【作者】黃天文

【來源】 華章管理

【編輯】善小倩

我在《引爆用戶增長》這本書里面不僅講了企業實施用戶增長的戰略要素和戰術手段，還非常明確的指出了用戶增長的幾大誤區，如下圖所示，分別是：

• 追求虛榮指標增長

• 一味追求用戶數量的增長

• 產品尚未被市場檢驗，用戶增長過早過快

▲增長的3大誤區

下面我們分別就每個誤區做詳細的闡述，大家盡量避免在實施用戶增長過程中走進這些誤區之中。

01 追求虛榮指標增長

「虛榮指標」，是指那些不能體現出產品核心競爭力，不能體現產品真實價值的指標，是一些表面指標，如PV、UV、點擊量、APP下載量、注冊用戶數等。

而真正的核心指標是看你的活躍付費用戶數有多少，給業務帶來實際價值的內容有多少，活躍賣家有多少等，根據不同的商業模式會有差異。

虛榮指標看上去很美，讓你感覺良好，但它除了讓你自我膨脹之外，無法為你的下一步行動提供任何指導。

【案例】SocialCam 失敗的啟發

2012年，美國一款主打短視頻社交的應用SocialCam ，突然火遍全美。這款APP定位于“與朋友即時分享視頻”，一度成為App Store排名第一的免費應用，被認為是“視頻版的Instagram”。

SocialCam 在2011年上線，2012年年初時才有4萬名用戶。到了5月份，用戶數量突然就超過了一千萬，六月份接近兩千萬。為了快速增長，SocialCam 將“注冊用戶數”作為公司核心指標，圍繞拉新展開了一系列瘋狂的病毒營銷。

首先，SocialCam 在網站上更新了大量標題黨、擦邊球、滿足人們獵奇心的視頻內容，吸引了大量訪問用戶。其次，用戶在 SocialCam 網站上看過的視頻會被自動分享到他的 Facebook 朋友圈中。在這種雙重病毒傳播下，SocialCam 飛速增長。

然而好景不長，Facebook 不斷收到用戶關于 SocialCam 侵犯他們隱私的投訴，未經同意就在 Facebook 上面分享了他們觀看的視頻。最后， Facebook 決定關閉 SocialCam 的流量入口。失去 Facebook 的流量后，SocialCam 的訪問用戶量“斷崖式下跌”；再加上產品不完善，用戶留存率極低，不到一年，千萬級訪問量就基本清零。

• 如何避免這一誤區？

我給出的方法是：在正確的時間設定正確的核心指標。

選擇核心數據指標有三大原則：

1）指標的選擇必須與你的商業模式的核心目標相契合，且不同的時期關注的指標是不一樣的。

以P2P網絡借貸平臺為例。

P2P網絡借貸的商業模式是低成本獲取用戶資金，高息放貸，中間賺取利差，所得收益減去壞賬成本即平臺利潤。要想增加利潤，意味著要在控制壞賬率的情況下，吸納和放貸的資金規模要足夠大。這一點與銀行的模式一樣。

不同之處在于：銀行本身就有極強的風險背書，天然就具備低成本獲取資金的能力，互聯網的商業模式是先虧損后賺錢，用戶對平臺越信任投入資金量越大，P2P平臺要先在用戶中建立品牌信任度，前期通過虧損補貼用戶，以高息收益刺激用戶把資金從銀行轉移到P2P投資平臺，并對平臺形成投資粘性，從而實現規模效應。借貸端，在保證風險控制的情況下，通過線上借貸的方式，獲取更多的貸款用戶，給不同用戶發放不同期限的貸款，獲取利息收入。

網絡借貸有兩種商業模式，一種是以純利差收入為核心利潤點，主要通過用戶的貸款金額大小和時間長短來賺錢利潤。還有一種是用戶每發生一筆借貸都會收取一筆手續費，在此基礎上再收取利息差。

