【作者】和光同塵

【來(lái)源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

該怎么通過(guò)線上產(chǎn)品化的方式，幫助公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？如何使一個(gè)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大？那一起從文章中學(xué)習(xí)，該如何做增長(zhǎng)黑客。

不論你所在的行業(yè)是：電商、社交、游戲、視頻還是SaaS，也不論你做的是2C產(chǎn)品、還是2B產(chǎn)品，最終目的都是——通過(guò)線上產(chǎn)品化的方式，幫助公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

最近幾年，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊突然就出現(xiàn)很多火爆的產(chǎn)。如：今日頭條（包括旗下的抖音、火山等多款產(chǎn)品）、拼多多、快手等，在不知不覺(jué)中周圍人都在用，而且一上手就發(fā)現(xiàn)迷戀其中。但實(shí)際上，這些產(chǎn)品上線的時(shí)間都不長(zhǎng)，有的也并沒(méi)有很深的背景，沒(méi)有強(qiáng)大的干爹。

那么，他們是怎么在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大，大面積占領(lǐng)大家的手機(jī)桌面的呢？

這里就涉及到怎么去做產(chǎn)品增長(zhǎng)。

關(guān)于增長(zhǎng)，相信很多人都讀過(guò)一本書(shū)——《Growth Hacking》，中文叫《增長(zhǎng)黑客》。這本書(shū)講了很多關(guān)于，如何幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的一系列手段和方法。網(wǎng)上也有很多同學(xué)，寫了許多同類的文章，基本上都與這本書(shū)的一些觀點(diǎn)類似。

但是理論畢竟是理論，與現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景還是有較大的不同，在這里，我想通過(guò)一個(gè)例子，來(lái)跟大家說(shuō)說(shuō)增長(zhǎng)到底應(yīng)該怎么做。為免大家覺(jué)得會(huì)有事后諸葛的嫌疑，我們就以一個(gè)冷門電商為例，比如：紅酒電商，探討一下如何做增長(zhǎng)。

一、業(yè)務(wù)分析

在討論實(shí)際的增長(zhǎng)模式之前，我們需要先分析清楚公司的業(yè)務(wù)模式及其面臨的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于不同行業(yè)的公司，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式也不一樣，對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的定義及方法也不一樣。

對(duì)于紅酒行業(yè)，我們可以從以下幾方面來(lái)定義它的相關(guān)特征（簡(jiǎn)要分析）：

• 客戶群：懂酒的人（高收入高學(xué)歷高地位）、高檔消費(fèi)者、注重生活品質(zhì)人群、事業(yè)有成一族、中老年保健人群等；
• 用戶關(guān)注點(diǎn)：品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、口味；
• 規(guī)模：超過(guò)1000億，25%是來(lái)自進(jìn)口紅酒；
• 競(jìng)品：京東、也買酒、紅酒世界等電商，線下商場(chǎng)、超市；
• 目標(biāo)：第一年電商注冊(cè)用戶20w；第一年電商銷售額1000w。

二、建立轉(zhuǎn)化模型 第一步：目標(biāo)拆解

• 時(shí)間周期：考慮到能更好的進(jìn)行目標(biāo)及階段管理，我們將一年分為6個(gè)雙月，將整體目標(biāo)拆解到雙月目標(biāo)；
• 注冊(cè)用戶：注冊(cè)用戶的增長(zhǎng)率在一年內(nèi)可預(yù)期基本恒定；
• 銷售額：一般來(lái)說(shuō)，隨著流程及轉(zhuǎn)化措施的不斷完善，銷售額的增長(zhǎng)在短期內(nèi)會(huì)加速，但增長(zhǎng)會(huì)稍晚于用戶量的增長(zhǎng)；
• 營(yíng)銷投入：營(yíng)銷投入一般會(huì)基于注冊(cè)用戶數(shù)來(lái)推算，但考慮到涉及面較多，這里暫不考慮，我們認(rèn)為營(yíng)銷投入是可以得到保障的。

基于以上維度，我們將目標(biāo)拆解成如下：

第二步：模型搭建

在了解業(yè)務(wù)模式及目標(biāo)后，我們需要基于目標(biāo)去建立轉(zhuǎn)化模型。

很多產(chǎn)品經(jīng)理喜歡參考AARRR模型，但該模型在很多業(yè)務(wù)模式中，并不能直接套用。因?yàn)榛诓煌镜哪繕?biāo)不同，其所追求的轉(zhuǎn)化模型也不盡相同。比如：電商的轉(zhuǎn)化模型與SNS產(chǎn)品就不一致。

