍選擇，每個公司都在內容領域同時布局兩微一端、做各種各樣的號，每個公司也不可避免地同時擁有app、小程序和公眾號。

 

涇渭分明、定位清晰的“克制”時代已經結束，一切服務于公司擴張的戰略。有的時候這也是一種囚徒困境，你不做別人做了怎么辦？

 

5. 融資邏輯在改變

 

投資圈的寡頭、抱團和站隊局面已經形成，迫切需要打破。

 

對于新來者來說，如果一開始就選擇極其依賴融資燒錢競賽的模式，那也就等于把自己的命交了出去——除非自己的命足夠硬，否則剩下都是被資本玩。

 

在這種情況下，創業者開始選擇新的資金獲取渠道，比如區塊鏈的模式，比如建立快速穩定盈利的現金流。

 

融資本來就是錦上添花，而非雪中送炭，可實踐中很多創業者以融資為全部手段和最終目的，拿不到錢就不出來，這其實是扭曲了創業的原意。

 

五、變局之年

 

回想起來，過去的兩年實在沉悶，讓人眼前一亮的創新太少，很多時候都是大差不差、拼融資拼執行力，搞到最后都是從2VC到2BAT——這樣的創業真沒勁。

 

還記得移動互聯網剛開始那幾年嗎？

 

百花齊放、狂飆突進，每個領域似乎都有無窮機會，連一個天氣軟件、大姨媽工具都能做成大生意。

 

好在2018年到了，是時候好好反思過去幾年看似顛撲不破的創投真理了——真的是真理嗎，怎么把那么多人帶到坑里了？大佬們說話得負責啊，一句“創業本來就是九死一生”就算了？

 

還記得前幾年，那些忽悠你賣房賣車的投資人嗎？

 

你自己都不賣房，都不all in，投資人怎么相信你？

 

你賣了嗎？賣了就大概率傻X了。

 

還記得那些忽悠你流量紅利已經盡了的投資人嗎？

 

真的是盡了？

 

那拼多多、趣頭條、刷屏的課程是怎么回事？

 

有些投資人自己不扎根市場中，想不出新的法子，就告訴你沒有新的法子了。

 

盡管18年初這些風口這么快就涼了，但是這多少醞釀著某種令人按捺不住的驚喜：是時候變變天了，整個商業的邏輯正在發生改變，而變軌中善于觀察、獨立思考、先知先覺的人，肯定能抓住新的機會。

 

當然，老家伙們也是時候發現自己的不足，騰出位子給新人了。有些事情不只是思維定式，而是你整個公司的機制和基因，這種慣性幾乎不可逆轉。

 

凡事都有生命周期，享受了幾年紅利，天天到處分享演講你的大佬語錄，現在也該留點機會給年輕人了。