因此，前者的核心指標應該是吸納的用戶投資金額和放貸金額，以及壞賬率。對于平臺來說，留在平臺的資金存量是關鍵，用戶交易金額則是一個虛榮指標（交易金額是指，用戶發生多次投資或借貸，但總的投資或借貸金額未改變）。

但對于后一種商業模式，交易金額就有很重要的作用。因為，用戶每發生一筆貸款，平臺就能收取一筆費用，就算用戶的總貸款金額未發生變化，但交易金額增加意味著貸款次數增加了，那平臺在同一個用戶身上所獲取的收入也會相應增加。這就是不同商業模式，要選取相對應的核心指標的意義。

2）無論哪個時期，我們關注的指標不能傷害用戶的核心價值。

領英有一個核心原則是：如果做產品會影響非付費用戶的體驗，那么這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。

比如某些互聯網公司以商業化收入為核心指標，為了完成商業化收入KPI，產品團隊會增加越來越多的商業化內容，甚至導致廣告內容比用戶正常需要的內容還多，極大地傷害了用戶體驗，長期下去會導致用戶流失，最終也會影響商業化收入。

3）數據必須能夠匯總，可量化。

我們設定的每個指標都必須要能量化，才可評估。比如我們說用戶體驗，這不是一個可量化的指標，我們換成用戶留存率、用戶評分，就是一個可量化的指標，才可衡量我們做的事情是否有效。

02 用戶增長一味追求數量

很多公司一味地追求用戶數量增長，并不關心用戶質量和用戶留存，導致用戶數量增長很快，但實際公司的業績和收入并沒有同比例增長。這主要取決于以下兩個方面：

第一，新增用戶質量，以及是否為目標用戶；

第二，新增用戶是否產生了留存和持續性購買，即新增用戶是否成長。

如果以上兩個方面的問題不解決，都是屬于無效增長。

某炒股軟件為了提升炒股用戶開戶數，策劃了一個“邀請好友開戶返現金”的活動，結果幾天內開戶用戶數大幅度增長。活動結束后發現，炒股的資金交易量并沒有明顯提升，反查數據發現，活動期間內增長的開戶用戶數幾乎沒有任何資金交易量。

經過進一步排查發現，活動期間進來的用戶大量都是“羊毛黨”，完全是沖著邀請福利來的，薅完羊毛就走。這些用戶都不是真實的炒股用戶，這樣的用戶增長就屬于無效增長。

百度糯米，在百度公司的大力度投入下，在活動、渠道、品牌等各方面因素驅動下取得了巨大的增長，一度日峰值流水都與美團旗鼓相當，為什么最終還是沒有勝出？

其本質還是在于商戶供給不足，跟競爭對手比差距太大，導致用戶需求無法連續性滿足，自然就會發生平臺的轉移。雖然實現了大量的用戶增長，但沒有用戶留存和成長，依然屬于無效增長。

這兩年互聯網行業的補貼大戰日益兇猛，過度補貼會引來大量非目標用戶，這些用戶完全是因為福利而來，也不會產生任何留存。用戶實際支付金額越高，留存率越高，代表用戶的實際需求度越高，越接近于真實目標用戶。