一般電商的用戶轉(zhuǎn)化分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

以上模型并未考慮留存，因?yàn)槲覀冊(cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)（如：訪問(wèn)、購(gòu)買）都可以單獨(dú)統(tǒng)計(jì)活躍用戶。我們拆解完目標(biāo)及建立轉(zhuǎn)化模型后，就可以開(kāi)始考慮各環(huán)節(jié)的具體TO DO。

一般來(lái)說(shuō)，在積累一定用戶量之后，即可基于各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，逐步倒推前一環(huán)節(jié)的投入量。比如：3、4雙月的注冊(cè)目標(biāo)是15000，假設(shè)UV到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化是3%，則引流過(guò)來(lái)的日均UV要達(dá)到8000，其他環(huán)節(jié)以此類推。

三、具體方法 1. 引流

在大部分公司，流量的獲取一般是市場(chǎng)同學(xué)關(guān)注的，獲取的途徑也主要集中在品牌、效果廣告等方面。但如今流量貴如油，如何通過(guò)較低的成本獲客？已成為大家越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。

實(shí)際上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同學(xué)，在引流方面也有不少可以做的，考慮到紅酒行業(yè)的特殊性，可以嘗試從以下途徑獲取不錯(cuò)的流量，且成本不會(huì)很高。

1. 搜索引擎SEM：需要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、搜索結(jié)果文案優(yōu)化等，SEM帶來(lái)的用戶比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率較高，且拉新成本可控；
2. 社交媒體：比如，微信微博、頭條號(hào)等方式，通過(guò)與自媒體大V合作，或者自行打造大V賬號(hào)，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注；
3. 社區(qū)引流：比如，紅酒愛(ài)好者集中的社區(qū)、相關(guān)論壇、小組等，可以通過(guò)資源互換的方式來(lái)引流；
4. 受眾熱門站點(diǎn)：考慮到紅酒消費(fèi)者一般為高收入、高消費(fèi)人群，可以深入分析這部分人員經(jīng)常訪問(wèn)的一些網(wǎng)站，通過(guò)相關(guān)合作的方式進(jìn)行導(dǎo)流；
5. 彈出廣告：比如，當(dāng)用戶在訪問(wèn)競(jìng)品網(wǎng)站，或者一些受眾群集中的網(wǎng)站時(shí)，做彈窗廣告引流；

當(dāng)然，除了以上提到的一些方式，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如：有獎(jiǎng)邀請(qǐng)注冊(cè)、抽獎(jiǎng)等方式，也可以在一定程度上提升流量，不過(guò)這類方式吸引的用戶在精準(zhǔn)度上較以上幾種方式要低點(diǎn)。

2. 注冊(cè)轉(zhuǎn)化

注冊(cè)轉(zhuǎn)化，是絕大多數(shù)做增長(zhǎng)的產(chǎn)品同學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)。引流過(guò)來(lái)的用戶只有注冊(cè)了，后續(xù)的一些營(yíng)銷轉(zhuǎn)化行為才能繼續(xù)下去。

所以，如何吸引用戶注冊(cè)？是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的一大問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，提升用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率需要從以下兩個(gè)維度考慮：

（1）運(yùn)營(yíng)維度

對(duì)于電商平臺(tái)，通過(guò)各類活動(dòng)吸引用戶注冊(cè)，是提升注冊(cè)量的最好方式，電商平臺(tái)可使用的注冊(cè)活動(dòng)類型比較多，比如：

• 給優(yōu)惠 ：注冊(cè)送券、新手專享
• 給激勵(lì) ：邀請(qǐng)得錢、免費(fèi)抽獎(jiǎng)
• 限功能 ：登錄可見(jiàn)、下載領(lǐng)取

活動(dòng)思考點(diǎn)：

1）“注冊(cè)后再給”不如“先給后注冊(cè)”

很多時(shí)候，我們?cè)谖陌柑崾緯r(shí)，總想著提醒用戶去注冊(cè)，會(huì)有優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。但對(duì)用戶感知上來(lái)說(shuō)，這是你需要我先付出勞動(dòng)才給的獎(jiǎng)勵(lì)，是你有求于我。但如果文案的內(nèi)容改為，我已經(jīng)給你一個(gè)優(yōu)惠，你只需要注冊(cè)下就可以領(lǐng)取，則用戶感知上會(huì)認(rèn)為這是我的私人物品，我值需要注冊(cè)下就可以領(lǐng)取，就像走路去銀行取別人給你的錢一樣容易接受。

所以，在活動(dòng)方式上，應(yīng)該更多的讓用戶感知他得了便宜，而不是他需要付出。

2）給券不如直接給錢

用戶對(duì)產(chǎn)品的需求不一定會(huì)那么強(qiáng)烈，但對(duì)錢的需求一定是強(qiáng)烈的。所以，對(duì)于第一步的注冊(cè)，可以先不考慮后續(xù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，直接以低成本送錢的方式邀請(qǐng)用戶注冊(cè)。對(duì)大部分用戶來(lái)講，送100元券不如送20元錢來(lái)得更有誘惑力。

（2）產(chǎn)品維度

良好簡(jiǎn)短的注冊(cè)流程，是提升用戶轉(zhuǎn)化的重要保障。眼看我們辛辛苦苦通過(guò)各種活動(dòng)，吸引用戶來(lái)注冊(cè)，如果在注冊(cè)流程上體驗(yàn)不佳，導(dǎo)致流失了一大票用戶，那前面的辛苦算是白費(fèi)了。

在用戶注冊(cè)流程上，產(chǎn)品主要考慮以下兩點(diǎn)：

1）流程足夠簡(jiǎn)短

考慮到注冊(cè)的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)多樣，很多時(shí)候，用戶的訴求是快速注冊(cè)，然后進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。比如：瀏覽過(guò)程中看到一款心儀的紅酒，想立即下單購(gòu)買，這時(shí)候，用戶的訴求是，注冊(cè)流程應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單，甚至不用注冊(cè)直接能生成賬號(hào)都可以。

所以我們看到，很多產(chǎn)品的注冊(cè)流程越來(lái)越簡(jiǎn)短，基本上通過(guò)手機(jī)號(hào)+驗(yàn)證碼，或者直接第三方登錄，在一屏即可完成，而有的還保留著較長(zhǎng)的頁(yè)面流。

如下，很明顯，第一種注冊(cè)方式在體驗(yàn)上要好于第二種。

2）注冊(cè)信息盡可能簡(jiǎn)潔

很多產(chǎn)品同學(xué)，尤其是2B行業(yè)的產(chǎn)品，在用戶注冊(cè)時(shí)，總是希望用戶能填寫盡可能多的信息，這樣用戶注冊(cè)后他們能建立完善的用戶畫(huà)像，以便后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化。

但實(shí)際上注冊(cè)時(shí)，讓用戶填寫的信息越多，越容易造成用戶流失。而且很多時(shí)候，用戶是在體驗(yàn)?zāi)承┝鞒坍?dāng)中去注冊(cè)，如果需要填寫的信息過(guò)多，用戶會(huì)失去耐心。

而且，建立用戶畫(huà)像的環(huán)節(jié)不必非要放在注冊(cè)環(huán)節(jié)，注冊(cè)后邀請(qǐng)用戶完善信息的方式無(wú)數(shù)種，所以注冊(cè)信息能簡(jiǎn)潔就盡可能簡(jiǎn)潔。

如上，很多2B的公司會(huì)利用注冊(cè)流程，來(lái)盡可能多的獲取用戶信息。但實(shí)際上，像：姓名、城市、公司等信息可以放在用戶注冊(cè)后進(jìn)行補(bǔ)充，二不必非要放在注冊(cè)環(huán)節(jié)上。

3. 購(gòu)買轉(zhuǎn)化

（1）免費(fèi)是最好的武器

對(duì)于絕大多數(shù)電商來(lái)說(shuō)，不管是當(dāng)初的淘寶、京東，還是現(xiàn)在迅速壯大的黑馬拼多多。在發(fā)展的初期，都是通過(guò)低價(jià)、免費(fèi)的策略迅速搶占市場(chǎng)。

不要說(shuō)什么低價(jià)都是次品，不管消費(fèi)怎么升級(jí)，還是有大批的人關(guān)注性價(jià)比，而且這部分人是最容易轉(zhuǎn)化的對(duì)象。因?yàn)橹灰獌r(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能很好的吸引他們來(lái)購(gòu)買，這也是初期積累購(gòu)買用戶的很好途徑。

所以，制定較競(jìng)品有一定優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略是初期占領(lǐng)市場(chǎng)的最好武器。