因此，用戶質量、用戶留存、用戶成長是用戶增長的關鍵因素。

• 如何避免走入這一誤區？

用戶增長策略一定要獲取精準目標用戶，一定要是有質量的用戶增長；從各方面提升用戶留存率，促進用戶成長。

• 用戶增長 = 有效用戶增長

• 用戶增長 = 用戶增長×用戶留存率（用戶成長）×用戶變現率

• 平衡用戶補貼來的用戶增長和非目標用戶數量的關系，盡可能提高用戶實際支付金額，用戶實際支付金額越高，越接近于真實目標用戶，復購率越高。

03 用戶過早快速增長，加速產品走向死亡

并不是在任何時候快速增長都是好事。

在產品尚未被市場驗證、用戶留存率不高、產品不夠完善的情況下，過快用戶增長只會導致負面口碑以及大量用戶流失，最終加速產品走向死亡。

【案例】某酒店特價“光環背后的悲劇”，過早快速增長的慘痛教訓

“某酒店特價”應用于2011年9月21日上線，當時他們預想的是一上線就爆發式地增長，但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。APP上線第二天就沖到了蘋果APP Store排行榜總榜的第二名，超過了QQ、水果忍者，在市場上獲得了極大的名聲。微博、TMT圈幾乎全在討論這款APP，當然也有很多人說一款做得這么丑陋、這么愚蠢的APP為什么能夠得到這么多討論。

接下來，獲得了包括央視在內的200多家媒體的報道，在輿論上也非常成功，瞬間獲得了百萬級的用戶。然而，當時的業績是一天賣了23單，一共只賺了300元錢。有時候，一天有十萬量級的用戶涌進來，結果只有10個訂單，非常慘淡。

其創始人總結了失敗的原因：

1）當時移動支付并不成熟，但堅持僅移動預先支付，用戶不愿意或者不能支付，導致支付成功率極低，200個訂單支付成功的只有10個。

2）用戶覺得酒店太少，覆蓋不夠，附近沒有可以去住的酒店。

3）對于用戶到底想要什么（用戶需求）、我們提供的方案用戶到底買不買賬（解決方案）、我們有沒有能力提供承諾的價格（自身能力），都沒有把握，都是我們猜出來的。

從這個案例中我們看到，初創公司還是要保持低調，以用戶和產品為先，不應該過早大張旗鼓地去做宣傳。他們的用戶過早快速增長，很早就有了100萬用戶，但是大家提到這個產品不會覺得這是一個好用的App，相反，他們的印象是酒店選擇太少、支付程序不方便、程序設計太丑，得到的全部都是負面的口碑。盡管很快有了后來的幾次優化版本，卻已經得罪了用戶。

• 如何避免走入這一誤區？

正確的時間，用正確的方法，投入正確的資源，做正確的事情。

「增長黑客之父」Sean Ellis， 認為一家成功的創業公司必然先后經歷三個階段：Product / Market Fit（產品和市場匹配期）、Transition to Growth（過渡期）、Growth（增長期）。

筆者認為企業用戶增長一般要經歷四個重要階段，如下圖所示：

▲企業增長的4個重要階段

第一階段：需要發現客戶痛點，并探索解決方案。一般來說，企業可以通過提供MVP(最小化解決方案)來測試是否能夠有效地解決用戶痛點。

第二階段：找到你的產品和市場之間的契合點。你可以通過兩個簡單的指標來衡量產品是否讓用戶滿意：第一，用戶是否有足夠的黏度；第二，如果停止用你的產品，用戶是否會感到“不舒服”？如果停止使用后，用戶覺得你的產品可有可無，那可能意味著產品和市場沒有匹配。

第三階段：要去了解產品和渠道是否匹配。正如我們在前面渠道驅動增長和數據驅動增長相關內容中講到，需要通過數據分析找到產品和渠道之間的匹配關系。在營銷預算非常有限的情況下，找到效率最高的渠道，從而加大投入。

第四階段：用戶快速增長期。走完了上面的三步，最后一步才是投入更多的資源，進行迅速擴張。在這個時期，企業需要很大的資金投入。在這個階段，企業可以做大量的品牌推廣營銷，通過品牌反向提升渠道的轉化率，驅動增長。

這四步是需要按節奏進行的。很多創業公司和項目失敗的最核心的原因，就是沒有按照這個步驟來進行，在錯誤的時間過早投入大量資源，把資源投入到錯誤的渠道上。

用戶增長是一個長期持續探索的過程，不可能一蹴而就，也要盡量避免走入誤區。不僅要總結成功經驗，更要反思失敗教訓，少走一些彎路，才能讓企業用戶增長更有效率。