（2）多運(yùn)營(yíng)手段

對(duì)于促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，在運(yùn)營(yíng)上能做的方法很多，不過(guò)一般在做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之前，我們需要制定具體的活動(dòng)目標(biāo)，再基于目標(biāo)去研究活動(dòng)形式。比如：目標(biāo)是為了提高用戶購(gòu)買頻次，就可以做一些針對(duì)老客戶的贈(zèng)券等活動(dòng)。

下面列舉了一些常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：

• 提升首單購(gòu)買轉(zhuǎn)：首單低價(jià)、新用戶送券；
• 提高復(fù)購(gòu)頻次：爆款秒殺、活動(dòng)日、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)；
• 增加arpu值：拼單、滿減。

（3）多產(chǎn)品策略

除了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在產(chǎn)品上也有很多方式可以去嘗試，下面列舉一些常見(jiàn)的促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品策略：

1. 推薦策略：比如，在首頁(yè)更多的呈現(xiàn)一些促銷信息，猜你喜歡等；
2. 商品展示策略：對(duì)商品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買數(shù)等可以進(jìn)行一定的處理，以便讓用戶看起來(lái)是人氣商品；
3. 提醒：比如，活動(dòng)采用倒計(jì)時(shí)提醒或者商品剩余數(shù)量，優(yōu)惠券可以設(shè)置時(shí)限等；
4. 彈窗：訪問(wèn)時(shí)，如果在某些商品頁(yè)面停留時(shí)間較長(zhǎng)，可以嘗試彈窗提醒，或即時(shí)送券。

4. 提升appu值

一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷過(guò)初期的注冊(cè)及購(gòu)買增長(zhǎng)后，平臺(tái)已經(jīng)積累了較大規(guī)模的用戶群，也有了一定數(shù)量的購(gòu)買客戶。這時(shí)候，大多數(shù)平臺(tái)開(kāi)始考慮的是，如何通過(guò)才能將普通用戶，轉(zhuǎn)化成高ARPU值客戶？這部分客戶才是網(wǎng)站的現(xiàn)金牛。

如上，我們把客戶按照客單價(jià)和購(gòu)買頻次，分為五個(gè)群體，企業(yè)最終的目標(biāo)，都是希望將潛在客戶一步步發(fā)展成高價(jià)值客戶。

一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下幾種途徑來(lái)提升客戶價(jià)值：

（1）組建電銷/銷售團(tuán)隊(duì)

高價(jià)值用戶在消費(fèi)時(shí)的決策，與小客戶不一樣，比如：對(duì)于B客戶，其決策過(guò)程往往更加復(fù)雜，考慮因素較多。而個(gè)人客戶在購(gòu)買單價(jià)價(jià)高的商品時(shí)，決策過(guò)程也會(huì)比較謹(jǐn)慎。

因此，對(duì)于這兩類客戶，一般可以通過(guò)電銷/銷售的介入，與客戶進(jìn)行詳細(xì)溝通，了解其需求，提供針對(duì)性的服務(wù)，才能讓客戶更容易接受你的產(chǎn)品。

（2）企業(yè)合作

比如：紅酒這類的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者的消費(fèi)頻次及金額均較低。而對(duì)于像：酒吧、酒店等類的場(chǎng)所，需求量較大，潛在客戶數(shù)量也多。因此，可以考慮與這類客戶合作，對(duì)產(chǎn)品整體銷量及銷售額會(huì)有較大的幫助，有的產(chǎn)品甚至前期純靠C端拉銷量增長(zhǎng)，靠B端拉銷售額。

（3）提供增值服務(wù)

提高增值服務(wù)，也是企業(yè)提升客戶價(jià)值的一個(gè)很好辦法，高價(jià)值客戶對(duì)價(jià)格不像中小客戶那么敏感，而對(duì)：服務(wù)、體驗(yàn)更加看重，如果能額外提供較普通用戶更人性化、便捷的服務(wù)，對(duì)高價(jià)值客戶的轉(zhuǎn)化和積累將會(huì)有很好的的效果，比如：京東plus。

當(dāng)然，以上只是簡(jiǎn)單和大家聊聊產(chǎn)品增長(zhǎng)的一些常見(jiàn)做法，而在實(shí)際業(yè)務(wù)中，能做的方法遠(yuǎn)不止這些。每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)流程都可以有很好的策略去提升增長(zhǎng)空間，在以后的文章中會(huì)和大家具體探討一些細(xì)節(jié)上的策略。